导语:曾经的韩国美妆巨头爱茉莉,正在中国市场遇到艰巨挑战。

金梅 | 作者 砺石商业评论 | 出品

韩国农心集团会长辛春浩送女儿联姻,三星家族为拓宽婚脉甘愿送娘家侄儿入赘……,作为韩国的Top财阀家族之一,家族联姻让美妆巨头爱茉莉在韩国国内的势力更加根深蒂固。

雪花秀的宋慧乔、兰芝的宋仲基、HELA的全智贤、梦妆的崔始源……,韩国的顶流明星都曾担任过爱茉莉品牌代言人。从寂寂无闻,到在世界美妆界刮起一股韩流,爱茉莉实现了让韩货走向世界的梦想。

爱茉莉太平洋集团(下文简称爱茉莉)占据了韩妆的半壁江山,是仅次于日本资生堂和花王的亚洲第三大化妆品公司。

“公司发展得这么好是因为我们自身实力,还是因为外部因素呢?”爱茉莉掌门人徐庆培在公司鼎盛时期就曾有着深深的危机意识。“涨潮之时死鱼也会浮出水面。现在我们的业绩中有泡沫,如果泡沫破灭,公司将会不堪一击。”

如他所料,危机如约而至,显赫的爱茉莉太平洋集团,业绩持续下滑。2022年,爱茉莉营收从前一年的281.53亿元人民币下降为246.64亿元,营业利润从18.93亿元(飙升136.4%)降为14.9亿元(下滑23.7%)。

韩流潮真的褪去了吗?爱茉莉的危机来了吗?

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工业化浪潮中起飞

20世纪20-30年代,韩国很多家庭作坊式的化妆品公司大都处于萌而未发的状态。爱美的尹独亭女士在开城(现属朝鲜),用山茶花果实制作涂抹头发的发油,并通过上门推销的方式售卖,爱茉莉的美丽旅程自此开始。

由于尹独亭的产品口碑很好,1932年,她的事业已经初具规模,于是她从游商变成了商店主。昌盛商店生意非常红火,尹独亭的儿子徐成焕从小学开始就经常骑着自行车去首尔南大门市场采购甘油、香料和空瓶子等。

1941年,成年后的徐成焕在开城金载贤百货店租了个档口,不仅出售自家的产品,还帮助其他公司代销畅销品,生意越做越大。

看到人们对化妆品的热情,徐成焕想生产点市面上没有的产品。1945年,在母亲尹独亭的启迪下,他创建了太平洋化学工业社(爱茉莉前身)。1948年,韩国的第一款美妆产品——Melody面霜问世了。

1951年,通过急速冷冻技术,爱茉莉推出了首款纯植物发蜡ABC发蜡。

1954年,徐成焕成立韩国化妆品行业中的首个化妆品研究室,专注于研究亚洲的天然原料,开发适合亚洲人皮肤的技术与产品。这也是日后他“最适合亚洲女性皮肤”卖点的技术支撑。

1956年,他们把总部大楼搬到了首尔龙山。为了引领韩国人的时尚风潮,徐成焕借鉴母亲上门推销的销售思路,创办了美容月刊《化妆界》、开设美容咨询室,向消费者传递化妆品常识,促进产品销售。

1958年,爱茉莉在东亚最早引进了散粉设备airspun,朝着工业化、大规模生产方向发展成了公司的主旋律。1962年,韩国最大的自动化大规模化妆品生产工厂——永登浦工厂问世了。

20世纪60年代,爱茉莉已经初具规模,韩国政府开始引领化妆品领域的规范化制作,并进行行业扶持,爱茉莉如沐春风。1964年,儿子徐庆培出生一年后,他开始尝试向海外出口旗下的Oscar化妆品。

为了更好地打开国内高端护肤市场,1966年,爱茉莉开发出人参原料的abc面霜。作为东方文化中的上等药材,将食用的人参涂在脸上在韩国爱茉莉是首创,该产品一经问世立刻被众人追捧。

