茅台月饼

临近中秋，不少月饼厂商已经准备好趁着这一波大赚一场。然而想乘这股“中秋风”的并非只有月饼厂商，不少大酒店也跃跃欲试，推出自己的月饼礼盒。其中茅台月饼礼盒“脱颖而出”。

茅台月饼是茅台国际大酒店出品的月饼礼盒，并非茅台酒厂生产，加上受到市场监管约束，这次的月饼礼盒定价并非天价。今年推出的一共有两款月饼礼盒。其中玉虎迎月月饼礼盒售价188/盒，流心月饼礼盒售价318/盒。目前这两款礼盒已经抢空，官微上也找不到购买链接。

茅台月饼价格表（图片来源网络）

在二手市场，出现了不少黄牛开始售卖，最高的叫价700元/盒，每粒80多块。不少人为了茅台这个牌子就心甘情愿多掏一倍的价格购买。

而这种现象并非只出现在茅台月饼上。今年夏天茅台与蒙牛联合出品的冰激凌也是如此。一盒茅台冰激凌售价66元，净含量只有75g。算上每盒2%的53°茅台酒的成本，这样一盒茅台冰激凌的成本价不超过20块。而66元的定价中有近70%都是品牌溢价。仍然有不少人跟风购买。

月饼和冰激凌都是平常我们生活中常见又低价的东西，为何到了茅台这里就能买上“天价”，而消费者还抢着买。支撑着高价的到底是什么呢？

茅台的“面子价值”

茅台A股市值两万多亿，中国市值第一牛股，茅台酒是社交属性的消费品，社交属性的产品消费意图很大程度在于“彰显价值”，也就是“面子价值”。

月饼本身价值有限，现在“品尝月饼”价值甚至可以忽略不计，但仍然具有“过节仪式”和“社交仪式”，茅台月饼正是在做好质量的前提下升级和放大了月饼的“身份彰显”，完全吻合消费最大意图，出现以上怪现象，却是情理之中。

天价月饼，又一次网红化的出圈营销

从i茅台到茅台冰激凌，再到这次天价月饼，白酒界的爱马仕，营销活动越来越频繁，越来越贴近年轻人。说明茅台也害怕用户断代，在种草新一代的茅粉。

去年我在茅台官方公众号上中签了一对出厂价茅台，刚出官方店门就被黄牛高价收购走了，我一边感叹这奇货可居的生意真是惊人，一边想茅台这限量发售拉热度，玩得真是溜溜的，他们懂得先让内容、让话题出圈，用高频内容带动交易的提升。