导语:电动化时代,劳斯莱斯还能保持住它的奢侈品属性吗?

张军智 | 作者 砺石商业评论 | 出品

你会花近600万元买一辆电动版的劳斯莱斯吗?对,就是不再拥有标志性的双涡轮增压12缸发动机,而是与其他电动汽车一样,通过电池、电动机提供动力的劳斯莱斯。

相信很多人的答案是否定的。但现实是劳斯莱斯的首款量产电动汽车,起售价高达575万的“闪灵SPECTRE”,2023年6月时订单就已经排到了2025年。

这似乎与很多人的预期相反。面对汽车产业电动化浪潮的蓬勃发展,不少业内人士曾预言,燃油车时代的超豪华品牌们,即将走入黄昏与坟墓。毕竟大排量发动机带来的风驰电掣之感,几十万的电车就可以做到,而在电动车关键的三电、智能化技术上,不管是超豪们还是其背靠的车企巨头,现在不仅没有优势,而且短板明显。

以“闪灵SPECTRE”为例,其最大功率、百公里加速度、续航里程,都与特斯拉的高端车型ModelX存在差距,而且ModelX的相关车型,售价只有80多万元。

但闪灵的热销,却出乎人们的预料。为何会出现这样的预期反差?

在劳斯莱斯看来,它们有自己独特的商业逻辑,那就是劳斯莱斯从来不是一款车,而是一款奢侈品——奢侈品定位是可以抵御技术革命冲击的。

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劳斯莱斯的“奢侈品”逻辑

奢侈品是超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,它不是生活的必需品,但凭借独特的社会价值,可以满足富有阶层人群的心理需要。

很多富人购买奢侈品并非因为产品的功能性,更不是因为它的实用价值,而是通过奢侈品展示自己的财富、地位、身份、品位、个性等。

另外,由于奢侈品高昂的价格,注定只能让一小部分人有意愿和能力购买,这就让其自然而然成为一种阶层的象征和一种身份的符号。

所以奢侈品最核心的竞争力就是它的“符号”,也就是品牌,而这个品牌的“能量”是通过时间和实践的沉淀积累而来的,不是任何新手短时间内砸钱可以复制的。这就让奢侈品的品牌更显珍贵和稀缺,也因此具备了神奇的能力。即使一款普通的产品打上奢侈品的LOGO,就会立刻身价倍增。上海咖啡店“580元的LV帆布袋”,引来众多追捧者排队竞购就是典型的例子。

所以从奢侈品的逻辑来看,劳斯莱斯是否是一款电动化产品,一点也不重要,重要的是,它是不是叫劳斯莱斯,它是否有欢庆女神的车标。

劳斯莱斯大中华区高层,在接受媒体时就表示,“对于劳斯莱斯来说,它是一个奢侈品。奢侈品有着特定的使用场景,但肯定不是刚需。”

这种思想一定程度上反映了早期劳斯莱斯对电动化转型的态度。2014年时,劳斯莱斯前CEO托斯滕·穆勒·奥特沃斯就明确表示不会做电动版车型。

但几年之后,劳斯莱斯却改口称,电气化才是劳斯莱斯的未来,并为此制定了激进的电动化转型计划——2030年前,所有的劳斯莱斯都是纯电动的。而且是从燃油车直接过渡到纯电动汽车,没有其他品牌的插混这样的过渡期。

为何会出现这样的变化?劳斯莱斯辩解称,电动化不仅不是不利因素,反而还是对劳斯莱斯产品力的加持,“劳斯莱斯的调性就是静谧性和魔毯般的驾乘的体验。对我们来讲,其实电动化可以为我们已经在燃油时代建立起的品牌特点加分,因为电动车的扭矩大、加速快、更加静音,因此车辆的行驶质感更好了”,“如果说有一个品牌最适合电动化,我相信那一定是劳斯莱斯了,这和我们品牌的调性是一脉相承的”。

这样的解释,显然是一个并不令人信服的理由,要知道电动汽车的静谧、加速快等特质,其他品牌一样可以享受到。作为行业标杆性的企业,突然转型的背后原因一定不会如此简单。

在笔者看来,除了环保政策压力、市场需求等因素之外,电动化、智能化带来的汽车产业升级,才是劳斯莱斯不得不进行转型的根本原因。这就好比一辆做工再考究、再精致、再有品牌力的马车,在汽车时代也很难有商业市场一样,因循守旧只会让自己陷入没落。