为了巩固既有的产品优势,其早早就拿起了专利武器来抵制模仿者。1971年,他它获得了人参的护肤品制造专利。次年,又获得了人参的提取专利。

1973年,爱茉莉升级版本的人参养肤产品“GINSENG参美”上市,这款产品也成了打开日本、美国、加拿大等全球25个国家和地区的敲门砖。

这个产品就是此后让他大放异彩的品牌——雪花秀。

人参提取的成功,让徐成焕开始继续沿着这个思路拓展业务。

东方茶有着极强的世界声誉,于是徐成焕选择绿茶作为撬开东西方用户心智的产品。作为韩国化妆品工业化的先驱,爱茉莉的全产业链能力是行业中的佼佼者。1979年,他开始在济州岛开垦绿茶园。

经过十年的全产业链铺设,1989年,主打“绿茶”中的类黄酮成分的化妆品Mero系列问世了。由于在选材、产品名称、广告、设计等极具差异化,Mero进一步扩大了爱茉莉的市场话语空间。

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多元化之殇

以爱茉莉为首,韩国化妆品企业也都争先恐后地进入技术时代,各类高性能、高质量的化妆品不断涌现。

为了稳固先发优势,爱茉莉一边继续在化妆品领域进行工业化升级和扩张,一边把矛头指向了化妆品之外的新航道。

1980年,爱茉莉的生活用品制造基地——大田大禾工厂竣工。1989年,太平洋制药安城工厂竣工。1992年,爱茉莉的技术研究院第一研发大楼建成,有效提升研发速度。

沿着化妆品生产积累的大工业化生产的经验和资本、技术优势,爱茉莉对生活用品、制药、金融、媒体和电子产品等众多领域开启工业化改造,成为一家囊括25家子公司的商业集团。

彼时的爱茉莉可谓风光无两。

20世纪90年代,国际化也是爱茉莉的主旋律。1990年,爱茉莉在法国建立萨特工厂,韩国的化妆品真正走向了国际市场。

然而,一场突如其来的金融风暴却让情况急转直下。

1997年,亚洲金融危机让爱茉莉的多元化经营面临严峻挑战,过度投资导致公司债台高筑,亏损严重。这场生死攸关的危机,摆在了年仅35岁的家族第三代徐庆培面前。

除了对公司进行大手术,徐庆培别无他选。

他重新评估业务结构,砍掉了负债业务,并迅速将业务重心重新集中至化妆品领域。为了重燃市场热情,也为了给企业带来新的活力,他将公司的资金压在了品牌迭代上。

1997年,主打人参提取物的高端品牌雪花秀问世,2000年,主打绿茶的悦诗风吟问世。这些重点打造的重磅品牌,让公司开始重新焕发光彩。

2006年,为了对市场变化做出快速反应,他将化妆品业务从集团中独立出来成立了控股公司。为了提升技术护城河,技术研究院第二研发大楼美智UM落成。他们还建立了综合生产物流基地乌山美丽妆园,为此后推出的数个重点品牌铺平了道路。

在徐庆培的经营下,爱茉莉20年间销售额增长了近10倍。

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逐步进入中国

要成为亚洲第三的爱茉莉,中国市场才是其成功的关键。

1992年,借助中韩建交的契机,爱茉莉以合资公司的形式进入中国。但欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在20世纪80年代就已经进入中国,爱茉莉显然来晚了。

与欧莱雅等公司的并购扩张策略不同,爱茉莉缺乏资本优势,也没有充分的国家背书,跟这些企业正面竞争很难成功。

徐庆培决定利用自己的产品和研发优势,用“只有我们才能生产的产品”,闯开中国的销售渠道。这样还能避免政治和法律环境的变化,带来的并购不确定性。

爱茉莉选择了海外品牌竞争没有那么激烈,拥有200万名朝鲜族的辽宁沈阳,打响进入中国市场的第一战。他与本地美容连锁公司宝岩实业总公司合作,利用其销售渠道、熟练人力等经营资源主推Mero产品,减少了投资,也降低了不确定性。

在东北三省,爱茉莉一直耕耘了近10年时间。

2000年以来,《蓝色生死恋》《冬季恋歌》《大长今》《我的野蛮女友》等韩剧在中国迅速流行,势不可挡的“韩流”成了爱茉莉市场进击的东风。11月,爱茉莉开始思索向全国市场渗透,上海爱茉莉化妆品公司成立。

