​导语:五代家族传承,且每一代掌门人都表现卓越。它们共同成就了全球消费巨头庄臣公司。

金梅 | 作者 砺石商业评论 | 出品

“投资者吵吵嚣嚣地要利润,供应商需要监督,客户不断提高标准……在这样的时代,让我觉得SC Johnson(美国庄臣公司)成为一个家族公司是多么幸运。”

这是威猛先生、雷达杀虫剂等明星产品的母公司——庄臣公司第五代传承人的话。他说,“五代人以来,我们一直能够走大路,做正确的事,即使没有人在看。”

“我们不回应股市的异想天开或当天的趋势,作为一家家族公司,我们只对我们的孩子和别人的孩子负责。”作为一个一百四十多年的家族企业,这句话的确非常硬气。

从一个铺木地板的小公司,到世界快消品巨头,庄臣五代人截然不同的生命轨迹和似曾相识的性格底色,颇有看点。

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成为庄臣

庄臣公司的历史可以追溯到19世纪末,当时的美国正处于工业革命早期。一位名叫塞缪尔·柯蒂斯·约翰逊(Samuel Curtis Johnson)的年轻人从康涅狄格州来到威斯康星州,带着愿景和野心,在拉辛五金公司销售镶木地板。

Samuel Curtis Johnson

1886年,他冒险收购了这家镶木地板的公司。塞缪尔习惯了不知疲倦地工作,他是销售员、簿记员和业务经理。他每周五天穿梭于乡村,向优质住宅、教堂、酒店和公共建筑的承包商出售地板。周六,他回到拉辛完成订单指挥工作。

“制造比竞争对手更好的东西,告诉每个人,人们就会坚持购买它”,塞缪尔说。第一年,他的净利润为268.27美元,此后业务又延伸到更多州。随着销售额的增长,客户写来的地板保养咨询让他嗅到了商机,用户用肥皂等清洁水清洗地板导致地板变形的问题比比皆是。

庄臣发现了一个比木地板销售更持久的生意——木地板保养,于是他用蜂蜡等原料在自家的浴缸里调制出了一种地板蜡。1888年,他将庄臣地板蜡投放市场,并在《周六晚间邮报》上刊登了第一个全国性的广告,这款产品迅速在各地货架上蔓延开来。

19世纪末,地板蜡的销售收入远远超出了镶木地板,于是塞缪尔放弃了镶木地板生意。不久,塞缪尔的儿子赫伯特也加入公司,他们的业务发展到液体蜡、电动地板抛光机、汽车产品线等。

1900年,赫伯特主导推出了“弗雷克(Glade)”香氛产品,这是市场上首个气味清新剂,这一创新奠定了公司在家居清洁和空气清新领域的地位。

对员工如同家人般的塞缪尔,为了让员工感受到公司发展的喜悦,他决定为员工提供带薪休假。

庄臣公司还在1906年推出了“莫滋(OFF!)”驱蚊液,成为防蚊领域的开创者。1910年,他们的员工增长到92名。1912年,随着产品需求的增长,庄臣引入了第一台产品灌装机。

父子俩知道,是时候扩张了。

他们把眼光放在了美国之外更大的市场,赫伯特进行了几周的海洋航行,最终赢得了公司的首个英国订单。

但庄臣的开局并不顺利,其第一批订单发货,恰逢第一次世界大战爆发,货船被一艘德国潜艇击沉。这丝毫没有打击赫伯特的扩张热情。1914年,赫伯特在英国创立了第一家海外公司。

他们并没有止步于此,继续旅行,与远近的潜在客户交朋友。1917年,他在购买公司第一辆卡车两年后,将澳大利亚公司添加到版图中。1917年,庄臣公司开始实施利润分红计划,将公司利润的25%分给员工。

1919年,塞缪尔去世了。但他留下了一个蓬勃发展的企业,一个持久的慈善传统。他把员工当家人,每年都将收入的10%用于改善家乡威斯康星州拉辛社区。他坚信,一项业务不应该仅仅为美元,而应该让更多的家庭变得更好。他种下的这颗种子与随后的每一代人一起生长。

Herbert Fisk Johnson Sr.

