撰稿|火华

来源|贝多财经

近日，一家叫做重庆登康口腔护理用品股份有限公司（简称“登康口腔”）正式递交招股说明书，拟于深交所主板挂牌上市，独家保荐人为中信建设。

公司名字虽然陌生，但提到登康口腔的王牌产品“冷酸灵”，一定会勾起大家的回忆——“冷热酸甜，想吃就吃！”

那登康口腔的首次IPO，能想成就成吗？据招股书介绍，登康口腔的本次IPO拟募集资金6.6亿元，除了应用在智能制造升级，将重点用于全渠道营销网络升级和品牌推广建设等项目。

冷酸灵真的“灵”

作为老牌国货，登康口腔的发展历史最早可追溯到1939年的大来化学制胰厂，2001年由重庆牙膏厂联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同发起设立。

经过一系列增资混改和战略投资后，截至上市前，登康口腔的控股股东为轻纺集团，实际控制人为重庆市国资委，温氏投资作为第二大股东，以战略投资持股 8.10%。

招股书介绍，登康口腔旗下拥有口腔护理知名品牌“登康”“冷酸灵”，以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”，主要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。

据尼尔森2021年线下零售统计数据，冷酸灵牙膏市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二；冷酸灵牙刷市场零售额份额位居行业第五、本土品牌第三。

不难看出，登康口腔的发展离不开“冷酸灵”。

招股书显示，2019年至2021年，登康口腔营收分别为9.44亿元、10.30亿元和11.43亿元，净利润则分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元，综合毛利率分别为 42.26%、41.71%和 42.10%，远超2021年综合毛利率分别为27.15%和20.16%的云南白药和两面针（两家均已上市）。

登康口腔的收入主要来源于成人牙膏，在80%左右波动。在这其中，作为我国抗敏感牙膏细分领域的领导品牌，“冷酸灵”在抗敏感牙膏细分领域的线下零售额市场份额占比持续稳定在60%左右，功不可没。

“县城+线上”打破销售僵局

“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”，尽管登康口腔的定位战略略显土气，但这并不妨碍其“从土里开枝散叶”。

招股书披露，登康口腔构建了以经销模式、直供模式与电商模式为主的营销网络体系，据“依托客户、业务前移、重心下沉、强化分销、服务市场”的渠道运作方针，通过分布在全国31个省、自治区、直辖市以及2000余个区/县的经分销商，实现了对数十万家零售终端的覆盖。

其中特别是针对最广阔的县域乡镇市场，登康口腔以独特的县域开发模式打造了在三四线市场的渠道壁垒，加上其本身定位中高端，符合该市场需求，也的确确保其未来能够持续获得中国城镇化发展的红利。

但这样的经销模式，也意味着登康口腔对于经销商有着较大的依赖，2019至2021年，经销模式收入占当年主营业务收入的比例分别为86.63%、85.88%和81.61%。它在招股书中直言，“如果未来市场消费习惯和渠道发展出现重大变化，导致销售模式不能较好地满足市场消费需求，将对公司销售业绩的稳定性及持续性造成不利影响。”

这是机遇也是挑战，为了应对这一风险，近年来随着科技的进步与发展，电子商务、智能终端和第三方物流的快速发展，兴趣电商、社区团购、B2B 和 O2O 等新业态不断兴起，2021年登康口腔也重点进行了线上布局，效果惊人：其电商渠道销售收入的增长，从2019年的5743.98万元增长至2021年的1.5亿元，复合增长率为62.2%。

营销大于研发，谁来决定对错？

根据尼尔森零售研究数据，2021年牙膏市场整体销售规模为339.80亿元，同比仅增长0.86%。其中，牙膏整体线下市场增幅由2017年的6.5%下滑到2021年的-2.26%。作为中国驰名商标，“冷酸灵”拥有广泛的品牌知名度和产品认可度，但在如今的市场，登康口腔已经意识到这样是远远不够的。

尽管国内高端口腔市场已经被高露洁、花王等国外品牌占领，尽管同样冲击上市的薇美姿（舒克母公司）早已进入儿童市场，尽管电动牙刷领域早已有飞利浦、欧乐等大佬在厮杀，但登康口腔都一一做出了尝试，还大力创新开发冲牙器等电动口腔护理用品，积极拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。

招股书披露，2019至2021年，登康口腔的研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元、3551.80万元，占营业收入比例为3.21%、3.08%、3.11%，布局了抗敏感技术矩阵，截至2021年年底已取得170项国内授权专利，其中发明专利14项、实用新型专利35项、外观设计专利121项。

据智慧芽数据显示，登康口腔共有231项专利申请信息，其中86项为非外观专利申请。经算法分析，登康口腔的专利布局主要专注在包装盒、组合物、口腔护理、口腔用品、后视图等领域。

但与登康口腔做出的另一个“尝试”相比，其对研发的投入不免让人“诟病”。

招股书显示，2019至2021年，登康口腔销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元，分别是净利润的4.4倍、2.8倍、2.3倍，是同年研发费用的9.2倍、8.3倍、7.6倍，占营业收入的比重分别为29.24%、25.8%和24.45%。在2021年，两面针和云南白药的销售费用率分别为12.24%、10.71%。

在销售费用中，广告宣传费和促销费用占比逐渐增多，在2020年和2021年均超过总销售费用的一半。在报告期内，登康口腔在广告上分别花费了6394.51万元、8727.15万元和4655.49万元（因疫情原因部分整合营销活动推迟）。

不过广告投入的陡增，效果十分显著。招股书中，登康口腔把2020年成人牙膏的销量增长归功于品牌宣传和推广，还计划进一步利用自身品牌优势在提升销量。也是因此，我们看到了“冷酸灵”的一系列神操作：猫爪牙刷、火锅味牙膏、疼痛青年……在营销界十分出彩。

这样一来，并不难理解为什么登康口腔要在IPO成功后，把其中的3.8亿元投入到全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目。不过，对一家日化用品企业来说，营销口碑好远远不够，如何提高转化率，卖得好卖出价，才是登康口腔的必修课。