导语:在韩国,辛拉面成为了人们热爱的国民食品。

金梅 | 作者 砺石商业评论 | 出品

在韩国,方便面的命运和政治紧紧绑在一起。

作为将方便面引入韩国的企业,三养曾经是行业巨头,但如今最受韩国大众喜欢的却是农心。农心创始人辛春浩在韩国被誉为“辛拉面之王”,他建立了强大的销售网络,将方便面出售到全球100多个国家。

韩国农水产食品流通公社(aT)的《2022加工食品细分市场现状-方便面》报告书显示,韩国方便面市场占有率农心以49.5%占据了第一位(第二三名分别为不倒翁26.4%和三养10.2%)。

到底是韩国人爱消费方便面的环境成就了辛拉面?还是辛拉面造就了韩国人爱消费方便面的环境?

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从兄弟到反目

农心创始人辛春浩的父母一共生了五男五女。1930年12月出生的辛春浩,作为家中的三子,虽然坐拥一个食品帝国但却并不是最优秀的,因为大他9岁的大哥辛格浩,正是横跨韩国瑜日本两国的企业巨头乐天集团的创始人。

1910-1945年的韩国属于日本殖民地,1942年,21岁的辛格浩前往日本(也有说是偷渡的)。他在早稻田实业学校学习两年,依靠送报纸和送牛奶养活自己。1948年,他创立了日本制果公司生产口香糖,但生意一直摇摇欲坠。

结识了富家女友后,凭着妻舅——二战甲级战犯重光葵的影响力,乐天集团创始人辛格浩一举跻身日本政商界上层。辛格浩之后果断抛妻弃子,入赘女友家,并改名为重光武雄。乐天的生意越做越大。

1950-1953年,朝鲜战争爆发,辛春浩当上南朝鲜警官,战后进入韩国东亚大学,28岁毕业。

1958年,刚毕业的辛春浩进入哥哥的公司,担任日本乐天副社长。由于工作能力突出,1962年起,他开始担任日本乐天理事。

彼时,日本正在准备举办1964年的东京奥运,由于场馆等建设,大量劳动力涌入城市,于是安藤百福创立了方便、便宜的日清拉面,方便面从此问世,并一夜之间成了日本的国民食品。

1963年,三养食品引进了日清拉面的技术,生产出了三养方便面,售价仅为10韩币一份,迅速成为韩国人心中方便面第一品牌。彼时的韩国婴儿潮来临,人口大幅增加,导致大米短缺。1956年起,美国的面粉援助,让面粉开始在韩国人的食谱中扮演着重要的角色,方便面随之风靡起来。

1965年,辛春浩已经做到乐天食品工业公司的总裁,并随着韩日两国邦交正常化,回到韩国成立了乐天制果。这一年,军事政变上台的朴正熙(朴槿惠父亲)政府制定了“混面粉奖励政策”,鼓励人们购买方便面,甚至此后还在每周三和周五推出“无米日”禁止大米销售。

面对这个巨大的时代风口,辛春浩激动不已,他觉得这正是对抗三养的绝佳时期。谁料,当辛春浩把这个宏图大志告诉哥哥的时候,却遭到了强烈反对,哥哥觉得“现在还为时过早”。

辛春浩觉得不能再等了,连政府都在鼓励民众买方便面,一旦错过机会,三养就会变成不可战胜的对手。眼看没机会谈拢,时不我待,辛春浩决定“暗渡陈仓”。1965年,他直接成立了自己的乐天食品工业公司,推出了“乐天拉面”与三养竞争。还成立“拉面研究所”,研制配方。

当时的民众看乐天拉面,不过是三养拉面的盗版而已,根本没有把它放在眼里。彼时采用日清技术的三养,在口味上也用的是鸡肉味的清淡口味泡面,对吃惯了泡菜的韩国人而言,并非最佳选项。

而1970年,乐天拉面的首批产品“牛肉拉面”“炸酱拉面”问世,突然打开了韩国人的味蕾。借着韩国政府的政策支持,几年间,韩国方便面的销量从240万袋猛增到1500万袋。

借着这股东风,乐天拉面获得了成功。备受鼓舞的辛春浩为了研发新产品,不分昼夜地和研究人员一起钻研配方,1971年甚至在工厂睡了近一年。但热火朝天的他,却和哥哥的感情慢慢走向了终点。

辛格浩对辛春浩的“暗渡陈仓”非常愤怒,他直接禁止弟弟使用“乐天”这个名称。随着兄弟二人的关系进入冰点,1978年,辛春浩索性将乐天工业的名称改为“农心”,并最终将农心从乐天集团分离了出去,自己单干。

兄弟二人自此老死不相往来,甚至连家族祭祀都单独进行。

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重新开始

自立门户的辛春浩变得干劲十足,他立志要做一款好吃的、符合韩国人口味的泡面。

依靠此前在乐天拉面上积累的经验,他盯住三养清淡与韩国民众的口味缝隙的市场空白地带,开始疯狂发力。最成功的产品,就是“辛拉面”。一是取了自己的姓氏,二是表达“辛辣”之意。

为了让辛拉面的辣味独一无二,他带领研发团队潜心研发辣椒材料,前后经历了200多次的试验才最终制成辛拉面。

一开始员工觉得吃起来太辣,市场可能无法接受,而且竞争对手三养的拉面只要100韩元,200韩元的辛拉面有可能曲高和寡。但辛春浩对自己的产品却充满了信心,还亲自参与产品的推广与营销。