1919年,51岁的赫伯特·菲斯克·庄臣经过30年的历练后接管公司。赫伯特比父亲更具技术开发能力,在他的引领下公司开始多元化经营,许多新兴家庭清洁保养产品得以上市。

和父亲一样,赫伯特具有自称为“为员工着想的利己主义”。1926年,他制定了一周40小时工作制。1927年,圣诞节利润分红之际,赫伯特掷地有声地说道:“在企业中,只有人的信誉是屹立不倒的,这是唯一的实质………其他一切皆为虚无。”

然而1928年,59岁的赫伯特突然去世。他没有留下任何遗嘱或传承规划。他28岁的儿子赫伯特·菲斯克·庄臣二世(以下简称HF)继承家业。

2

家族延续

HF可谓命途多舛,他是一位顾家的人,经常带着儿子去打猎、钓鱼。

谁料突然丧父后,他四岁的女儿不幸夭折,后又因妻子酗酒而离婚。突然离世的父亲,让他的家族股权纷争整整持续了十年,最终HF的妹妹Henrietta继承了公司1/3的所有权。

持久的家族内战让他心力交瘁,HF暗自发誓,绝不让同样的事情发生在自己儿子身上。他早早就立下了遗嘱,将自己的儿子山姆(Sam)指定为继承人。

HF Johnson Jr.

毋庸置疑,HF的业务能力很厉害,化学专业出身的他被认为是公司的第一位化学家。他同样视员工为家人,整个20世纪30年代的大萧条,他们通过生产更便宜、更小包装的产品,成功带领500多名雇员熬过危机,没有裁掉一个人。

很多年之后,山姆继承公司的时候,感叹父亲“打造了一个可以完全信赖的团队”,因为从他的祖辈开始,给予他们慷慨地分红,与他们共患难,并最大限度挖掘身边团队的潜力。HF喜欢明智的顾问和律师,他知道这些会让公司受益良多。

HF总是精益求精,他提出了“产品+特色”的概念——庄臣的每一款新产品必须足够有优势和特色,从而在竞争中脱颖而出。

更为可贵的是,HF的心里装着更大的梦想,他看的不只是一代人的问题,他常常把一句话挂在嘴边,这句话此后也成了儿子山姆的口头禅:“我们工作的每一个地方,都应该因我们的存在而变得更加美好。”

大萧条过后,与日俱增的订单让HF开始担忧公司蜡制品关键原材料的供应问题,这种原材料取自巴西热带雨林的棕榈树。

1935年,HF购入一架陆空两栖飞机,前往22000英里之外的巴西热带雨林考察棕榈树,以寻找加工棕榈蜡的可再生原料。当时,许多媒体都对这次考察进行了大篇幅报道,《时代周刊》更是称之为“庄臣对生命之树的探寻”。

这次考察对36岁的HF产生了强烈而积极的影响,热爱地球保护环境的念头充斥着他的脑袋。旅行归来后,他对企业的成长有了新的规划。1936年,他邀请著名设计师法兰克·洛依莱特·赖特共同设计庄臣公司在威斯康星州拉辛市的总部,还撰写了一本关于这场旅行的书。

H.F. Johnson, Jr.(右)和Frank Lloyd Wright在庄臣研究大楼。

在送给儿子的书的扉页上,HF写道:“山姆,希望有一天你也能够踏上征程。它改变了我的人生。爱你的父亲。”

1953年,HF给山姆写了一封非常重要的信,但规定等他去世后,山姆才可以打开看。

1954年,26岁从哈佛商学院毕业,并在美国空军服役两年的山姆,进入公司辅助父亲。这一年山姆与大学同学埃莫金·鲍尔斯完婚,他们的四个孩子科特、海伦、菲斯克和维尼,在五年内接连出生。

Sam Johnson

但山姆的“苦难”才刚刚开场。

HF采纳了博思艾伦咨询公司的建议,为儿子制定出职业发展规划。作为未来的老板,与直接掌舵公司的父亲截然相反,他被发配到公司的基层轮转。山姆对此非常苦恼。

但渐渐地,他开始感谢吉姆·艾伦为他设计的循序渐进的人生。庄臣的全球业务不断扩张,但产品仍局限于多用途白蜡制品,所以领导新成立的新产品研发部门对山姆来说非常有挑战。

刚进入新部门,他们就认定了杀虫剂这个一定会大卖的产品。山姆迅速让下属设计了一个标签草样,放在杀虫喷雾的罐子上给父亲看。“这是我们一定要进军的行业”,山姆眼神坚定。

HF看看他,又看看那个铁皮罐冰冷地说:“你难道不知道我们从不做非蜡制产品吗?”山姆斗胆开了个玩笑:“我们也可以在杀虫剂里放一点蜡,只是对产品起不到什么好作用。”

父亲没有被他的幽默打动:“我们对杀虫剂行业一无所知。”

