老板电器做冰箱,难过三道坎
[钉科技观察] 厨电龙头企业老板电器,正在加速品类扩张。《钉科技》注意到,日前除了亲自下场发布集成灶产品之外,老板电器还推出了冰箱产品,引发了外界关注。
品类扩张,在商业逻辑上没有问题。毕竟,对于刚刚跨过百亿营收门槛的老板电器来说,要想进一步发展壮大,缩小与方太在营收上的差距(2021年营收155亿元),没有新品类的支撑难度很高。
(图:2021年老板电器营收、利润情况)
在《钉科技》看来,老板电器入局集成灶市场并不意外。一方面,集成灶市场是近年来为数不多一直保持高速增长的品类,并且市场格局并未稳定,火星人、浙江美大等竞争对手并没有强到不可超越;另一方面,集成灶和老板电器的优势品类,如烟机、灶具、蒸烤箱等产品的关联度很强,属于产品边界的自然延伸,其在传统厨电领域的竞争优势容易延伸到集成灶市场。
(图:2021年老板电器营收构成)
但进军冰箱市场,对于老板电器来说,则会是一个难度极高的挑战。在《钉科技》看来,老板冰箱的市场前景并不光明。
其一,缺乏差异化技术。目前老板冰箱主打“冷烹饪科技”,这其实是老板电器自己推出的概念,但本质上考验的还是控温、控湿、除菌、净味等能力,这和海尔、美的、容声、美菱等冰箱巨头的追求没有区别。比如,海尔的全空间保鲜科技、美的冰箱的智慧微晶保鲜科技,都具备很强的智慧保鲜能力,对于肉类、果蔬等食材都有着个性化的智慧保鲜效果。相对来说,除了“冷烹饪”这个概念之外,老板电器在保鲜技术上,和头部品牌相比并没有鲜明的差异化创新之处。
其二,缺乏品牌认知。家电行业,大部分品类都比较成熟,形成了“品牌即品类”的认知,比如,电视品类的海信、TCL、创维,空调品类的美的、海尔、格力,洗衣机品类的海尔、小天鹅、美的,烟灶品类的方太、老板、华帝……在冰箱品类,海尔、美的、容声也形成了相对固化的品牌认知。即便在这些品牌之后,还有西门子、美菱、松下、海信等一众品牌,老板电器作为厨电专业品牌已经占据了用户心智,很难在冰箱这个品类重新刷新用户的品牌认知。
或许在老板电器看来,冰箱属于厨房场景下的家电,也可以算做厨电产品。但对于用户而言,冰箱和厨电还是有着很大的区隔,冰箱作为家庭大家电,和洗衣机、空调一起成为白色家电的核心代表,有着独立的品类和品牌认知。
其三,缺乏增量空间。与集成灶、洗碗机这样的新兴品类家庭渗透率很低不同,冰箱是一个普及率极高的家电品类。按照国家统计局的数据,2020年中国整体冰箱(柜)百户拥有量为101.8,其中城镇市场为103.1,农村市场为100.1,基本实现一户一冰箱。另外,从市场来看,冰箱行业近年来深陷低迷。奥维云网数据显示:2021年市场零售量3188万台,同比下降2.1%。预测称,2022年零售量将继续同比下降1.2%。在一个持续下滑的存量市场,老板电器享受不到普及型的市场红利,只能和现有的冰箱巨头围绕存量市场进行贴身肉搏,难度极大。
另外,从市场份额来看,海尔、容声、美的、西门子、美菱五大品牌的零售额份额合计超过80%,留给中小品牌的市场空间已经很小。在10名之外,绝大多数品牌的份额都不到1%。
综上,《钉科技》认为,老板电器入局冰箱市场,虽然丰富了产品品类,为打造智慧厨房场景以及支撑更多的套系产品销售提供了可能,但就单品而言,竞争力和市场前景都堪忧。(钉科技原创,转载务必注明来源:钉科技网)
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