辛拉面以特殊调制多层次辣味“一炮打响”,启蒙了韩国人的味蕾,又以特调浓汤成就了韩国拉面的独特口感。

幸运的是,1986年首尔举办的亚运会,韩国全斗焕为了向世人宣传自己治理下的韩国惊人的发展速度,提出了一句口号:“让老外来见识一下我们韩国人的热辣(厉害)吧!”一时间,辣成了韩餐的标志性味道,而辛拉面也正好赶上了这股“辛辣”韩流。

彼时韩国正是“低利息、低油价、低汇率”的三低繁荣期,政治局势稳定使得民众的购买提升,200韩元的辛拉面销量便一直居高不下。

此后,1988年,韩国接连迎来汉城亚运会和汉城奥运会,作为奥运会的主要赞助商,更是一路狂飙,一年中增长了六倍,直接把三养拉下了冠军宝座。从那以后,辛拉面走出国门,火到国外。

1989年,一封匿名信引发的韩国泡面行业大危机,却成就了辛拉面在韩国方便面领域的绝对霸主地位。

这封送至汉城地方检察厅的匿名信,揭露了一些公司使用工业牛油制作拉面的信息。这场“牛油风波”引发了韩国社会广泛的争议,包括三养在内的几乎所有泡面厂商都受到了波及,唯独使用棕榈油的农心,成为这场风波最大的获益者。

此后,辛拉面再无敌手,稳稳坐上了韩国泡面之王的宝座。

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重新定位方便面

辛春浩在方便面上有极大的野心,这一点从他独树一帜的“拉面哲学”和“让全世界看到农心”的夙愿中就能窥见。

辛春浩认为,韩国的拉面和日本的简便食品不同,它是主食。价格便宜,符合韩国人的口味,营养充足,是代用食品,才能在解决食用问题方面起到很大作用。这也是辛拉面的产品研发和技术突围的方向。

在韩国,大小餐馆、影视剧、视频网站的吃播频道里到处都能看到辛拉面的“身影”。俊男靓女们谈情说爱的同时,总少不了一起吃方便面大快朵颐的场景。泡面在韩国人的情感中,被逐渐移除了垃圾食品的范畴。

韩国人还专门生产了辛拉面专用小黄锅。大街上随处可见的“拉面专门店”也把平平无奇的辛拉面做出上十种花样。加班后宵夜,宿醉后醒酒,拉面被韩国人开发出了多种功能。

辛拉面也开始在韩国内外迅速拓展。

就在农心在韩国泡面市场叱咤风云的时候,2010年乐天突然推出了乐天方便面,一场沉寂了数十年的恩怨,似乎重新被历史激活了。乐天和农心打起了价格战,“拉面战争”就此开启。家族矛盾激化已经无可避免。

不过乐天想撼动农心,显然已经不太可能。没有了时代的助力和政策的利好,乐天即便依靠其强大的零售网络,也没能超越农心和三养。

2012年,韩国奥运史上获得首枚体操金牌的杨鹤善,曾经靠着微薄的训练费,一边吃着方便面,一边坚持着体操梦想。母亲在接受采访时说,孩子获奖后最想吃的就是妈妈煮的农心方便面。农心集团当即为杨鹤善一家提供一辈子免费方便面,这个事件营销获得了超出预期的广告效应。

2015年,韩国热播剧《请回答1988》中主人公吃辛拉面的场景,让辛拉面继续出圈。2019年,电影《寄生虫》大火时,片中的富人家用炸酱方便面和乌冬方便面一起烹煮的吃法,掀起了一股泡面新风潮。

彼时的辛拉面已经出口到全世界100多个国家,获得了很高的人气。在阿尔卑斯山最高峰瑞士少女峰上,在地球最南端的智利蓬塔阿雷纳斯,在中东也都能看到韩国辛拉面。

2020年1月,作为韩国五大财阀家族创始人之一的辛格浩去世,他的葬礼上辛春浩成了唯一缺席的手足。两个人的恩怨,变成了一个人的独角戏。

2020年2月,《寄生虫》拿下了奥斯卡大奖,辛拉面的吃法继续火到了国外。2020年,《纽约时报》举办了一次泡面品鉴活动,他们邀请全球各地的厨师、美食家、拉面爱好者共同参与,最后推荐11种泡面,其中有一半都来自农心集团,而获得冠军的“终极美食”就是辛拉面。

这样的成绩离不开辛春浩的努力,也离不开韩国人对泡面的特殊感情。按照世界方便面协会的数据,韩国的人均方便面消费量从2013年至2020年始终位居世界第一,2021年韩国人均吃了73包(桶)方便面。

2021年3月15日,辛春浩卸任公司职务完全退出经营,将集团移交长子辛东原。短短12天后,92岁的他就离开了这个世界。

毫无疑问,农心集团开创了众多拉面的可能性,也传递出了别样的拉面味道,但它绝非无懈可击。2021年,欧盟食品安全机构在农心集团1月和3月出口至德国的海鲜汤面中,检测出一级致癌物环氧乙烷最高超过欧盟标准值148倍。

农药超标、一级致癌物超标,近年辛拉面在世界各地的负面新闻一直不绝于耳,曾经靠着时代机遇站上顶峰的辛拉面,终将在这些细小的“失误”里丢失用户的信任。

毕竟,除了各国泡面新品的虎视眈眈,各种方便食品的新物种和火热的外卖市场,都会对方便面形成冲击。要守住自己的一亩三分地,农心不但要继续如此前一样研发和创新保证自己跑得快,还要守住自己的质量底线,跑得稳不翻船,才能续写韩国味道的辉煌。