“我们正在学习”。

“告诉我,这款产品与市场上现有的产品相比有什么优势?它的效果比其他产品好吗?”父亲精准地戳到了山姆的软肋。

“没有,它仅仅是一种不错的杀虫剂。”

“那就把它拿回实验室,等到这款产品具备更好的优势的时候,再谈进入杀虫剂行业的事。”气氛虽然凝重,但山姆的想法没有被打死,就这样更好的杀虫产品——雷达杀虫剂问世了。

经过不断的升级,在研发出液态剂型后,雷达杀虫剂便符合“产品+特色”的要求——它闻起来不太刺激,能够有效杀死昆虫而不会伤害到植物。

之后几年,庄臣的新产品相继上市,公司从蜡制品生产商转型成为家庭清洁用品制造商。欧护驱蚊液、碧丽珠家具光亮剂和佳丽空气清新剂成为公司的主打产品,在投放市场一年之后,它们就占据了国内销售总收入的35%。

山姆建立的新产品研发流程具备十足的创新意识,至今仍被新产品研发机构视为典范,哈佛商学院还专门将其作为教学案例。

1959年,山姆带领公司打入国际市场,并转战欧洲。1960年,他被任命为欧洲区负责人,1962年被提升为国际业务副总裁。

但就在业务开始有起色的时候,山姆却遇到了生命中几乎最大的挫折。

1965年,为了减少开支、提高效率,他负责欧洲区工厂与荷兰生产线的整合,结果产能过剩等问题使公司遭受重大损失,山姆也被召回美国总部。

父亲勃然大怒。几周后,65岁的父亲患中风而瘫痪,几乎无法读书写字,脾气也变得阴晴不定。很多年之后,山姆依然在自责也许是曾经自己把欧洲业务弄得一团糟,导致了父亲的中风。

1966年,38岁的山姆成为公司总裁,当时庄臣公司的年销售收入已达1.71亿美元。他的父亲HF,当时在佛罗里达州过冬,山姆每两周就得飞过去向父亲报告公司的情况。

父子间的谈话几乎没有心平气和过。易怒的父亲经常向山姆大吼:“我不喜欢这些数字,我也不喜欢你。你被开除了!”

自责、自我怀疑、委屈,各种复杂的情绪交织在一起,山姆度过了他人生中最压抑的时期。

1978年,他的父亲HF去世了。山姆打开了25年前父亲写给他的信,一个新的故事就此开启了。

3

新篇章

25年后,山姆看着父亲的信五味杂陈:

“也许有些人会对你说,你做得不如祖父和父亲那样出色。但是,你不必为此而担忧,因为你的曾祖父、祖父和我所做的,就是在企业中树立诚信和正直的价值观。你只需奋力前进,做你认为对的事情。我对你的未来充满信心!”

这封尘封25年的信,让山姆终于找到和认可了自己,他再也不需要小心翼翼地做父亲的复制品。

山姆的确如父亲所料,已成为一个能力非凡的领导者,公司1978年的销售收入达到了10亿美元。凭借着产品、业务多元化与并购活动,庄臣公司不断进行国际扩张。

Sam Johnson领导下的庄臣打造了从雷达®杀虫喷雾剂到佳丽®空气清新剂等多个品牌。

父亲中风后,山姆休假了一年,他也开始思索公司的未来发展和传承问题。他计划通过建立家族信托基金,将公司的所有权让渡给他的子孙。

1976年,在以“我们的信仰”为主题解释自己的企业哲学时,山姆揭示了推动家族企业成长的根本原因。这是他的祖父在圣诞树下分红的时候提炼出的核心:

“庄臣公司的活力和力量都源自员工;

赢得顾客的长期信任才是公司持续发展的关键;

对社会大众担起责任;

为开展业务的所在国家和地区作出贡献;

促进国际社会的理解与共识。”

山姆还说道:“保持不上市可以保护我们的信仰,业务的不断增长能够让我们坚定信仰,良好的盈利可以让我们为他人做的更多”。“在我看来,今天上市公司的运营方式非常不正常。他们不关心人,尽力削减成本,因为华尔街重视短期收益。他们在这个过程中赚了很多钱,然后继续寻找猎物。”

1975年,山姆宣布全球的庄臣喷雾产品停用氯氟烃(CFCs),因为氯氟烃可能会破坏臭氧层。这些并没有科学依据,但山姆的执意决定,让他在公司内外饱受批评。

这种做法实在太过理想主义。

三年后,形势逆转。美国和加拿大政府明令禁止在杀虫剂中使用氯氟烃。更早放弃氯氟烃的庄臣的科学家,发现价格低廉的丙烷替代氯氟烃,给公司带来了更多的竞争优势。

公司的消费品业务不断增长,同时庄臣的多元化也越来越多样。

1970年,庄臣多元公司(Johnson Diversified,现为庄臣户外用品公司)成立,主营休闲产品,如游船和野营装备。此后,庄臣银行也在威斯康星州成立。70年代末,庄臣进入医疗器械领域。

