独立 稀缺 穿透

板凳要坐十年冷，春雨润无声！

作者：李晴雨

编辑：贺婧

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

青春，是需要祭奠的！

8月5日晚，黑豹乐队、唐朝乐队领衔“你要好好的”演唱会声惊京城，不少人深感“活久见”。更早前的5月27日、4月15日，罗大佑、崔健线上开演，亦刷爆朋友圈。

三场“现象级”演唱会环环相扣，让一票中年男人陷入“回忆杀”，也让活动独家赞助商---极狐汽车挣得满堂彩。

提起极狐汽车，背后北汽蓝谷或更为人知：七年蝉联国内新能源纯电动乘用车销冠。并在2018年借壳上市，成为A股“新能源整车第一股”。极狐汽车正是其2019年联合麦格纳、华为等外部大咖，重新孵化的高端品牌。

曾经的王者底蕴+高端定位+大咖加持，极狐可谓口含金汤匙、抓得一手好牌，充满看点。但随着半年报披露，这份“期待”颇有落空感。

01

持续亏损！钱花到哪了？

8月4日，北汽蓝谷披露2022半年报：

营收34.79亿元，同比增长42.76%。录得归属于上市公司股东的净亏损21.81亿元，亏损同比扩大20%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏22.04亿元，同比扩大5%。

增收不增利、净亏额加大，这是一份难讨喜的成绩单。

时间线拉长，亏损也是一老大难问题：

2020年、2021年北汽蓝谷依次亏损64.8亿元、51.7亿元，加上2022年上半年亏损21.8亿元，两年半累亏接近140亿元。

针对亏损加剧，北汽蓝谷此前预告给出解释：芯片短缺、动力电池等原材价持续上涨，加之新冠反复，对公司业绩产生较大影响。同时，公司新能源汽车销量较上年同期有所增长，但尚处爬坡阶段，规模效应尚未显现，而公司在品牌与渠道建设、研发投入上的成本持续增加。

简单说：行业、自身皆有因。

问题是，同样营商环境下，赚钱者大有人在，例如北汽蓝谷曾经的“小弟”比亚迪。

7月14日，其发布业绩预告:2022年上半年归母净利预计28亿-36亿元,同比增长138.59%-206.76%。

如此豪横，凸显北汽蓝谷的巨亏尴尬。自身审视或更急迫，尤其“成本持续增加”问题。

作为新兴赛道，新能源车企烧钱，早已不是什么新闻。新势力蔚来、小鹏、理想目前仍未出现“盈利年”，只是亏多、亏少的区别。

行业整体“军备竞赛”背景下，研发、产业链搭建、人才薪资、营销、运营....任何一环若投入不足，都可能导致“掉队”。

基于此，各大车企成本支出大多是共同上涨，如销售费、管理费、研发费一起“飙升”。

北汽蓝谷则显得有些“另类”。以2022上半年为例，销售费约8.9亿元，同比增长67.54%，主要系本期渠道建设及运营费较上年同期增加所致；投资收益-1807.23万元，同比下滑218.31%，主要系本期无处置长期股权投资产生的投资收益所致。

反观研发费，同期仅3.74 亿元，同比减少 8.3%。

销售费竟然是其两倍多，且一猛涨，一下降。“重营销、轻研发”程度如此深，放眼新能源业内也是少见，更像快消类企业风格。

2021 年，北汽蓝谷研发费 12.08 亿元，销售费为 16.72 亿元。平心而论，差别不大。

那么，2022年这轮“另类”突变，意味着什么呢？

事实上，销售费激增，5月时就有端倪。彼时，北汽蓝谷在投资者互动平台表示，本年是极狐品牌发展向上的关键之年，针对极狐品牌推广公司安排了系列品牌宣传活动。

北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤也透露，上半年，极狐重点从两维度进行品牌建设，一方面是通过与北京国安等品牌合作，冠名线上演唱会等形式，实现品牌“破圈”；另一面是通过渠道建设，以服务来链接用户。

