撰稿|多客

来源|贝多财经

日前，一场马拉松赛事风波把特步推上了舆论风口。

此次事件说起来也并不复杂，在4月14日举办的2024北京半程马拉松赛最后冲刺的几百米，几位外籍选手在超过何杰后，对何杰做出回头看、摆手示意的动作，最后被何杰反超，最终“保送”至冠军。

而何杰是特步的签约运动员，3名疑似“放水”的外籍运动员更是身着特步品牌的鞋服，加之特步又是今年北京半马的赛事合作伙伴之一。

基于此，关于“特步是否操纵比赛”的讨论如铺天盖地般席卷网络。一众网友纷纷发表了自己看法，但大多数都是对特步提出的“灵魂拷问”。

与此同时，特步涉嫌操纵比赛引发社会关注后，很快也发酵到港股二级市场，迅速掀起了一波巨浪，特步国际（01368）的股价，在事件发生后连续两天里大幅受挫下跌，蒸发了十亿港元市值。

一、一纸歉文，大众并不“买账”

特步到底是蒙受冤屈，还是故意而为之，4月19日下午，我们也终于等来了这场舆论风波的宣判结果。

北京国际长跑节-北京半程马拉松组委会发布通报，声明中指出三位外籍运动员为配速员（俗称“兔子”，作用是帮助参赛选手保持节奏，以提高比赛成绩），但特步公司未对配速员进行明确标注，导致组委会误将四名外籍配速员报名为特邀运动员参赛。

调查结果为，组委会对涉事相关单位和个人进行处罚，取消何杰、威利、德杰内、罗伯特等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金。

就在通报发出的几乎同一时间，特步就在社交平台发布《致歉声明》，就以“相关工作人员在报名过程中失误”而对该事件总结一笔带过。

但网友们显然对此并不买账，铺天盖地的质疑声纷至沓来，一边在调侃该场赛事是“北京特步半程马拉松表演赛”，一边在感叹“马拉松精神都成这样了？”

众所周知，北京半马是全国最负盛名的马拉松赛事之一，我们不禁思考，特步究竟哪来的胆子“保送”冠军？而又是什么促使它在数以亿计的观众面前下此一步险棋呢？

答案其实很简单。

之所以落子险棋，更深层次的原因，则是面对日益激烈的市场竞争和增长焦虑而“不得已而为之”。

二、消费市场波诡云谲，特步有何应对之策？

当然，如果换个角度，跳出事件本身从中国体育用品产业发展历程来看，特步品牌战略逆袭之路，还是非常值得我们深究的。

将时针往回拨，特步刚起步之时，可谓风光无限，80、90后们更是对其独特的广告语“特步，非一般的感觉”再熟悉不过了，在一切都在向好且充满希望的千禧年代，特步抓住人们对当红明星关注的心理，通过邀约谢霆锋等当红影视明星做代言，并且砸钱投放电视广告和冠名各大热门综艺战略打法，成为了当时炙手可热的国产运动鞋服头部品牌，2005年更是跻身中国体育用品行业第一方阵。

在这期间，正是得益于“跑马圈地”式的运营，特步也被称为20年前国内成长最为迅速的运动品牌，彼时迎来了巅峰辉煌时期。

然而，消费市场总是波诡云谲，阴晴不定。突然调转车头急转而下行的市场，给了特步一个“回旋踢”。

从2011年开始，整个鞋服行业大变天，经历过2008年奥运会后，各大品牌过度扩张下，导致库存积压、产能过剩问题骤然浮出水面，整个行业的增长受到了阻碍，甚至还出现了负增长的现象，我国体育鞋服市场也就整体迎来了震荡转型期。

根据国盛证券研究所发布的数据，我国运动鞋服市场规模CAGR在2007年-2020年达到16%，而到了2011年-2014年则大幅滑落至个位数，仅为2%。

和一众国产运动鞋服品牌一样，特步为了安全度过寒冬，在面对巨大的库存和经营压力下，首当其冲的办法就是降本增效，降价促销快速消化高企库存，并且砍掉一切开支大头。于是乎，特步不得不走上一条打折甩卖，关店自救的无奈之路。

除了这一条友商们也在走的道路之外，国内各大品牌商们还在另谋出路，以安踏和李宁为例，两者不再是粗放式“开店”的扩张，而是对零售端进行改革，推动转型。

两者转型成果尤为显著，李宁凭借国潮之火迅速放大了声量，俨然扛起了“国货之光”大旗，2018年和2019年，李宁均实现了40%以上的增长。而安踏则是通过大手笔国家并购，借助多品牌战略协同互补运作，最终也赚得盆满钵满。

