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作者丨程心

编辑丨罗辑

从2004年1月,京东正式涉足电商至今,整整二十年过去了。

2024年3月6日,京东发布了2023年第四季度及全年财报。数据显示,2023Q4京东收入3061亿元人民币,同比增长3.6%;2023年全年收入10847亿人民币,同比增长3.7%。2023Q4经营利润(Non-GAAP)78亿元人民币,同比增长6.8%;2023全年经营利润(Non-GAAP)354亿元人民币,同比增长28.2%。

▲数据源京东财报,图为自象限自制

从连续几个季度的个位数营收增长来看,电商20年以后,京东这位“老大哥”明显进入了增长的艰难期。营收增长贴地飞行、经营利润增长持续下滑。哪怕2023Q4在双11的大促节日刺激下,非通下的经营利润仍然只有73亿元,成为了2023年利润最低的一个季度。

核心业务增长乏力,不是京东一家企业的问题。在刚刚披露的阿里巴巴集团财报中,截至12月31日起的三个月,淘天集团营业收入也仅获得了2%的增速。

但市场不会等人。2023年是电商的转折之年,市场从消费升级转换到低价主场,强劲的竞争对手层出不穷,拼多多提前卡位,某平台电商半路杀出,并在去年全年GMV快速达到了27000亿。

显而易见,电商走到了一个新的节点,低价、出海、AI电商,技术、模式的多重创新,倒逼着行业内玩家自我革命。

强烈的对比之下,京东自从2022年报中披露过全年GMV较2021年增加5.6%之后,便再也没有披露过GMV数据的变化。我们无法从财报中得知平台的整体情况,但就一些商家的反馈来看,无论是双十一还是年货节,商家在京东的经营情况并不乐观。

事实上,2023年也是京东求变的一年。2022年年底,刘强东在内部讲话中强调了低价张略是京东最重要的武器,为了呈现出低价,京东在2023年,不断扶持3P生态、持续百亿补贴、加码采销直播、实现采销分离。

一系列的动作之后,低价战略到底执行几何?这份财报或许给出了答案。

求稳还是求增长?

在整个京东的财报中,能够感受到一种很强烈的“撕裂感”。

业务方面,为了刺激增长,京东在去年针对商家和消费者都推出了各类活动,京东百亿补贴、京东秒杀、将包邮基础额从89元下调至59元,甚至在四季度推出了9块9包邮的服务;京东采销直播间通过「不收坑位费、不收达人佣金、就是更便宜」的策略,在双十一前后小小的出圈了一把,总观看人数突破了3.8亿。

但在财务方面,整体的收入、利润、成本甚至现金流都并没有发生太大的改变,甚至持平。相比于早几年大肆百亿补贴的拼多多,动辄营销成本占到了总成本的一半,连着3年的持续亏损,京东的低价策略似乎并没有怎么在财务支出中得到突出体现。

简单的说是:想要增长,但并没有太多投入。但生存和突破,其实不可兼得。

整个2023年,京东其实一直在做“加法”。第一个大的动作是扶持3P商家。由于此前京东的自营业务以直营模式为主,在原来的流量分配规则下,利润更高、销量更高的自营产品往往会占据用户搜索结果的前几页。同时品牌和商家在京东的经营成本高,例如仓储服务抽点,最终会反映到商品定价上。

低价主场下,1P模式亟待改革。刘强东给出的方案是大力吸引3P入驻、放宽入驻条件、不要求仓储、物流、降低商家的经营成本并推动商品低价。

这一策略在短时间内似乎得到了效果,即便商家数量增长数据并未被写进财报中。但据京东官方公众号披露的数据显示:目前第三方商家数量近百万,全年第三方商家数量同比增长188%;新增商家数量同比增长4.3倍。

这当然也源于此前京东生态内3P商家的匮乏,基数较小,短期高速增长也是常态。但问题在于3P商家数量增多的同时,服务收入的增速却在持续下滑。

「自象限」整理了京东连续5个季度的商品收入和服务收入增长情况后发现,自2022Q4起,商品收入进入到了波动期,在2023Q1和2023Q3都出现了负增长的情况,四季度收到双11的拉动,商品收入转负为正同比增长2.99%。但第三方商家的服务收入,却从高速增长的态势逐渐放缓,从40.29%的同比增长率到2.99%。

▲数据源于京东财报,图为自象限自制

2023年第三方商家数量增长188%,但据财报显示全年服务收入却只比去年增长了17.8%。

除此之外引入3P的阵痛还在持续显现,2023年,京东平台及广告服务收入为236.26亿元,同比下降3.8%。对此,在财报会中,京东首席执行官许冉解释道:“四季度平台及广告服务收入出现的短期小幅波动,这主要是因为公司在2023年大力发展平台生态,推出了一系列支持举措,包括为新商家提供免佣服务,以及在部分品类和营销场景中主动降佣,从而导致佣金收入增速在第四季度略有放缓”。

