卖牛奶不能只讲故事，面对伊利、蒙牛等巨头乳企的竞争，认养一头牛还有很长的路要走。

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全媒体记者/何雯雯

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认养一头牛为人所津津乐道的还是它创始人徐晓波的创业故事以及它的认养模式。

2008年的“三聚氰胺”事件后，消费者对牛奶的品质安全越来越重视。基于牛奶行业的信任危机，认养一头牛另辟蹊径，通过“喝牛奶不如认养一头牛”的“认养”概念成功出圈。

通过认养模式，认养一头牛确确实实吸引了一波粉丝。2017年1月，认养一头牛曾联合吴晓波频道推出过“认养”活动：一是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权；二是花费1万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营的红利。认养用户可以观看牧场的动态及直播，并享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

2020年5月，认养一头牛又推出“百万家庭认养计划”，开始“云认养”、联名认养和实名认养三种认养模式。通过认养的模式，在一定程度上拉近了消费者与阳光牧场的心理距离，从而促进消费者对品牌奶源的信赖。

然而消费者购买的牛奶就是认养的那头牛生产的吗？显然不是。认养一头牛在早期宣称其产品都是使用自有奶源，不过这一说法遭到了质疑。据新三板挂牌乳企牧同科技2020年财报显示，2020年，认养一头牛子公司杭州认养一头牛生物科技有限公司是其第一大客户，采购金额为4539.89万元。据认养一头牛方面回应称，公司2021年年初已经结束与牧同科技的合作，公司整体的发展方向还是尽量多使用自有奶源。

招股书中认养一头牛也指出，公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源的供应模式。由此可见，“认养”奶牛只是一个概念，但在这个概念的营销下，不少消费者还是愿意买单的。在中国乳制品行业中摸爬滚打几年后，近日，认养一头牛递交了招股书，拟在上交所主板上市。

但是卖牛奶不能只讲故事，面对伊利、蒙牛等巨头乳企的竞争，认养一头牛还有很长的路要走。

毛利率、净利率逐年双双下降

成立于2014年，认养一头牛主要从事乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

短短8年，从成立到冲刺IPO，认养一头牛在中国乳制品行业已经有了一席之地。招股书显示，以2021年营收规模排名来看，认养一头牛的乳制品销售规模已超过不少区域性乳企，仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份等大型乳企。

但是从乳制品的营收规模来看，认养一头牛和伊利、光明等乳企还相差甚远。2021年，伊利股份乳制品收入为1083亿元，光明乳业乳制品收入为256亿元，新乳业乳制品收入为84亿元，三元股份乳制品收入为76亿元，而认养一头牛2021年乳制品收入仅为25亿元。可以看出，伊利股份和光明乳业的乳制品收入分别是认养一头牛的43倍和3.36倍。认养一头牛的乳制品收入和几大乳企相比，还有很大差距。

作为新锐乳企品牌，借助线上的销售优势，认养一头牛这几年的发展也可圈可点。然而，尽管看似迅速的发展，也暗藏着认养一头牛的发展瓶颈。

招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛分别实现营收8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，主营业务毛利率分别为40.25%、30.16%、28.41%；净利润为1.05亿元、1.47亿元、1.40亿元，净利率则分别为12.18%、8.89%、5.47%。可以看出，认养一头牛的毛利率和净利率都在下降，其中2021年营收规模增长而净利润却出现下滑，公司解释为主要系原材料生牛乳、玉米、豆粕等市场价格当年有所上升，使得毛利率下降。

毛利率、净利率逐年双双下降，甚至在2021年陷入增收不增利的局势，很显然，认养一头牛的发展在降速。不过，其盈利能力下降的背后，很大一部分原因是在于销售费用的迅速增长。

重营销轻研发，线下销售渠道成短板

与传统乳企不一样的是，认养一头牛是从线上发家的。乘着互联网电商的东风，自成立以来，认养一头牛先后在天猫、京东等线上电商平台开设官方品牌直营店，并奠定了以线上销售渠道为主的模式。

招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛的线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

从收入来源来看，认养一头牛十分依赖线上销售渠道。因此，为了维护线上销售，认养一头牛的营销推广费逐年上涨。报告期内，认养一头牛的营销推广费分别0.71亿元、2.62亿元、4.14亿元，占销售费用的比例为36.63%、86.61%、85.73%。其中，2020年和2021年，认养一头牛的净利润也才为1.47亿元、1.40亿元，同期营销推广费就达到了净利润的1.78倍、2.9倍，营销推广费同比暴增了268.68%、58%。

对于营销推广费的快速增加，认养一头牛解释有三个原因，一是随着公司营收规模的增长，各主要平台收取的平台服务费也快速增长；二是为了维护天猫、京东等线上销售渠道，增加了营销活动、流量推广活动支出；三是为了增加了全渠道全市场的整体品牌宣传投入。

不难看出，为了维护主要销售渠道，认养一头牛在营销推广费用的支出上，十分大方。而和在营销上的重金花费相比，在产品的研发上，认养一头牛的费用投入就显得微乎其微了。

招股书显示，2019年，认养一头牛的研发费用为0，也就是说，在2019年以前，其产品研发几乎没有。2020年至2021年，研发费用分别为61.39万元、687.13万元，占营收比例仅为0.04%、0.27%。研发人员方面，截止2021年度，研发和技术人员仅有23人，占公司总人数的1.17%。研发投入时间短、研发人员少、研发费用低，对于认养一头牛来说，产品研发的投入不足未来也将成为其与其他乳企竞争的劣势。

认养一头牛创立开始就十分重视牛奶的品质，并针对食品安全这个痛点，提出“认养”概念，那么在消费者终端，人们对其品质的认可度又是多少呢？

我们注意到，在黑猫投诉上，不少消费者表示在电商平台购买的认养一头牛的牛奶出现变质的情况。

有消费者5月初在黑猫投诉上反映，在天猫超市购买的牛奶，还在保质期内，但是牛奶已经出现变质变酸，还在不知情的情况喝了一口，后申请理赔但协商未果。目前该投诉显示还在处理中。

其中，投诉认养一头牛牛奶变质的信息不在少数，还有消费者6月初表示，也购买到了变质的牛奶，以及有消费者喝完其酸奶后感到身体不适。

由于牛奶保质期短，保存条件要求高，如保存不当，很有可能造成牛奶变质等情况的出现。认养一头牛以线上销售为主，仓库储存条件必然成为其需要重点关注的方面。从生产、销售各个环节入手，保障食品安全，保护消费者的合法权益，也是乳企必须承担起的社会责任。

目前，我国乳制品销售渠道仍以线下为主，2021年传统及现代渠道销售占比达八成以上。由于线下销售渠道的限制，认养一头牛的增长空间依然有限。当一二线城市市场趋于饱和、三四线城市下沉市场就会成为乳企角逐竞争的新战场。而线下商超、便利店等是下沉市场的主要消费场景，这恰恰也是认养一头牛的弊端所在。

通过认养概念得到消费者的青睐后，认养一头牛当前的增速有所减缓。长期依赖线上销售渠道，高企的营销推广费成为了认养一头牛增长的不利因素。毛利率、净利率下降的背后，是盈利能力的减弱。而在传统乳企的竞争之下，认养一头牛未来的成长仍有很多不确定性。

针对营销推广费高企、牛奶变质等问题，《经理人》杂志全媒体致函认养一头牛，但截至发稿，未获得回复。