在如今融资受阻的情况下，出货、保现金流成了所有房企的第一要务。

然而现在这个时点，销售和回款也并不容易。

据克而瑞数据统计，2021年10月，TOP100房企实现销售操盘金额7761.4亿元，单月同比下降32.2%；全口径销售金额8923亿元，单月同比下降30.5%；权益口径销售金额8923亿元，单月同比下降34.7%。

这些数据背后也折射出了营销人的困境：在政策收紧、人口红利消失等多重因素影响下，很多的营销动作好像失灵了......

房企营销的出路到底在哪里？怎样才能吸引流量，找到客户？通过何种方式才能降本增效？

相信很多房企会给到同一个的答案：房地产数字营销。


01
房地产数字化营销的3大现象

因为去年疫情的冲击，使得很多房企都加入到了数字化营销的大军中。

线上售楼处、直播、客户信息数字化、裂变营销......各种数字营销方式层出不穷，可谓是一顿操作猛如虎。然而最终却换来了一句：

“好像效果没有想象中那么好。”

尽管这两年很多房企都在探索数字化营销，相对于传统快消品、金融等行业数字化营销的成熟，房地产数字营销依然处于起步阶段。

艳姐也想分享一些房企在数字化营销转型中的现象。
现象1：数字化营销大多是复制品，蜻蜓点水

去年以来，许多房企开始注重房地产数字营销系统的搭建。有些房企在搭建过程中比较浮躁，急功近利，想快速见到效果。

大干快上的结果就是：打造出来产品的基本上是复制品，无论是线上售楼处，亦或是直播带货，无法走入客户的内心，造成获客量走低，房地产数字营销失灵。
事实上，房企数字化营销并不是两微一抖，做几场直播，开一个线上售楼处这几个简单动作，数字化营销是一个从品牌价值传递到消费者体验，再到供应链整合和即刻响应和交互的能力，是把营销的业务流程全面拉通，是系统化的工程。

归结来看欠缺系统化思维，是造成当前数字化营销蜻蜓点水的重要原因。
现象2：房地产数字营销复合型人才稀缺，缺乏对房地产全链条的深度理解

在过去牛市行情中，让很多营销人靠天吃饭就能赚得盆满钵满，但当数字化营销的时代来临，很多营销人发现原来的方式方法在现在不灵光了，而究其原因就会发现：

虽然身处5G时代，但他们的思维还是停留在“2G时代”。

而一个真正优秀的房企数字营销团队，需要具备的是复合型能力。懂媒体、懂品牌、懂推广、懂渠道、懂销售案场管理等等。并且还要通过一系列方式实现对于营销增长的提升，实现数据的拉通，实现数据驱动和赋能。
现象3：房地产数字化营销重视数字，忽视人性

数字化营销，技术是底层，流量是基础，但核心更重要在于是运营。

有一些房企在数字化营销过程中非常注重引流，也确实能吸引大量客户，但这些数字背后仍然是人，数字化营销其实更要服务好活生生的人，为他们最好服务，增加客户粘性。

关键中的关键就在于钻研人性，知道客户最要的到底是什么，根据他们的需求来做数字化营销。


02
钻研人性，推出5:5分佣机制

艳姐观察到，但凡目前在数字化营销领域有建树的企业，其实不是这两年才开始入场的，在5、6年前乃至10年前，就已经进行数字化营销的探索了。

比较典型房企就是美的置业，这家制造业出身的房企，自身继承了美的高科技、数字化的基因，前瞻性的看到了未来房地产营销的发展趋势。

早在2014年的行业增量期，美的置业便自主搭建了集产品体验、交易于一体的数字平台——智美置家。

2020年1月，大多数房企刚意识到要打造线上售楼处的时候，美的置业率先发布业内首个在线销售中心，并在真正意义上实现了在线选房、在线认购、在线支付等功能。

2020年9月，美的置业将平台更名升级，发布了自主研发的“美的置业云”全国直营购房平台，覆盖了售前、售中到售后的全流程服务，足不出户，就能完成掌上买房的全流程业务办理。

正是美的置业在数字化营销领域的长期主义，美的置业才成为了数字营销的行家，并在不断的实践中，形成了一支专业度极强的数字营销的复合型团队。

美的置业品牌与市场事务群副总经理龙维说过：

房地产数字营销没有导师，只有先行者；房地产数字营销也没有标准答案，只有不断求索。

美的置业云从设计开发到维护更新，一直关注的一个课题是：关爱无处不在。

以用户体验为主导，是美的置业云最大的特点。平台运用VR技术，100%还原线下看房体验，直观感受产品；提供1V1置业咨询，连线项目专业销售顾问，实时为用户讲解VR样板房。

此外美的置业云通过最新的人证识别技术和电子签章技术，用户只要在美的置业云上进行身份认证，即可在线认购、缴纳楼款、契税等款项，还能随时查看房产的工程、办证进度。

今年，美的置业更是颠覆传统营销激励模式，钻研人性，将推出5:5对半分佣制。

传统的全民营销激励模式，都是以成交为前提，推介人大多是房地产销售或者第三方中介，推介成交者佣金高，但是邀约人（推荐别人注册app或小程序的人）佣金低，业内达成的共识一般是2-8分拥或者1-9分佣。