多元化发展是山姆担忧与深思相结合的产物:既担忧被宝洁那样的大型上市公司所挤压,又希望能够为家族的下一代领导者提供新领域创业的机会。

山姆的四个孩子都毕业于康奈尔大学的庄臣商学院。山姆和孩子都认定,由家族成员来领导企业,对确保企业的价值传承至关重要。所以,每天晚上的餐桌上,公司事务几乎是他们的必谈内容。

孩子们说:“我和我的兄弟姐妹是在这个公司生活和呼吸长大的。”所以山姆没有给孩子任何压力,但他们都自然而然地加入了公司业务里。

Fisk Johnson

1985年,海伦担任产品部副经理,成为第五代中第一个进入公司的家族成员。1986年,维尼成为公司的公关部经理。一年后,菲斯克进入公司担任营销部副经理。1990年,科特创办的文波特创业投资公司被并入庄臣公司,他也进入家族企业工作。

随着孩子们渐渐崛起,山姆却如母亲一样陷入了酗酒的漩涡。在妻子和孩子的鼓励下,他成功戒酒,借此机会他也决定退出公司日常业务。此时父亲HF送他的那本书,和扉页上的字突然在他的脑海中闪现。

父亲写道:“希望山姆也能开展一次这样的旅行”。他决定追随父亲的足迹。

他要找到父亲当年驾驶的那架飞机。然而,几经辗转,却发现这架飞机已经在亚洲坠毁。

山姆花了三年的时间,造了一辆跟父亲当年一模一样的飞机。

为重温父亲在1935年的巴西探险之旅,Sam建造了仿制的西科斯基S-38水陆两用飞机。

1998年10月22日,山姆沿着父亲60年前的飞行路线,飞了整整一个月。跟父亲不同的是,他带上了儿子科特和菲斯克。

这次振奋人心的体验,对山姆和孩子意义非凡。他没有像父亲一样写书,但把它拍成了电影《巴西棕榈树:一个儿子的回忆》,留给家族和公司。

电影中,山姆回忆起跟父亲的冷战时期,父亲和祖父之间的问题的严重程度,让孩子们惊讶不已。但他们也感慨,作为子女他们是父亲和祖父不良关系的受益者,因为父亲跟他们说过:“我绝不会让我的孩子们再经历这样的折磨”。

而这句话,他的祖父HF也曾经说过。

共同的家族经历,让他们明白了近百年前祖辈制定公司愿景的情境和过程。作为一个传承了五代的家族企业,他们比任何人都更明白,家庭对企业的双刃剑作用。山姆深知家族企业结构脆弱,因此他花费很多精力教育下一代,并尽可能地使公司事务透明化。

他们建立了所有家族成员组成的委员会,制度化、科学化地处理家族和公司事务。家族委员会成为传承规划的平台,根据不同的孩子因材施教,并避免让某一个孩子的职位凌驾于其他人之上。

1999年,在没有任何冲突的情况下,拥有应用物理学博士学位的菲斯克,成为庄臣公司董事长,这也是消费品业务的核心公司。海伦担任庄臣户外用品公司董事长,庄臣户外主营业务为休闲产品。柯特则出任庄臣泰华施(Johnson Diversey)董事长,庄臣泰华施现为世界第二大工业产品和服务供应商。对经商兴致不高的温妮则成为庄臣家族基金会的主席。

海伦说:“我们每一个人都找到了自己的舞台。科特是精明的企业家,菲斯克是工程师,而我则对市场感兴趣。”

在一份联合声明中,谈到两代人的关系,四个孩子如是说:

“在父亲的领导下,庄臣公司在短短的几十年间从一家销售地板蜡的小型公司(年销售收入为1.71亿美元)发展成为四大跨国集团(年销售收入总和为80亿美元)。他毕其一生努力改善生存环境、保护地球。但对我们更重要的是,他在家庭中给予我们的支持。从家里的餐桌到公司的董事会,他是我们每个人的教练、守护者和朋友。他用智慧引领我们前行,同时也鼓励我们追随自己的内心。”

*参考文献:

《代代卓越:全球杰出家族企业的成长智慧》

《家庭的秘密:SC Johnson公司的故事》