诚然，对一家成立仅四年的新能源品牌，尤其高端品牌而言，借助大量营销费推广，从而攻占用户心智，迅速形成规模效应，是一条必经之路。

“关口”在于：品牌向上的打底基础如何？如性价比、高端匹配比。即这些用于扩大知名度、塑造高端形象的营销费，究竟换来多少销量？高端声量，又与自身品质是否匹配？

02

流量不等于销量

不及年度目标五分之一

高端差在哪？

靠啥征服“中年男性”？

一句“尚处爬坡阶段，规模效应尚未显现”，讲的通透。

2022上半年，北汽蓝谷连续4个月销量100%以上增长，上半年累计销量逾1.7万辆，同比增长144.43%，1-7月累计销量约2.06万辆，同比增长97.61%。

极狐汽车，上半年累计交付6723台，同比提升476.1%，超过2021全年销售总量。增速在20万-35万价格区间的纯电动汽车细分市场保持领先。在以北京为主的26座核心重点城市中，实现了18座城市的份额提升。

增速可圈可点，却也与可比基数低有关。而审视北汽集团总经理张夕勇曾透露的“北汽新能源今年的销量目标10万辆,其中含极狐4万辆”目标，两者完成率均不及五分之一。甚至1-7月，极狐销量总量也未达1万辆。年度达标，有几成胜算？

对比行业，体量落后更为扎眼。1.7万辆销量，每个月平均2800多辆，放眼动辄月销过万的新能源业，有多够看？

摊开销量排行榜，2022上半年新能源汽车前15位中，找不到北汽蓝谷。排名第15的上汽大众，上半年销量为3.7万辆，是北汽蓝谷的两倍多。新势力三强中表现最差的蔚来汽车，也突破了5万辆。雄踞王位的比亚迪，达到64.14万辆。

甚至144.43%的销量增速，在业内也不算突出。同期，比亚迪增速为317.6%、奇瑞汽车为222.7%、吉利汽车364.7%、哪吒汽车199%、零跑汽车250.6%。