但长期着力于豪华汽车市场定位和品牌形象的劳斯莱斯,并不是电动汽车技术的先锋,且电动汽车相比燃油车一直存在续航的短板,这也让人们担心劳斯莱斯的电动汽车的竞争力。

对此,劳斯莱斯认为,它的客户在燃油车时代并不关心功率、扭矩、加速这些指标,够用就行了。至于电动车的续航短板,其客户的平均每天驾驶里程是50公里,基本都在城市里使用,所以“客人并不关心所谓的续航里程的问题,反而可能最关心的是充电便利性及服务水平能否符合品牌标准。”

劳斯莱斯的观点可以简单概括为:作为奢侈品的劳斯莱斯具备抵御技术变革带来的冲击,其客户对产品力也没那么在意,产品力对劳斯莱斯从来不是第一位的,而电动化则会让其产品的优势更加突出。

那么劳斯莱斯的这套逻辑和说辞是否成立?

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奢侈品更需要极致的产品力

诚然,相对于传统燃油车,作为超豪华品牌天花板的劳斯莱斯,受到电动化浪潮的冲击,显然会小一些。毕竟,单单一个品牌带给消费者的身份象征和心理满足感,就是其他品牌汽车远不能相比的。这也是为什么国内有上百人,在“闪灵SPECTRE”还没上市前,就已经支付了定金,而在美国,这个数字更是多达300多人。

奢侈品的品牌力虽然重要,但同样需要极致的产品力来支撑其品牌,因为极致的技术、材料、工艺、品质才能赋予品牌应有的高价值,也是品牌长盛不衰的基础。

劳斯莱斯之所以是燃油车时代超豪华品牌的天花板,本身就离不开其卓越的产品力,像其旗下采用宝马专供V12发动机的幻影车型,在车速达到160km/h时,发动机只需输出25%功率,在1000r/min转时,扭矩就能达到540Nm,相当于最大扭矩的60%。

劳斯莱斯的特制车身油漆,据称可以抵抗各种化学物质的侵蚀。喷涂工艺更是考究,每一辆劳斯莱斯都需要经过至少7次喷涂和烘烤,整车光油漆重量就达45KG,以确保油漆的质量和外观。

更不用提劳斯莱斯独特的“静谧通道”隔音技术,可以大幅减少车辆内部的噪音和振动……

再比如另一个成功的奢侈品品牌,被称为“奢侈品世界皇后”的爱马仕。爱马仕包包所采用的每一块牛皮,都是专门的团队去原产地一块一块挑出来的,他们挑选之后,其他奢侈品牌才有资格挑选。有的客户预定的稀有皮,仅找到皮料的时间跨度有时就达数年。

制作工艺上,爱马仕的工匠需要在爱马仕学校里学习两年,工作一年之后,才有资格开始制作Birkin包,而一旦出现瑕疵,产品即刻销毁。

试想,如果没有对原材料以及产品工艺如此苛刻的要求,怎么会有爱马仕包包在市场上一包难求,产品价格逐年上涨的局面?怎么会有爱马仕在奢侈品界的地位?

同理,我们很难设想,在电动化智能化时代,如果没有先进的“三电”技术,没有先进的智能座舱、没有领先的自动驾驶技术的劳斯莱斯,单靠奢侈品的定位和品牌力,劳斯莱斯还能保持在燃油车时代的王者地位。

劳斯莱斯高层显然也意识到了这样的问题。现在的劳斯莱斯,对电动化转型表现得极为积极。

根据劳斯莱斯的规划,劳斯莱斯今年的电动车产量将达到总产量的20%。一年时间替代掉20%的燃油车销量,这样的节奏堪称激进。从中长期看,劳斯莱斯的计划是到2030年全面停止生产内燃机新车。与之相比,保时捷的计划是到2030年纯电销量占比达到80%;法拉利计划到2030年前,将半数车型电动化;迈巴赫是“在市场允许的条件下”,致力于2030年前实现全面电动化……

另外,相比竞争对手宾利、法拉利、阿斯顿·马丁等超豪华品牌,劳斯莱斯推出电动汽车的节奏也要更快,现在旗下产品已开始交付用户。

那么劳斯莱斯的电动化实力,到底如何?