3P之外,京东也在不停的通过平台补贴来实现更低的价格。

从年初开始,京东便不断上线百亿补贴活动,面向商家免收坑位费。有商家曾向「自象限」透露到:“京东业务人员在沟通时均强调新频道的流量更高,只要给出低价,销量就一定能够增长。但只有部分商品才能获得京东官方的补贴,大部分都是商家让利。”

也就是说,百亿补贴背后是平台的全新流量分配策略,这本来无可厚非,但相较于如今的京东而言,能否“四两拨千斤”通过流量而不是真金白银就获得低价竞争力,这是一个问号。

在财务大师许冉的领导下,京东的成本得到了良性控制。财报数据显示,2023年履约开支同比增长2.5%,占总收入占比6%与2022年持平。营销开支同比增长6.3%,研发开支减少3%,一般行政开支较去年减少12.2%。

▲数据源于京东财报,图为自象限自制

在《徐雷卸任,京东保命》一文中,我们曾分析过许冉彼时接手京东:CFO的履历显而易见的好处是会省钱,很明显,擅长投资的许冉,不仅有效控制了成本,也在接任后快速收敛了非经营利润,由于利息收入增长及股权投资相关亏损减少,公司2023年Q4的非经营利润为17亿元,上年同期为-4亿元;去年全年,这项利润达到75亿元,而上年为-16亿元。

如果没有这项利润,在达达被爆业绩造假的负面影响下,2023Q4的业绩恐怕更加无法直视。

那么问题来了,究竟是放弃稳定求增长,还是保持稳定先生存,这是京东2024年必须回答的问题。

低价陷入“死结”

事实上,京东的低价策略,正在陷入一个“死结”:平台没有流量,无法吸引商家入驻和让利,就没办法实现低价;实现不了低价,就无法盘活用户和吸引新的用户。

这个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的哲学问题,正在困扰着以消耗流量为主体的电商平台。

据晚点LatePost报道,京东此前多次在大促期间多次降低商品价格,部分品牌方一度要求停止合作。在刘强东看来,本质是因为今天京东在零售行业市场地位的下降,而美团、拼多多、某平台快速增长, “只要你手里有足够的用户和销量,上帝也一样能低头。”

最终,供应链低价推不下来的最终原因,归结到了流量的问题上。据第三方平台talkingdata的数据显示,从2023年3月到2023年8月,京东平台的用户活跃率正在缓慢下跌。

从历史的经验来看,解决办法只有两个,其一是如拼多多一般真金白银的“砸”出用户心智,靠补贴吸引流量,再通过平台的玩法进行盘活;其二则是如某平台一般有一个天然的内容场,内容生产流量,电商消耗流量,自产自销,实现正循环。

因此我们看到,淘宝不断强调内容化,试图将自己变成“一体两面”的平台,而京东则更加注重吸引流量,无论是通过外部引流还是补贴吸引,试图通过先吸引流量,来促进商家低价。

一个很明显的信号是,2023的京东也比此前更加开放,不仅在站外与某平台在3C品类方面进行合作,也与小红书对接数据,做消费者洞察、引入、成交,甚至再次豪掷千金,拿下2024春晚的合作,足见对新人群的渴求。

但这几次合作似乎都并没有对京东带来足够大的增益。

一位电商行业专家对「自象限」讲道:“京东早期与某平台的合作,有一个很大的问题就是成交页面并没有跳转到京东商城,而是以类似商品卡的形式在某平台直接完成了。这让用户迅速在某平台养成了3C的购买的性质,反而弱化了京东。这也是为什么后来像追觅、小熊这样的电器品牌绕过了京东,直接入驻了某平台。”

而春晚的合作,一直是历年互联网公司引流的杀手锏,表面上看,2024春晚互动超552亿次、发出30亿的互动红包,但京东需要的,不是一次瞬时的流量高峰,而是长期的活跃用户。

据参与了京东春晚红包的用户反馈到:“领京东红包特别麻烦,不仅要登录还要认领好友关系,让我把社交关系链搬到上面,在一系列复杂的操作之后,居然领到的是商品优惠券而不是能体现的红包,瞬间对京东好感度变得特别低。”

站在企业的角度上,我们不难理解京东想要通过一次春晚引流而带来更多交易、转化甚至是长尾流量,但复杂的玩法和不够“实在”的红包,也确实在一定程度上伤害了消费者的期待,同时也并没有因此而养成了低价心智。

不肯大力,能否出奇迹,京东需要找到一个流量生态正循环的转折点。

另一方面,无论是站外引流还是春晚大促,都已经是移动互联网时代“老掉牙”的玩法,20岁的京东在面对新的变革,需要的是当年刘强东带队打造京东物流时,破釜沉舟的决心和勇气,前怕狼后怕虎,终难抵挡新对手的势如破竹。