换言之，整个新能源汽车业实现了销量爆发。北汽蓝谷、极狐的销量增长，营销费是否只是锦上添花，行业红利才是关键作用？

还要考虑一情况，在新能源供应链紧缺，交付困难的环境下，有无一些急于购车的用户放弃头部，退而求其次购买易交付品牌？

曾经的销量王者，如今不及比亚迪、上汽零头，甚至还被蔚来、小鹏等后浪吊打。背负亏损魔咒，规模效应遥遥，怎不令人唏嘘。

由此，再看上述演唱会：

4月15日的崔健场，累计观看6379万，累计观看人数4603万，喝彩次数1.2亿，评论次数243万，极狐汽车礼物赠送次数超100万。

5月27日的罗大佑场，累计观看人次4100万人，超8300万人点赞；

8月5日的“你要好好的”场，观看人数也超3000万人，喝彩人数617.72万。

无需赘言，无论推广频次到覆盖面，北汽蓝谷上述三斧子营销十分成功。只是“流量”不等同于“销量”。如何加强转化落地、提升品牌好感度，仍是一灵魂考题。

并不容易作答。

与大量竞品将目光紧盯“z时代”、“年轻消费者不同，无论崔健、罗大佑，还是黑豹、唐朝，粉丝多为中年男性消费者。

瞄准“父亲级”消费者，显然花了不少心思。

对刚刚踏入社会工作的年轻人来说，物美价廉、性价比高的车型更受青睐。而铑财查询发现，极狐汽车最便宜一款车型，也要24万元以上。

“情怀算盘”看似打的巧妙，只是相对有钱的中年人购车，也远比年轻人更理性，更看重品牌和产品力。

先说品牌，所谓“车是男人的第二长脸”，对不少中年消费者来说，买车就是买“面子”。

极狐汽车售价几乎与特斯拉在一个区间，试问，同样预算，会选特斯拉还是极狐？

要知道，极狐汽车虽是高端品牌，却未脱离北汽蓝谷品牌体系，作为业内“中低端”品牌代表，极狐汽车有多少高端基因、先发优势？

回望北汽蓝谷最后“巅峰期”，据中国经营网数据，2019年北汽新能源15.06万辆销量中，对公B端运营的车辆约占70%。

这些对公B端运营的车辆出租车、网约车、租车行业等B端市场，产品主要为EU及EX等中低端系列。

即使时至今日，支撑北汽蓝谷销量的第一驱动力，仍非高端。乘联会数据显示，2022上半年，极狐阿尔法S销量为3883辆、阿尔法T为2840辆，二者累计6723辆，不足1.7万总销量的一半。

如何撕掉“低端”标签，将是北汽蓝谷高端转型、极狐不负重托的一大难题。

03

拼凑与灵魂 多少短板待补

再看产品力。

需要承认：北汽蓝谷C端影响力虽有待商榷，另两个外部大佬华为、麦格纳却鼎鼎大名。

今年7月，正式交付的极狐阿尔法S全新HI版，搭载华为的鸿蒙座舱和华为智能驾驶系统，同时具备3个激光雷达、6个毫米波雷达、12个超声波雷达、13个高清摄像头，共计34颗感知传感。

如此豪横阵仗，以至华为常务董事余承东将其自动驾驶系统称为“当今世界上最强”。

麦格纳，更是全球著名整车工程制造及服务厂商。阿斯顿马丁、奔驰G级都由其提供主要零部件，并在奥地利整车工厂组装生产。

且曾经北汽蓝谷被诟病的续航力差、智能性差问题，目前并未在极狐身上发生。

考量在于，这些都是其他外部合作伙伴的优势，主角北汽蓝谷又起到什么作用？

华为技术再牛，麦格纳制造水平再高，有效整合、形成生态特色聚力才是关键。不然就仅是简单“拼凑”，无法获得独特“灵魂”。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。对比行业，几乎每家车企都有自己的“壁垒”。如比亚迪引以为傲的刀片电池、芯片；蔚来的“换电模式”；小鹏的自动驾驶和智能化；理想的“增程式”。至于先行者特斯拉，花式“黑科技”更不必多言。

反观北汽蓝谷，有多少令人称道的特色且持续优势？麦格纳本身，就是供应商身份，为众多车企提供零配件。技术大牛华为，终究也是供应商，既然可以给北汽蓝谷供应，亦可给其他车企供应。

如在问界M7发布会上，余承东再三强调两概念：第一，华为不造车，协助汽车企业造好车。华为汽车BU的业务主要是三种模式：1、卖软硬零部件给汽车企业；2、Huawei Inside（HI）模式，即合作开发定制完整的自动驾驶和智能座舱等整体全栈解决方案，主要适用于和北汽极狐以及阿维塔的合作；3、华为智选模式，复制华为在手机领域的智选模式，突出华为在产品上的整体主导性，这被认为是最深入合作模式，目前仅适用于华为和赛力斯合作。

事实上，作为华为造车两种不同路径，外界常将极狐、赛力斯比较。后者2021年与华为推出SF5，迄今双方共同打造3款车型，同样瞄准20~40万元价格带，2022年H1赛力斯销量超2.1万辆，仅7月销量就达7807辆，超过极狐上半年销量。

当然，赛力斯也在亏损，但以2022年H1为例，北汽蓝谷总营收不及对方1/3，亏损却高出4~5亿元。

在业内，甚至有将赛力斯视作“华为造车”的声音。或与偏颇、片面。只是看看问界M5和M7发布会，余承东的“首要”位置一目了然。

同时，问界系列还能全盘接入华为渠道，可在华为门店试驾、销售。

两者对比，试问孰近孰远呢？

当然，依赖本身就是一把双刃剑。行业分析师李晨表示，若将研发技术交与第三方负责，短期可实现热启动，长期则难取得最独到的技术优势、不利发展根基稳健。在新能源汽车“个性化”、品质化程度愈发明显的当下，北汽蓝谷的特色竞争力、基础品控力都需提升。