他们对3500名当地消费者进行了为期3年的彻底市场调查。

彼时补水保湿概念流行,爱茉莉知道跟大品牌的保湿产品硬碰硬自己胜算不高。于是他们推出了“面膜+护肤”的兰芝睡眠面膜,一个产品两重功效,新颖又方便的产品瞬间从众多补水产品中脱颖而出。

再加上当红女星全智贤的代言,让兰芝具备了国际大牌的声量,200元左右一罐的平价奢华型定价,几乎完美契合年轻人的消费喜好。

2002年5月,爱茉莉将香港作为测试市场,借助中国香港居民和大陆游客小规模试探业务,精准地在中国高端用户群中,打响了市场第一枪。

两个月后,爱茉莉全面拓展中国市场,它在高端商场渠道中以相对亲民的价格,瞬间虏获了20多岁的年轻女性。不到两年时间,入驻百货商店就突破了50家。徐庆培更是往返中国百余次,亲自考察市场、布局战略。

起初很多百货公司对兰芝入驻爱答不理,但用户的热情和肉眼可见的销售额(睡眠面膜单品月销售额超过20万元),让他们都主动将兰芝的柜台从角落中转移到与其他国际一线大牌兰蔻、资生堂等相同的位置上。

从此,兰芝牢牢控制住了中国一二三线城市中高档百货公司的销售渠道。

首战告捷,2004年爱茉莉想用同样的套路推广悦诗风吟(Inn-isfree),但这一次爱茉莉却翻车了。

中国的商场里,主打绿茶的悦诗风吟正努力在商场开疆拓土,但没了巨星代言和市场风潮的助推,用户对悦诗风吟的高定价根本不买单。

而同样翠绿包装的国货品牌佰草集却趁机赚足了眼球。它借助品牌和上海家化的渠道优势,在2005年基本实现了盈利。而悦诗风吟只能在2006年9月全部撤柜,改为专卖店和电商销售后价格降了2-3倍,销售状况明显好转。

悦诗风吟的价格失利,让爱茉莉关注到了更广大的低线市场,2005年,他们推出了平价品牌——梦妆,终于捞尽了“便宜”。

作为一个定位中低端的产品,梦妆进入之初就刻意宣传为兰芝的姊妹品牌,在渠道上选择了商超渠道、专营店和电子商务三种渠道进行销售。在短短6年时间里,梦妆在四五线城市,甚至县一级地区站稳了脚跟。

此后,在高端产品线,雪花秀继续上探,沿着高端化思路打造,而其推出的平价品牌伊蒂之屋,则继续下探,直接通过品牌专营店和电商两个渠道销售。爱茉莉通过不断扩充产品线逐渐扩大在中国市场的占有率。

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爱茉莉的发展秘籍

爱茉莉到底怎样铸就了它的品牌护城河,来抵制世界巨头和中国本土品牌的围追堵截?

化妆品需要面对消费者,对终端的依赖很强,在建设终端和抓住与用户交流的机会上,爱茉莉从来不遗余力。

2006年,为了满足中国市场的需求,爱茉莉在上海建成生产研究物流中心。他们花了大量的时间来做用户研究,发现市场尚未被满足的需求,并通过不断完善供应链更好地服务用户。

爱茉莉能快速适应渠道变化,从最初的直销模式,到品牌集合店、折扣店、百货专柜、免税店、电商、购物中心、自建自有品牌零售商渠道等,实现多渠道布局。

由于对消费者的深度洞察以及后端全产业链的辅助,爱茉莉产品的研发和迭代速度非常快,可谓美妆界的ZARA。

全球美妆品牌产品研发通常耗时1年以上,韩妆可以缩短到4-6个月。韩国消费者的反馈非常快,这使得韩国护肤品周期特别快。产品上市一旦卖得不好,全部会被淘汰。

一般品牌做满300个SKU得咬咬牙,其子品牌悦诗风吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多个SKU,每年新品率25%-30%,每3-4年更新一遍全系产品。更新速度在中国市场几乎无人能及。