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劳斯莱斯的电动化实力

早在10年前,劳斯莱斯就推出过纯电概念车,2011年,劳斯莱斯基于幻影打造了幻影实验电动车102EX,2016年推出了代号为103EX的电动车。但是因为车辆续航、电池寿命、充电速度等因素影响,这些车并没有量产,而是作为展车在世界各地展览。此后几年,劳斯莱斯并未在电动化领域推出新的产品,直到“闪灵SPECTRE”问世。

所以我们可以透过“闪灵SPECTRE”的性能参数,对当下劳斯莱斯的电动化实力,探知一二。

闪灵搭载了前258马力的电机和后489马力的电机,综合功率为619马力,扭矩为900牛·米,0-100公里/小时加速时间为4.5秒,电池容量为120度,CLTC综合工况纯电续航里程为585公里。

这样的性能参数,特别是百公里加速,续航里程,在如今的电动车市场,都只能说是普通的存在。如果再结合其高昂的售价,更是显得溢价过高。

而在关键的电动化平台上,在闪灵的对外介绍中,鲜有提及。市场一度猜测,闪灵使用的是宝马的CLAR平台,但这个平台是一个兼容性的平台,不是一个专用的纯电平台,外加闪灵的车身尺寸、轴距与宝马i7相近,所以早前有声音认为其是“换壳i7”。

这种猜测是劳斯莱斯无论如何都不能接受的,官方不得不辟谣说,新车基于全新的纯电平台打造,并非油改电。

但纯电平台的研发,对任何车企而言,都不是一日之功。前几年还对电动化转型不屑一顾,突然短短几年就能推出,不免令人对其真实实力有所怀疑。

除此之外,我们也可以透过劳斯莱斯的母公司宝马集团,窥探其在电动化转型上的实力。

宝马在电动化上的布局,可以说是“起了个大早,赶了个晚集”。在1972年,宝马就推出了自己的第一款纯电动车型BMW 1602 Electric,并成为慕尼黑奥运会的马拉松引导车。

此后几十年,宝马都一直致力于电动汽车最新技术的研发,并持续推出新的产品,特别是2013年后,宝马i3和i8两款新能源车型的问世震惊业界。其从材料、车身、驱动、设计理念等等方面,都站在了当时全球车企的最前沿。

但2015年后,由于高层的变动,宝马放缓了电动车的研发。一众电动车型研发的核心高管,纷纷离职。而此时,全球汽车市场开始发生快速转变,电动化、智能化技术更是一日千里的发展。

等宝马幡然醒悟后,不得不“仓促”应对,其近年来推出的电动化产品,屡屡被诟病为“油改电”产品。

如今宝马的第一个纯电平台Neue Klasse平台,还要等到2025年才能正式发布。再考虑到在智能化、自动驾驶技术上,欧洲汽车工业整体缺乏软件人才的现状,至少在未来几年之内,宝马在电动化上的表现不会令人有太多期待。

向来以深厚技术储备示人的宝马,都尚且如此,劳斯莱斯在电动化上的技术储备,可想而知。

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不得不面对的现实

对于“闪灵SPECTRE”当下的火热市场表现,笔者认为,这是因为劳斯莱斯的品牌势能目前依然强大,但随着时间的推移,如果没有领先且独特的产品力加持,这种品牌势能将越来越弱。

商业史上,不乏前车之鉴。现在很多年轻人可能都不知道Vertu手机,但20年前它可是被称为手机中的劳斯莱斯,是手机中的顶级奢华品牌。据称,Vertu旗下的每一部手机都是纯手工打造,拥有真皮材质以及私人定制的镶金镶钻服务,每部售价高达十几万元。

当时,Vertu手机的主要客户都是一些社会顶层的成功人士、超级富豪甚至是一些王室成员。然而随着智能手机时代的到来,在手机系统、芯片、拍摄等领域都缺乏独特优势的Vertu,很快风光不再。

2012年,诺基亚将Vertu品牌90%的股权出售给了瑞典投资公司EQT。虽然我们现在依然可以在高档商场看到Vertu的身影,但缺乏极致产品力,仅靠奢华材质装裱的Vertu,已经很难进入大多数富豪的眼中。反而是在普通消费者看来售价较高的华为折叠屏手机MateX5成了很多富豪的首选。

所以面对汽车产业电动化转型,这个百年未有之大变局,劳斯莱斯必须投身其中,且在产品力上需要跟上乃至引领时代,否则迎接它的或将是Vertu一样的命运。

至于如何打造出过硬的实力,除了自身的研发努力之外,并购合作或许是最快的一条路,毕竟当年被宝马并购,就是一次成功的“新生”。