斑马消费 陈晓京

68岁的椰树集团,终于枯木逢春。

2023年,公司在直播领域风生水起,迎来爆红,并成功登上巅峰。去年,公司实现产品总销量70万吨,销售额50亿元,同比分别增长10.26%和3.08%。

椰树集团的前身为创建于1956年的海口罐头厂。上世纪80年代,公司曾连亏5年,后在灵魂人物王光兴的带领下,才逐渐在摆脱了困境。公司自主挖掘海南本土资源优势,靠鲜榨椰汁产品,由此走上发展快车道。

近年来,椰树集团的产品并无甚变化,公司却能屡屡通过充满争议的营销手段,频频在热搜上找到自己位置。

椰树集团不以为耻,反以为荣,在黑红的道路上,越走越远。

首破50亿

不擦这边,就擦那边,一直走在擦边路上的椰树集团,终于获得回报。

日前,公司在海口召开2024年新春开门红大会上,通报了2023年经营状况:去年销售总额一举突破50亿元大关,实现总销量70万吨,分别同比增长3.08%和10.26%。今年1月,公司继续开门红,销量同比增长20%。

为烘托出喜人的气氛,会议现场的布置颇为用心。重要通道均铺上红地毯,还有醒狮齐贺,2000多人的会场气势十足。

在去年实体经济压力倍增、市场需求疲软的状况下,椰树集团保持增长的势头,殊为不易。

更多的人认为,椰树集团频频登上热搜,才是拉动增长的重要因素之一。

据公开数据,2019年至2022年,公司的销售规模徘徊在40亿元上下,即便有“大嫂”徐冬冬的长期代言加持,也显露出疲态。

2023年,公司突发奇想地推出猛男靓女直播,迎来泼天流量,这也让品牌陷入更大的争议之中。

直播究竟如何拉动增长?公司对此尚无披露。不过,据椰树直播间操盘手尹丹丹证实,直播确实帮集团产品实现了线下销售显著增长。

流量密码

卖椰汁是一个滋润的生意。以往谈及椰汁产品,给人的印象,是清爽的海风、银色的沙滩,以及随风摇曳的椰树。

然而,椰树集团并未遵循这一常规打法,而是以粗体大字,配上徐冬冬手托椰汁产品的婀娜身姿,一句“从小喝到大”广告语,将这个传统产品打造成了新网红。

这样的营销风格,深受公司灵魂人物、老董事长王光兴的影响。在他眼里,广告要简单直接,字体足够大、卖点足够清晰等,才能吸引消费者的眼球。

结果椰树牌椰汁产品一上市,就被人调侃太土。徐冬冬的性感身材,是不是“从小到大”喝椰汁的效果,更是非议重重。

面对外界争议,甚至是处罚,椰树集团均置若罔闻,且不断尝试打各种擦边球,让自己在“黑红”道路上越走越远。

自2021年起,椰树集团将营销重点转移线上,以男女模特短视频广告为主,但短视频平台的传播效果并不理想。

直到直播风格的变化,才让椰树再次抓住流量密码。

去年3月,公司直播间现身一群皮肤白嫩、身材壮硕的男主播,用简单重复的热舞动作来吸引眼球。后来,随着这些男主播直播切片视频的传播,迅速将椰树集团推上热搜。据公开报道,2023年前11个月,椰树登陆热搜14次、并实现200场直播与1000万场均曝光的战绩。

目前,椰树直播间主要有两个,一个是紧身衣美女模特,一个是健身男模特,压仓节目均是唱跳劲歌热舞。

据直播间运营方海南记得开心文化传媒对外表示,这两个直播间打造的想法就是,男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打一个原汁原味。

因为异于常人的风格,椰树直播间怪事频出,此前直播间蹦迪权被网友高价拍下;直播间男模特身穿的“总裁背心”,也计划在线上发售。

奇怪的是,椰树的直播间拥有流量,却并不带货。运营方称,直播间的定位为品牌宣传,不上链接主要为了避免和经销商直接竞争。

增长近停滞

猛男靓女在直播间里越吆喝,椰树椰汁卖得越好,同时,也带动其他产品的热销。据称,公司旗下的菊花茶、下火茶以及冬瓜茶等产品的销量,整体增长了20%。

据公开报道,至少在4年前,椰树集团就已形成了椰汁、矿泉水、果汁及茶饮料四大品类格局,椰汁产品一直占主导地位,其他品类鲜少人知。

如今,花大力气打造的椰汁产品,面临的市场环境并不乐观。

一方面,随着竞争加剧,椰树椰汁的市场占有率逐年下降。1999年,其市场占有率高达75%,到2019年已降至26.3%。

椰汁本是一个细分赛道,2022年,总体市场规模约186亿元(中研普华数据),如今进入这一赛道的品牌越来越多,市场已由蓝海变成红海。

初步统计,欢乐家、苏萨(原名:特种兵)以及唯他可可均已推出椰汁产品。前几天,农夫山泉正式官宣推出“椰豆”植物蛋白饮料产品。

椰树集团雄踞行业龙头多年,可新玩家们个个来势汹汹。椰汁水行业第二的苏萨食品,2021年收入规模约20亿元;行业第三的欢乐家,旗下椰汁水收入在2022年突破8亿元。

为了摆脱对大单品的过度依赖,近年来,椰树集团加大了对旗下矿泉水的推广力度。但这瓶来自海南的矿泉水,要像椰汁一样热卖还有不小的难度,怡宝、农夫山泉、百岁山、娃哈哈等,都是横亘在椰树前面的大山。

在销售金额突破50亿元之际,椰树集团也正在面临着增速的急速下滑。据公开数据测算,2021年-2022年,公司销售额的增速分别为15.72%和4.98%,2023年则已降至3.08%。

2014年,王光兴曾提出在十三五期间(2016-2020)达到百亿目标,如今,十四五都已过去大半,椰树集团的百亿之路,还只走了半程。