光明乳业何时见“光明”
光明乳业在营收规模上同伊利股份和蒙牛乳业已差出数个身位,而多项财务指标的失速,也使其想要保住乳业老三的地位有很大压力。华东地区忠实客群虽确保光明乳业稳定的收入与利润率水平,但要想实现“优化全国,乐在新鲜”战略目标,还需更好寻求规模和盈利间的平衡。
文 | 南岂珵
来源 | 经理人融媒体中心
头图 | 光明乳业官网
1996年,上海市牛奶公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”。2000年,光明完成股份制改制且更名为“光明乳业股份有限公司”(600597.SH,简称“光明乳业”)。
彼时,凭借送奶入户服务和长三角地区更高的消费能力,光明乳业成为中国乳品行业的龙头。2002年上市之际,光明乳业营收超过50亿元,相当当时伊利股份(600887.SH)与蒙牛乳业(02319.HK)的总和。
但随后两年,光明乳业就被两家竞争对手先后超过。到2022年前三季度,伊利股份和蒙牛乳业的的营收各自超过1200亿元和900亿元,而光明乳业才280亿元出头,不仅和前二甲差出数个身位,而且多项财务指标失速,陷入上市以来第四轮营收与净利双降——前三次分别为三聚氰胺事件爆发的2008年,时任总经理郭本恒贿赂案发的2015年,以及莫斯利安酸奶等常温奶销售不畅的2018年。
过去几年内,光明乳业被市场数度聚焦,但依如沧海一粟,并未推动光明乳业消费者、营销、行业竞争、渠道、体制等问题解决,反而股价“腰斩”,截至1月30日收盘,光明乳业市值仅114.6亿元,已不及伊利的一个零头。同一时期,伊利市值1737亿元。
多项财务指标失速
根据《证券日报》社研究院与海通国际证券联合发布的《2023第五届乳业资本论坛投资报告》,2023年乳制品行业整体市场份额蒙牛乳业和伊利股份分别为25.9%和30.2%,光明乳业则占比10.1%。
就市占率而言,光明乳业虽依然位列行业第三。但实际上,光明乳业已远不及伊利股份和蒙牛乳业,且自身多项财务指标也已失速,当前想要保住乳业老三的地位有很大压力。
具体来看——
以营收为维度。光明乳业2021年-2023年前三季度的营收分别为292.1亿元、282.1亿元、206.6亿元,同比增长分别为15.59%、-3.39%、-3.37%。
由于公司2023年度财报尚未披露,以国元证券、首创证券两家机构给出的预测来看,虽有不同,但均不理想:国元证券预估光明乳业2023年度营收将至278.1亿元,而首创证券则预估为287.3亿。
再以归母净利润为维度。光明乳业2021年-2023年前三季度的归母净利润分别为5.9亿元、3.6亿元、3.2亿元,分别同比下降了2.55%、39.11%、12.67%。即,归母净利润增速两年连续下降,且跌落速度大于营收,意味着光明乳业盈利能力有所恶化。
进一步来看观测盈利能力的两个指标:毛利率(公司的溢价能力或是原材料价格掌控力)和净利率(营销费用、管理费用等经营成本的控制水平)。
光明乳业两者都有显著下降。
首先毛利率方面,光明乳业在2019年度(包括当年度)之前,毛利率水平和伊利股份、蒙牛乳业相当,但自2019年之后毛利率由超过30%的水平下降至当前不到20%。
如果和另外四家上市乳业公司相比,光明乳业的毛利率水平均低于同行。由于本文截稿前,2023年财报尚未披露,以2022年财年为维度,光明乳业当年的毛利率为18.65%。而伊利股份为32.26%、蒙牛乳业为35.30%、三元股份为25.58%、新乳业为24.04%。
其次净利率方面,2021年-2023年前三季度,光明乳业的净利率分别为1.94%、1.31%、1.51%,已经到了2%以下水平。横向对比之下,伊利股份的净利率大致保持在8-10%范围,蒙牛乳业的净利率则基本保持在4-6%范围。
那么,光明乳业的利润都去哪儿了?