特步与两者完全不同，开始在细分领域探寻新增量，押注了当时并不被各大品牌重视的路跑领域，并不断通过赞助相关赛事，将品牌和路跑基因相契合，以此反复加深消费端印象。

要知道从2007年开始，特步就开始赞助马拉松赛事，而随着后期马拉松逐渐下沉，越来越贴近普通大众，其相关赛事数量呈井喷式增长，尤其是近几年，人们对消费成本低廉又简单可行的跑步运动情有独钟，马拉松赛事热度一直在线。

公开数据显示，17年来，特步已累计赞助马拉松赛事超过1000场，是国内赞助马拉松赛事最多的品牌。

利用赛事放大声量，只是对品牌营销能起到锦上添花的作用，最核心的还是要产品过硬才行。

为此，特步专门根据跑步特点和消费人群购买力，开发了约6个跑步鞋系列。比如，适合专业马拉松选手的竞速跑鞋系列、主打缓震功能的动力巢科技系列、舒适易跑的氢风系列等等。

据悉，目前已有83位中国运动员，穿着特步旗下的160X系列，累计获得了370个马拉松冠军。

如今来看，特步在当时危机时所做出的战略调整显然是具有前瞻性的。据艾瑞咨询测算，未来中国有接近3亿大众跑者，1亿核心跑者，仅仅是跑鞋，在未来也有着千亿的市场规模。

一片蓝海下，也预示着路跑市场留给特步的仍还有很多增长空间可深度挖掘。

三、增长瓶颈已显现，特步该如何更进一步？

正如美国现代成人教育之父卡耐基所言：“朝着一定目标走去是志，一鼓作气中途绝不停止是气，两者合起来就是志气，一切事业的成败都取决于此。”

于商业市场而言，朝着以精准的定位和布局为目标实行下去，还是需要反哺于业绩才为终极目的。

从这个角度来看，特步在路跑领域掀起的先发优势，似乎并没有反射到业绩层面，尤其是将时间线拉长分析，反而显得非常分化割裂。

财报数据显示，2019年-2022年，特步营收增速分别为28.19%、-0.13%、22.53%、29.13%；净利增速分别为9.17%、-30.96%、76.11%、2.57%，其中2021年营收规模更是突破百亿规模。可以说特步前些年的业绩虽然起伏不定，但整体表现还算挺可观的。

然而，到了2023年却出现了增利不增收的局面，去年实现营收143.46亿元，同比增长10.9%，较2022年的29.13%增速，显然大幅滑落了不少。

拆分营收端来看，去年特步服装业务收入达到59.04亿元，同比增长20.6%，是三个板块中增速最高的，收入占比提升至41.1%；而对营收贡献最大的鞋履业务，实现收入为81.72亿元，同比仅增长5.3%，所占总营收比重为57%。

可以看到，被特步寄予厚望也是实力担当的鞋履业务，收入增速不仅落后于服装业务，甚至也没有跑赢整个集团营收增速。

此外，对于鞋服企业最关键的库存数据，特步的存货，存货周转天数，也在大幅增加。2023年全年，特步的周转周期为90天，2023年上半年，特步的平均存货周转天数更是达到115天，为近五年最高水平。到今年一季度，公司的渠道库存周转再次提升为四个月到四个半月。

对于该行业来说，库存的增加是值得警惕的事项。历史已经无数次证明，库存积压往往是危机爆发的源头。

费用端上，特步尤其在对营销推广上的花费毫不吝啬，2023年，特步的广告及推广费用为19.62亿元，同比增长高达28%，所占总营收比重约为13.7%，较2022年提升了1.8个百分点。对此，特步直接在财报中表示，广告及推广费用增加主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。

相反的是，特步研发上的投入则远不及销售费用的零头。数据显示，去年其研发费用仅为3.98亿元，占比总收入的2.8%，甚至不及361度的3.7%。

总的来说，在经历过那几年的艰难转型探索后，特步的品牌发展之路虽然还有很多地方仍需完善，但最苦的时刻也算熬过去了。

时间来到当下，市场早已变了天，竞争对手和后来者也正在变得越来越强大，特步想要赶在消费经济重新回暖的新契机下快马加鞭一马当先，时间也是很紧迫的。

“操纵赛事”这种低级的放大声量做法，也绝非特步的解药。

找出转型难点并攻坚之，重新思考如何构建起更好的品牌营销策略和打法，尽快将业绩引至正轨，才是特步当前最需要，也应是最重要去做的事情。