双12家电市场没“凉凉”是厂商变心了
刚刚过去的家电双12大促,不是市场凉凉了,而是家电厂商的经营节奏,以及主流消费的习惯,都在发生一系列变化。说到底,是厂商变心了,围绕用户需求和喜好的变化,在调整经营节奏和部署。
何声||撰稿
最近,一些社会舆论皆指向刚刚过去的双12大促,称双12的家电市场彻底“凉凉了”。
对此,很多家电厂商并不认同,在他们眼中,无论是双11,还是双12,或者618、五一、十一,都不存在“市场凉凉了”的情况,而是今年以来整个家电消费周期的蜕变和经营节奏的多变,最终带来一线家电市场经营和竞争的诸多变化。
所以,对于家电产业和市场来说,没有“凉凉了”,更不会“凉凉了”,而是一切都在持续变化中。所有的参与者商家和推动者厂家们,必须要紧跟时代大潮下用户需求的变化,找到最新的经营节奏。
变化一、家电消费的周期和节点
长期以来,家电市场的经营节奏,特别是各个厂商的经营逻辑,都是以促销活动为节点、为周期的引爆。最早是五一、十一为主导,元旦春节为辅助,后来则是618、双11、双12为主导,其它促销节点则为配合。
如今,在家电产业整体发展步入成熟期,以及主流消费以存量市场的更新换代为主导,传统以降价、让利为主导的促销活动节点,有一定的商业价值但没有绝对的引爆力。今年刚过去的双11大促,已经为双12的促销节点“提前预告”,就是靠1、2场促销活动,拉动销售、提振业绩,有作用但作用力越来越小。
所以,当前以及未来的促销节点,不管是双11、双12,还是618,各个家电厂商的心态和认知都已经回归原点,要积极参与但不能寄予厚望甚至盲目“押宝”。
变化二、家电厂商的经营和重心
一直以来,家电企业和商家的经营重心,都是“盯着对手”,即同行干什么就迅速跟进、对手做什么就马上参与,完全不关心“为什么这么干”、“能有什么用”、“还能怎么办”等问题?在家电行业的增量时代,市场上行、需求增长,甚至还有政策红利和消费红利之下,这种经营逻辑显然不会错,还能少费心思少犯错。
但在存量用户主导的时代,对于家电厂商来说,如果只是一味地模仿、抄袭同行,自然会慢半拍而错失商机,最终陷入低价格“内卷”之中,价格便宜还卖不动货;同样,面对年轻一代用户需求的持续多变、快变,如果搞不清楚用户需求,还是老一套靠低价、概念忽悠,甚至蹭热点卖家电,就会出现“供需不对接”下的乱战。
面对双11、双12,以及提前启动的“元春”大促,如今家电厂商关注的不是活动规模大小、投入资源强弱,以及活动氛围,而是“投入产出比”,以及“供需精准对接”等。简单来说,热闹只是满足看客的眼球,只有赚到钱才是家电厂商经营的根本。所以,别管双12家电市场是冷清还是热闹,家电厂商心中自有“一本账”。
变化三、家电竞争的格局和趋势
这几年的家电产业竞争格局,其实很清楚,一端是“强者恒强”,市场竞争、促销节点,以及消费趋势,主要掌握在少数大企业、强企业的手中,他们说了算;另一端,则是“劣币与良币乱战”,大量有一定品牌的家电产品,以极低的价格在市场上抢单获客,就一个目标“多卖货赚到钱”,很多小厂灵活多变乱战。但,不管是哪一端,对于家电厂商来说,相对于过去都变得更加务实、高效和有原则。
具体到一线市场上,不管是双11、双12这样的促销活动,还是京东、天猫这样的零售巨头,或是海尔、美的、海信、格力这样的家电巨头,在做任何营销、推广、宣传,甚至是卖货时,都会考虑一个问题:有没有价值、又有多少的价值回报。不只是投入更加精准,而且追求整体的产出比测算,还有可持续性。
整个家电产业的变化趋势,如今就是两点:一是关心市场的变化和本质;二是洞察用户的价值获得感。这正是在品牌和市场竞争格局下,家电厂商的全新变化:不仅追求面子,更关注里子;不再追求热闹,而是关注价值和效果;不仅关心同行和对手,更关注用户和客户的需求。
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