一个不需要过度思考就能给出的答案是,乳业消费疲软。
根据2023年7月发布的《中国奶业质量报告(2023)》,2022年全国奶类产量4026.5万吨,同比增长6.6%;乳制品产量突破3117.7万吨,同比增长2.0%。
产能增加但消费需求却未能同步。尼尔森IQ监测数据显示,2022年乳制品行业销售额增速同比全渠道下降6.5%,液体奶、酸奶/酸味奶销量增速均有收缩。
再结合产销数据,便不难看出,至少对于光明乳业来说,这里是利润被压缩的空间之一。
虽然这可能是——也许通常就是——一个普遍的判断,但它并不是故事的全部,因为我们无法用一句“乳业消费疲软”去全面解释已成消费刚需的乳品,故此在上述答案之外,还有三个利润去向。
首先是营销。光明乳业2023年前三季度的销售费用25.67亿元,同比减少0.89%,但销售费用率提升至12.42%,同比上涨0.35个百分点。意味着,光明乳业售出同等产品需要比同期花费更多的营销费用。
其次是原料价格上涨。2023 年上半年财报中光明乳业提及,“牧业端饲料价格高位运行,养殖成本较高同时原料奶市场供大于求,原奶价格回落。”对应的牧业营业成本同比增加17.20%。
最后行业竞争挤压。2021年起,乳业整合动作频频:伊利股份入股澳优乳业,蒙牛乳业控股妙可蓝多,新乳业收购“一只酸奶牛”60%股权……市场份额的抢占此消彼长,光明乳业不可避免会被消费者消费者选择性遗忘。
规模还是盈利
消费者、营销、原料、行业竞争——这四个挤压光明乳业利润空间的因素,严格来说并非光明乳业特性问题,而是当前行业整体共性问题,谈及光明自身的问题根源,离不开“战略”“渠道”。
战略。21世纪初,常温奶产品进入中国——常温奶是135℃-152℃高温瞬间消毒杀菌制作的牛奶,可常温存放,保质期半年左右,故奶源成本低、销售半径广、对储存环境要求低。彼时,伊利股份、蒙牛乳业等乳企以常温奶为主打产品,迅速抢占市场份额,且将渠道拓展至全国。
而同期的光明乳业,仍坚持“新鲜”战略,主打低温奶——75℃-85℃缓慢加热杀菌的牛奶, 需低温储藏, 保质期仅有数天——放弃常温奶。与此同时,采用“轻资产”模式,收购30多家地方乳品企业,包括天津梦得、江西英雄、郑州山盟等,且同杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议。
低温奶的营养价值比常温奶更高,轻资产模式解决距离难题,光明乳业战略在今天看来没有错,但在当时并不是——彼时国内对乳制品的消费观念尚处初级阶段,乳企首要是解决让消费者“买到牛奶”的问题,再去实现“买高品质牛奶”。
对于战略而言,新竞争对手的进入、技术产品出现颠覆,都可能是企业制定新战略的理由。然而,这些理由中的每一个都是独特的挑战,可能需要也可能不需要进行全面的改革,至关重要的是了解问题。
显然,光明乳业不了解什么情况下该对现有战略进行有针对性的改进,这或和其体制脱不了干系。关于体制多有媒体报道,在此不在赘述,如,《财新周刊》此前曾在文中指出,“相比伊利、蒙牛,光明一是激励幅度小,二是市场反应慢、决策过程长,三是管理层授权度不充分。”
渠道。光明乳业很早就制定“走向全国”的战略目标,但因坚持低温奶战略,渠道上落后太多,全国铺货面临着“从0到1”的挑战。根据财报,光明乳业2023年前三季度上海地区营收58.19亿元,同比增加0.01%;外地(上海以外地区)营收同比下降6.56%。
而截至前三季度末,上海地区经销商总数共466个,较年初增加了10个;外地经销商总数为3716个,较年初增加113个。综合来看,外地经销商数量的增加没能为光明乳业带来营收的增长。
问题终究要回归答案。
那么,光明乳业何时才能重见“光明”?
回答这个问题还是要回到光明乳业的战略。2020年年报中光明乳业发布了2021-2025年战略规划:未来五年,光明乳业将坚持“稳固上海,做强华东,优化全国,乐在新鲜”发展战略。
拆解来看,“稳固上海,做强华东”自不必说,光明乳业一直深耕华东地区(尤其是上海)且已建立起极高的客群忠诚度与粘性,构筑了强大的护城河,确保了自身稳定的收入与利润率水平。
“优化全国,乐在新鲜”质言之即全国化,如此光明乳业就面临市场规模还是盈利水平的选择。
逻辑很简单,光明乳业要想实现全国化,渠道建设、市场营销投入必不可少。然而,如上文分析,光明乳业相比伊利股份、蒙牛乳业净利率较低,在加上“乐活新鲜”而高于竞争对手的冷链物流和仓储费用,很大程度上限制了其对品牌和市场的投放力度。
鱼与熊掌不可兼得,是要维持盈利水平,还是全国化扩大市场规模,需要光明乳业更好的把控两者之间平衡。
参考文献:
1.《“隧道”中的光明乳业》,财新周刊
2.《光明乳业:全国化扩张道阻且长》,浦银国际研究
3《战略的失败,往往是因为这4个核心错误》,哈佛商业评论
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