如王秋凤对媒体所言，极狐目前面临的“挑战非常大”，“行业竞品数量也在增加，营销、生产制造、包括供应链，其实每个层面都面临着很大的挑战”。

不算刻意夸言，体量不占优、销量还在爬升期，极狐品控投诉却已显现。

车质网投诉编号【746011】投诉显示：4月份订购了一台北汽极狐阿尔法S+的车型，4月21日付款，4月23日上牌拿到的车，24日发现HUD显示存在不显示情况，因只出现了一次，当天没有在意，后面几天这种时有时无的情况出现的频率过多，且没有规则性。

编号664524显示：10月23日提车，去汽车美容服务站洗车发现车辆污渍清洗半天也下不去，左侧喇叭也不响，我找4S店告知我解决方案就是给把车抛光一下。太欺负人了，车辆有问题不正面面对，一直未给我解决。

（上述投诉均通过审核）

诚然，上述言语，或有片面、情绪使然。可说到底，外观再炫酷、配置再花哨，基本的质量品控才是根本。如口碑体验不佳，能打动多少中年消费者。光靠演唱会，能解困境么？

除了情怀引流，更要有实力打底。

04

一个开始 等待破土而出

当然，诸多烦恼也不代表一无是处、全程至暗。

细观半年报，一些闪光处亦值圈点。

除营收提升，现金流亦有可喜改变。经营活动产生的现金流量净额提至20.50亿元，同比增长110.39%。这是继去年第三季转正，再次实现经营性现金流为正。

2018年至2021年，通过定向增发三次，北汽蓝谷分别募资286.62亿元、10.65亿元、55亿元。今年7月再次定增，拟非公开发行股票募资不超80亿元。

资金“子弹”充裕，研发端就有改变机会，至少不缺腾挪空间。

营销端投入，也有一个消化过程。正如王秋凤所言：“很少有人看完一个广告马上就能去买一辆车，不管是多精彩的汽车广告，起到的其实是心智培养中的一环。”

在王秋凤看来，演唱会只是跨界营销一环，接下来极狐会继续通过涵盖文化、音乐、体育，不同领域跨界的营销活动打破固有地域、年龄、圈层，跟用户产生更多共鸣。“我们希望通过一系列的手段，把极狐品牌的内涵、文化和价值这些感性的属性有效地传达给用户。”

上升到宏观战略、行业大势，转型高端、发力C端的北汽蓝谷、高举高打的极狐，起码已走在正确道路。

没错，大企转型如烹小鲜、如履薄冰。首先就是思维转变。往期七年销冠，更多是补贴、B端市场需求旺盛等因素所致。如今“躺赢”时代过去，北汽蓝谷需要重新开始。

平心而论，营销也是一门大学问，上述系列演唱会的成功亦不是偶然，表明北汽蓝谷、极狐已正在认真研究客户、试图抓住客户，挣脱B端束缚。

用户第一，这是一个好的开始，却也仅是一个开始。蓝海赛道有红海竞争，其他竞对也没闲着，一日千里的市场更不等人。这条路注定挑战多多、难度不小、时不我待。

在铑财看来，给市场埋下情怀“种子”，只是规模破题、销量引爆的第一步。最终能否破土而出、何时茁壮生长，还是产品品质、特色创新、产业链、供应链构架上下足功夫。

这个过程漫长孤独，极验战略定力、实操精准度，远非演唱会那么喧嚣、光鲜，却是最终扭亏蜕变、形成规模壁垒、找回王者体面、形成特色灵魂的不二法门。

天助自助者。板凳要坐十年冷，春雨润无声！

本文为铑财原创

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