谁才是真正的全球第一运动品牌？是1920年就开始在品牌上“独领风骚”的阿迪达斯，还是成立至今刚好50周年的耐克？这个争论一直在长达半个世纪的“耐迪争霸”中不断上演，也许近年耐克的领跑早已甩开阿迪达斯不止一个身位，但却从未阻止过阿迪冲击世界第一的决心。只不过现实总是打脸，让阿迪结结实实的感受到了什么叫“理想很丰满，现实很骨干”。

不久前的10月21日，阿迪达斯发布了2022年第三季度财报，三季度销售64.08亿欧元、同比增长11%；净利润为1.79亿欧元，同比下降62.6%；更为致命的是，毛利率下滑49.1%，让这家原本一心争夺第一的运动巨头倍感“寒心”。计划赶超耐克又一次落空不算，还被中国崛起的安踏超越，阿迪不得不大幅对预期的业绩进行调整，受此影响的股价持续下跌，2022年以来累计跌幅超过60%。业绩、净利润、股价都栽倒在下滑60%的区间。看来，昔日风光一时的运动巨头的确已经跌落神坛，风光不再。

那么，作为全球重要的业绩贡献者、营收不可忽视的重要组成部分，大中华区为何如此萧条，风靡25年后反而“盛极而衰”，不再受用户喜爱呢？

01、阿迪的中国市场缘何逐年下滑？

“罗马并非一日建成”，阿迪达斯在全球的业绩一直紧咬耐克，中国市场自然是极为重要的一环。在2019年之前，中国市场已经连续23个季度实现双位数增长，势头几乎就要赶上耐克，但这种强势被随后的一场新冠疫情打断。2020年以来近6个季度业绩开始崩盘，下降之势一发不可收拾。

不可否认，新冠疫情摧毁了阿迪在中国市场的良好势头，但阿迪自身经营出现问题，更是业绩闪崩的始作俑者。2021年，新冠疫情逐渐平息，各版块经济一片复苏之势，但阿迪却因为和H&M一起抵制新疆棉而被中国用户声讨，多年来的忠实用户纷纷离弃，转投国产品牌。消费者的情怀决定了市场取向，本土品牌后来者居上，代替了长期以来一直高高在上的阿迪等外来品牌，新旧此消彼长，阿迪从此跌落神坛。

随着阿迪、耐克的低迷，反观2022年中国本土的多个品牌已经出现了后来居上的态势，无论是用户数量和支持度方面，都呈现出一副“完虐”前者的趋势。安踏厚积薄发超越了阿迪达斯，在年轻群体更愿意为了“潮牌”买单、喜新厌旧的大趋势下，阿迪达斯不仅丢失了老用户，还无法打动新用户，全年的净利润一再缩减，难以止跌。

02、一味的打折、降价也未能拯救下滑的业绩

放在多年前，恐怕傲慢如阿迪达斯、耐克，绝对不会想到如今居然要靠“求”着用户来买，才能拯救不断下滑的销量。而事实上，造成这一“断崖式”下跌的主要原因，不全是中国本土品牌的崛起；也不全是所谓的“新疆棉事件”，而是品牌在多年畅销后的不思进取、不作为的研发。

对比新款的李宁、安踏，包括前几年被中国资本收购的原西班牙品牌卡尔美，阿迪、耐克基本已经失去了创意和创新，都是所谓的“老三年、新三年、缝缝补补又三年”。创新乏力、线上营销落后、渠道单一，产品严重脱离年轻群体的审美观，导致价格高不成、低不就，而最致命的研发没有拿捏住用户的需求，则是品牌价值流失、影响力逐年下滑最致命的原因。在此背景之下，阿迪不仅没有反思，反而把更多的预算投入放在广告效果上，每年77%的营销收入为品牌效果加码，23%投入广告营销，研发依然停留在过去的认知上，直到彻底沦为“无产品可卖”的地步。

空有广告噱头，而无实质新品打动用户，一味的寄希望于打折、降价，也未能拯救日益“被嫌弃”的阿迪淡出消费者的视线。

结语：没有新思维、新思路、新策略，也缺少品牌的差异化、个性化、本土化，只有换汤不换药的翻新，即便昔日再辉煌，也难以满足年轻群体偏好的购物需求。与其说是中国的本土品牌崛起取代了过去多年不可一世的阿迪，不如说正是阿迪的傲慢、懒惰、不作为，将自己的用户拱手送给新出现的品牌，最后逐渐沦为无人问津的“过去式”。