爆款的思维,也是爱茉莉高增长的核心来源。

与西方品牌依靠成分、功效这些需要用户的品牌信任和忠诚度的非直观卖点不同,爱茉莉采用侧翼突围的方式,直击消费者的使用痛点。

除了睡眠面膜这个将面膜和晚霜二合一的产品之外,将防晒霜、隔离霜、粉底等基础彩妆产品放到一个盒子里,用粉扑蘸取的简单操作,成就了2008年爱茉莉的革命性产品——气垫BB霜。

气垫BB霜上市以来,平均每秒销售一个,累计销量突破1亿个,年销售额创出1万亿韩元(约合54.9亿元人民币)的新纪录。其气垫产品已在全球申请专利177项,注册专利26项,进一步围堵竞争对手、巩固优势。

“韩流”的火热也不断为其爆款产品煽风点火。2010年起,以少女时代、Bigbang、EXO等韩流偶像团体在东亚风靡。2014年,一部《来自星星的你》火遍中国,女主全智贤作为爱茉莉高端线专属代言人,千颂伊同款口红全面断货。

极度细分的产品金字塔,也是爱茉莉成功的一个关键因素。

作为美妆界的ZARA,拥有无与伦比的上新速度和爆款打造能力,时间的沉淀和品牌宏观布局,遵循先有护肤品、后有彩妆的发展规律,爱茉莉实现了消费者需求的全方位覆盖。

金字塔式的多品牌战略,各品牌结构层次分明、定位清晰,涵盖高、中、大众三个档次,针对不同功能、特定年龄区间以及各种价格带,都有对应的产品,让他们的抗风险能力更高,利润空间也更广阔。

2011年起,中国化妆品市场规模呈现逐年递增的趋势,已成为世界第二大化妆品消费国。2010-2016年,爱茉莉公司的毛利率从67.84%增长到75.27%,净利润从38.16%降至20.4%,营收增长基本维持在20%左右。

2015-2019年,爱茉莉在全球化妆品专利排行榜中,所获专利数量仅次于欧莱雅和花王,世界排名第三位。技术研发才是韩妆突围和防御的底气。

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滚滚国潮压韩流,韩妆死在沙滩上

如徐庆培自己的危机感一样,他一飞冲天的背后,到底有多少是自己的努力,有多少是外界的助推,2017年开始慢慢找到答案。

2017年,“萨德事件”后中国政府出台的“限韩令”,让“韩流”热度逐渐降低。悦诗风吟的产品开始立竿见影地滞销,三年之间业绩缩水三成,爱茉莉不得不关闭了其在华40家亏损门店。

爱茉莉高迭代的打法收获了很多年轻粉丝,但也多次爆出品控危机。2018年,韩国食品医药品安全处披露,爱茉莉太平洋等8家企业13款化妆品,查出重金属“锑”超标。

中国消费者对韩国化妆品的好感也日渐减弱。

为了保住销量,2019年,爱茉莉与阿里合作,希望通过直播、线上购物节等方式保持销量,但中国线上竞争激烈,爱茉莉并未占据明显优势。

2023年双11,雪花秀等品牌的折扣幅度低至3折以下。韩妆的网络价格开始不断走低,这在一定程度上也损耗了品牌价值。而韩妆曾经寄予希望的免税店渠道,也因为新冠疫情、中韩关系的倒退、其品牌受损的影响销售萎靡。

屋漏偏逢连夜雨,世界级的化妆品odm和oem公司,纷纷来中国建厂,这给中国本土品牌的强势反攻奠定了基础。

与欧美化妆品相比,韩国化妆品的优势是上新速度快,能够快速抓住消费者的眼球。但是今天,国货彩妆品牌的上新速度更快。完美日记、花西子、橘朵等本土新锐品牌迅速发展,6个月内即可完成新品从概念到上线,月月有上新,踏着国潮的东风,又兼具性价比,自然更受年轻人欢迎。

时势造英雄,曾经爱茉莉在韩国的崛起中吃尽了红利,而如今时过境迁,韩妆的汹涌浪潮注定成为过去。