本文来源:时代周报 作者:叶曼至

昔日顶流美妆品牌贝玲妃将在2024年开年关闭线上自营渠道。

2023年12月28日,欧美美妆品牌贝玲妃在天猫旗舰店、京东、抖音三大线上旗舰店发出闭店公告,宣布即将结束运营,2024年1月28日后不再接受新订单。

1月2日,时代周报记者以消费者身份向贝玲妃淘宝官方旗舰店询问相关事宜,客服人员表示:“贝玲妃正在调整在中国大陆的业务规模和发展重点,消费者可继续前往中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买Benefit贝玲妃产品。”

目前,贝玲妃淘宝、京东旗舰店仍有不少商品在售,但抖音旗舰店中已经清空所有产品。

贝玲妃在中国市场的撤退不是没有征兆,早在2021年4月,贝玲妃曾大量撤柜。彼时,贝玲妃通过官方客服回应称,随着零售大环境和趋势的改变,该品牌正在调整中国的业务模式,将逐步撤销百货专柜,未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。 

全渠道经营节节败退后,贝玲妃在中国市场的生存空间进一步缩减。当国货美妆凭借低价策略、渠道优势与产品力强势反攻之际,以贝玲妃为代表的海外美妆品牌正面临生存大考。

线下专柜仅剩5家

贝玲妃前身为“The Face Place化妆品店”,创立于1976年。1990年,其正式更名为贝玲妃。1999年,海外奢侈品集团LVMH收购贝玲妃大部分股份,成为品牌新的操盘手。得益于资本助力,贝玲妃开始在全球扩张。据市场研究公司NPD集团数据,贝玲妃曾是全球第一大眉妆品牌。

LVMH官网介绍,贝玲妃品牌已涉足全球55个国家,每2秒钟就有一款眉部产品被售出。而贝玲妃官方透露,旗下“反孔精英脸部底霜”是欧美排名第一的妆前乳,平均每14秒售出一支。

与此同时,贝玲妃还在线下门店推出了专门提供修眉服务的眉吧。据NPD集团数据,贝玲妃每年为超过500万顾客修眉。

图源:贝玲妃官方微博

2007年,贝玲妃进入中国大陆市场,于上海开设首店,并于2008年入驻中国丝芙兰。值得一提的是,美妆集合店品牌丝芙兰与贝玲妃同属LVMH集团,入局丝芙兰也意味着贝玲妃获得相对稳定的销售渠道。

随着国内线上电商的兴起,贝玲妃在中国市场的发展不再局限于线上。2017年,贝玲妃正式入驻天猫,并在2021年、2022年先后入驻京东、抖音电商平台。如今,随着贝玲妃的线上自营渠道关闭在即,丝芙兰也将成为贝玲妃在中国市场最大的销售渠道。

据《界面新闻》报道,2020年底,丝芙兰已经进入全国81座城市,门店总数达到275家,包括佛山、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等城市。

贝玲妃小程序显示,目前,广州共有9家丝芙兰门店销售贝玲妃相关产品,分别位于天河、番禺、白云、花都四区。大众点评平台显示,位于天河区K11、天汇广场、东方宝泰、天河城的四家丝芙兰门店在售贝玲妃相关产品。1月2日,时代周报记者致电上述四家门店,其均表示正常营业。

在2021年宣布线下撤柜后,贝玲妃的专柜数量直线下滑。贝玲妃官方小程序显示,截至目前,贝玲妃在中国大陆仅有5家线下专柜,分布在深圳、成都、西安、昆明等城市。与2021年4月相比,贝玲妃专柜已撤出北京、上海、广州、重庆、武汉等城市。

花西子挤下牌桌

贝玲妃在中国市场的节节败退,与其缺乏多元产品矩阵不无关系。

贝玲妃天猫旗舰店上架产品仅有40款左右,大多为脸部底霜、腮红、胭脂水等品牌多年主打产品影。反观花西子、完美日记等创立不足10年的国货美妆品牌,其在天猫旗舰店的在售商品SKU远超贝玲妃。

另一方面,贝玲妃在脸部彩妆的竞争力也日渐式微。欧特欧国际咨询公司数据显示,今年2月线上脸部彩妆TOP20品牌交易规模排行榜单中,零售额占比位列前五的是花西子、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB、兰芝。贝玲妃引以为豪的修眉服务,也随着线下专柜撤场逐渐弱化。

1月2日,美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎在接受时代周报记者采访时表示,贝玲妃产品结构相对分散,以特色个性化产品为主,但此类产品的消费用户群体较少,导致贝玲妃营收业绩表现一般。同时,由于品牌没有及时调整营销和渠道策略,抓住新消费群体的“社交需求”,因而逐渐失去了中国市场的主动权。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示,贝玲妃关闭线上运营渠道,主要与销售预期和经营目标有关。尽管其产品风格偏活泼青春,但在销售风格、产品定价方面与年轻消费者的消费观念有代差。

“贝玲妃定价较高,尽管年轻人都认为它的产品是好产品,但未必买得起。同时,市面上还有很多比贝玲妃性价比更好的产品可供选择。而经济基础稍微好一些的消费者,也未必会选择它。”此外,张毅认为,品牌老化也是重要因素。年轻消费者的需求在不断变化,但贝玲妃无论是线下专柜还是线上电商,都依旧沿用较为传统的销售方式,无法吸引年轻消费者。

图源:贝玲妃官方微博

近年来,不少海外美妆品牌在中国市场的发展都陷入瓶颈,甚至黯然退场。

2022年7月,海外彩妆品牌Stila在天猫旗舰店发布公告称,该店将结束运营,届时起不再接受新订单;9月1日0点后,其在线客服也进一步关闭。

同年8月,海外彩妆品牌GlamGlow格莱魅也在天猫官方旗舰店中表示结束运营,并于8月起不再接受新订单。

白云虎认为,海外美妆品牌退出中国市场是必然趋势。近几年,中国本土美妆的快速崛起,给部分非主流的国际美妆品牌带来压力。国货美妆品牌的低价策略,导致海外美妆品牌缺乏足够的竞争力。

“另一方面,无论是从产品、功效效果还是妆容色彩,国际美妆品牌都无法更好地满足中国人在色系、妆容呈现等方面的实际需求。如果不能及时开发出吻合中国消费群体的产品,那么必将失去消费用户的青睐。”白云虎进一步分析道。