正是因为邀约人的佣金太低，难以调动app或者小程序使用者主动高频地去传播推广app或小程序平台。大多数的使用者只有在确定他的被推荐人要成交时，才去使用平台完成报备推介。

美的置业云推出的全新机制，钻研人性，以利益分配改制作为用户分享的源动力，所以佣金比例的设计至关重要，佣金比例合理，就能够带来爆炸性的传播力。

试想一下，你只是动手在朋友圈或者微信群转发美的置业云的链接，邀请别人注册美的置业云，说不定哪天就躺着赚一半的佣金。

在今年年初，美的置业就率先提出了6-4邀约奖励机制，邀约人可以赚取40%的邀约奖励。这个机制一出，对线上营销运营助攻明显：

截至2021年8月，美的置业云已累计达到近800亿线上引流业绩，累计用户近800万。

从中也可以看到美的置业的三个思维：

① 杠杆思维：5:5分佣的传播效率很大，凭一个人的力量就能撬动几百人的关注和注册；

② 借力思维：相比其他房企动辄几百块的一条线索，5:5分佣几乎是0费率、0推广费、0传播成本就能实现平台的裂变式传播，助力企业业绩的爆发。

③ 合作思维：美的置业还推出了专业经纪人合作人合作平台——美好联盟，整合了中小中介门店的渠道和优秀经纪人，佣金可以快速结算。这个平台也借用中介的力量，助力美的置业业绩提升。

只有真正把握住人性、摸透人性的房企，才敢于颠覆传统思维，破旧立新，推出如此力度的分佣机制。


03
打造私域流量，实现降本增效

吸引了大量用户后，如何在线上对用户进行长期维护和互动，建立客户维护和跟进系统，从而建立客户的信任感，这是也目前很多数字化营销所欠缺的。

许多房企仍然要依靠电话连线，客户到访售楼处，在线下维护客户来增加客户粘性，耗费时间、人力和精力。

目前来看，微信用户已经超10亿，基数大，普及度高，社交属性最强，是打造信任感的“理想场所”。

而美的置业专注于私域流量的运营，创新采用自主开发的智慧营销工作平台——企微慧客通，将微信、企微、美的置业云、慧客通全方位融合，“四位一体”打造私域流量池。

在美的置业看来：房子是高客单价、低频率的大宗商品，传统意义的小程序或者app，往往只有自己楼盘信息，内容的丰富度不够且消费低频，决定了很难让购房者常态化访问，难以与用户形成持续性的有效沟通。

新的玩法是小程序或者app承接楼盘信息展示及用户裂变功能，而企微承接流量，将大量的用户变为私域流量，互通互助，最终实现流量变现。

美的置业的企微无论在购房者的前期咨询、中期的来访以及后期的成交，都可以去维护客户，形成客户的粘性。

美的置业的企微通过建立泛精准用户链接和互动，最终在线促进成交转化。

美的置业的企微系统，至少带来3大好处：

1、实现运营效能的提升

首先，美的置业通过企微，大大降低了原来和客户进行电话沟通和线下沟通的时间和人力成本，原来置业顾问通过电话和线下接待可能对接7、8个客户，而现在通过企微，可能就是原来的2倍甚至3倍，实现了运营效能的提升。

2、节省了推广成本

其次，企微通过长期和客户的沟通，客户对于平台的信任感也大大增加，客户也会推荐身边的朋友也添加美的置业的企微，和企微进行深度绑定和互动，这也大大节省了美的置业的推广费用。

3、客户数据成为永久资产

最后，企微作为企业资产，不会因为置业顾问离职而流失，而企微平台所链接的客户需求等信息，也将作为客户资产永久沉淀在公司，成为永久数据资产。

很多人会问，为什么是美的置业能成为改变潮水方向的企业？除了美的置业多年的深耕外，还和其机制和文化分不开。

在机制上，美的置业有着浓厚的职业经理人文化，而且美的置业一直在构建极简极效组织，从战略到业务都是职业团队来决策，专业的人干专业的事，给了高管很大的发展空间；

在数字化层面，美的置业以目标导向，打破了职能部门墙，对美的置业数字化的推动落地帮助很大。艳姐观察到数字化变革凡是业务部门参与度不高的数字化项目，失败概率通常很高。

所以美的置业最终呈现给我们的，不单单是在房地产数字营销领域的拔尖，其在智慧社区、智慧工程等多个领域，都成为了行业的排头兵。


结语

"没有新的思维突破，就没有勇敢的支点；
没有新的数字工具，就没有勇敢的资格。"

这是吴晓波去年的跨年演讲的话。

虽然房地产数字化的起步比较晚，但房地产数字化时代已经到来，美的置业就是在思维上不断突破和创新，在数字化领域持续深耕，才有了如今的引领行业的数字工具和产品。

在未来的数字化道路上，美的置业仍将继续创新，继续勇敢。