谁还钟爱百果园?
斑马消费 陈晓京
贵的东西就一定好吗?百果园的店员用实际行动告诉你,也可能是“化腐朽为神奇”。
当高价还不能换来高品质产品时,用户还有什么理由继续选择百果园?如此一来,公司3年后的万店目标、十年后的千亿计划,靠什么实现?
资本是敏感且现实的,对于百果园集团的股票,它们选择了用脚投票。
高价烂水果
在任何消费领域,都会有消费分级,做高端、卖得贵,不是问题,总会有高端客户,愿意为品牌和生活品质买单。水果行业,也不例外。
我身边有一个朋友,很多年前,就是百果园的拥趸,办过卡也充过值。当初,百果园吸引她的,除了一些好吃的水果外,还有它率先提供的削皮、切片等增值服务。
那时候,在她的心目中,百果园就是品质的保证,“橙子、凤梨,几乎盲选都是好吃的。”她过去经常光顾的那家百果园,但凡顾客购买的水果有一丁点损坏的,都会全部换新。“有一次,我买了一盒荔枝,里面有几颗坏果,只是拍了图拿给店长看,她直接再给了一盒新的。”
这些细节,都让她对百果园的好感倍增,“尽管价格贵一些,但是吃得放心。”可是,没过多久,那家百果园就关张了,变成了一家粮油土特产店。
没有特别的理由,她逐渐告别百果园,“家附近的水果店多了,百果园的产品不再出众,服务也大差不差,没必要再花那个高价。”有网友很精辟地总结了如今的百果园——质不配价。
今年315期间,湖北经视的一条卧底暗访新闻,更是击穿了百果园的“品质说”。
在记者的镜头中,百果园武汉银海雅苑店的烂果、坏果,经店员们手中的水果刀“化腐朽为神奇”,都变成了高端果切。已切开的水果,当天卖不出去,店员拿回宿舍放在冰箱冷藏,第二天接着卖。门店张贴的“绝不售卖隔夜水果”的承诺,更像是一句笑话。
记者暗访中还发现,该百果园门店存在以次充好、低价货当高价货卖等情形。
新闻播出后,百果园方面反应很快,第一时间查证,并对该加盟店停业整顿,避免问题扩大化,试图将影响控制在最小范围内。
可是,公司督导巡店时,对门店的违规行为模棱两可,对明显的问题产品,睁只眼闭只眼又如何解释呢?更有甚者,对门店普遍在售的过期招牌蜜凰冰糖梨,百果园分公司人员居然是一种“隐晦的支持态度”。
非标生意
开水果店卖水果,绝对是一门好生意。市场足够大、刚需且高频。但卖水果始终是一个难做的生意,这是由其产品特性决定的,易损且非标,供应链还长。
曾经有多少创业者,试图改造传统水果等生鲜生意,也有众多资本携重金投入其中,绝大多数玩家,皆因无法解决生鲜物流和损耗过大的问题,倒在了创业中途。
余惠勇也是众多生鲜创业者之一,他带领百果园闯过生死关,最终成长为中国最大的水果零售商,预计当前全国门店数量已突破6000家。
余惠勇毕业于江西农业大学,农业科班出身。他职业生涯的第一站,是在江西农科院从事农业科研工作。
20多年前,他放弃了稳定的工作辞职下海创业,在深圳开出了第一家百果园。品牌创立初期,在发展模式上,也曾反复摇摆。为了快速做大规模,开放过加盟;发现加盟难以管控品质,又回到直营;时机一旦成熟,最终还是回到了加盟模式上。
加盟模式本身没有问题,但水果“脆弱”的特性,对百果园的管理就提出了更高的要求。
百果园和加盟商之间,本质上是一种基于品牌的上下游合作关系,加盟商承担加盟费等一系列开店费用,产品由百果园统一供应,公司还要根据门店毛利额,收取比例不等的特许经营使用费。
这就意味着,产品配送到门店之后,在销售过程中出现损伤,或销售不畅腐烂变质,由此带来的损失,将主要由加盟商承担。
在利益面前,人性的弱点往往会被暴露得淋漓尽致。作为品牌方的管理,就变得至关重要。
如前文所述,百果园公司的督导,对门店的日常巡查流于形式,最后一道防线失守。
这次媒体的暗访,算是给百果园提了一个醒。武汉银海雅苑店的问题,是不是个案,只有百果园自己清楚。毕竟,类似的事件,已不是第一次被媒体曝光。
市值腰斩
百果园门店销售的水果,价格普遍较高,但该公司的盈利能力,并没有外界想象的那么强。
2021年和2022年,百果园集团(02411.HK)的营业收入分别为102.9亿元和113.1亿元;同期毛利率为11.24%和11.62%;归母净利润为2.30亿元和3.23亿元,净利率只有2.19%和2.71%。2023年上半年,盈利水平有所提升,净利率达到3.98%。
在发展过程中,百果园也得到了各路资本的鼎立襄助。据媒体报道,2015年之后的几年里,公司共完成了7轮融资,天图资本、深创投、中金资本、招商资本等20多家机构投身其中。仅在2018年的B轮,公司就拿下了15亿元资金。
2021年,百果园进行了最后一次股权转让,当时公司的整体估值已达120亿元。
从2020年起,百果园就在着手上市,过程历尽波折,从港股到A股又到港股。直到2023年1月16日,终于在港交所实现了上市梦想。
作为“水果连锁零售第一股”,市场对百果园也是礼遇有加。上市当天,盘中一度上涨20%,当天收于6港元/股,上涨7.25%,总市值近百亿港元。可没过多久,终未能逃脱破发的命运。
今年1月16日,是百果园上市一周年的喜庆日子,对它的投资者来说,却是噩梦般的一天。当天,公司股价大跌超过30%,多少人欲哭无泪。
此后,百果园集团股价仍持续阴跌,超6亿元的回购计划,也无法激起投资者内心的波澜。3月18日,公司收于3.050港元/股,总市值仅有48.45亿港元。
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