蓝月亮该如何稳固自身“龙头”的地位呢？

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

全媒体记者/刘毅

蓝月亮，这个洗衣液品牌对于普通大众而言并不陌生，甚至可以谈得上是家喻户晓，不过，与其品牌知名度声名远播相比，其上市后首次交出的成绩单却是差强人意，而上半年给出的经营亏损业绩更是令投资者大跌眼球。

市值大幅缩水，洗衣液营收下滑

诞生于1992年的蓝月亮品牌，凭借着首先推出第三代洗涤产品，即洗衣液，迅速抢占市场并在该领域长期处于领先的地位。2020年，蓝月亮集团（06993.HK）在港交所主板上市，成功迈向资本市场。

不过，登陆资本市场的蓝月亮集团，在二级市场却是遭遇投资者用脚投票，股价跌跌不休，已经跌破发行价，属于典型的“上市即巅峰”。具体来看，蓝月亮的股价在1月份达到峰值，为19.091元/股，市值约1118亿元，随后，其股价开启了长期的暴跌模式，最低值为5.75元/股，下跌幅度近70%。

截至10月28日，蓝月亮的收盘价为6.75元/股，较最高点跌幅约65%，总市值约396亿元，较最高点缩水了722亿元。

股价长期下跌的背后，与蓝月亮业绩不景气有着不可切割的关系。

2018年至2020年，蓝月亮的营业收入分别为67.68亿元、70.5亿元、69.96亿元，其中2020年同比有所下降；归母净利润分别为5.54亿元、10.8亿元、13.09亿元，保持增长。

按产品划分来看，蓝月亮的产品主要包括衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理等三大类产品，其中衣物清洁护理产品主要是各类洗衣液，这是蓝月亮营业收入的主要来源。

2019年、2020年，蓝月亮的衣物清洁护理产品的营业收入分别为61.78亿元、55.96亿元，占总营收的比例分别为87.6%、80%。不过，该类产品去年的营收同比减少了5.82亿元，下降幅度为9.42%。

从行业来看，弗若斯特沙利文数据显示，2020年衣物清洁市场规模达704亿元，同比增长3.8%；同时期的洗衣液市场规模达到292亿元，同比增长7.4%。

官网显示，2009年至2020年，蓝月亮洗衣液的市场综合占有率连续12年排在第一位，是洗衣液市场的当之无愧龙头企业，但是，就是这样一家企业，却是在行业总体保持较快增速的时候，其2020年的营业收入居然同比下滑，这对公司而言，当然谈不上是一个好的现象。

前瞻产业研究院数据显示，2020年，蓝月亮洗衣液的市场占有率最高，为24.4%，而第二名的洗衣液品牌纳爱斯的市占率为23.5%，两者之间的差距尚不足1%。另外，立白、威莱、宝洁三家洗衣液品牌的市占率分别为12.3%、11.2%、9.9%，前五大品牌的市占率超过80%，行业集中度较高。

龙头企业蓝月亮2020年的营业收入同比有所下降，而洗衣液行业总体保持增长态势，可以推测出纳爱斯、立白等头部品牌去年总体也是保持增长的态势。蓝月亮如何稳固自身“龙头”的地位呢？《经理人》杂志将持续关注。

中报亏损逾4000万元，员工大幅减少

今年上半年，蓝月亮实现的营业收入为23.55亿元，同比去年同期的24.36亿元减少了0.81亿元，下降幅度为3.3%；净利润亏损，为0.44亿元，去年同期盈利3.02亿元。

从盈利再到巨亏，蓝月亮究竟是哪个环节出现了问题？

从产品来看，蓝月亮的衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大产品实现的营业收入分别为19.59亿元、2.17亿元、1.8亿元，其中衣物清洁护理同比增长16.5%，而个人清洁护理、家居清洁护理则分别大幅下降，分别为53.5%、37.6%。

对于后两者产品营业收入的下降，蓝月亮给出的理由是，由于新冠疫情在上半年整体受控，让公司个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的销售有所减少。

对于上半年经营亏损的原因，蓝月亮在此前的盈利预警中重点提及了四大理由，第一，为统一产品在市场上的定价，蓝月亮向其客户提供若干折扣以稳定自身产品的市场价格；第二、原材料成本与去年上半年的成本相比有所增加；第三、2020年上半年退回的某些“至尊”洗衣液于今年上半年与其他产品捆绑销售并以折扣价出售；第四、2020年Q4以来一直在发展的洗衣业务所产生的的亏损约6700万元。

综合上述理由来看，导致蓝月亮亏损的原因是多种多样的，包括原材料上涨、产品价格战、至尊产品滞销、新业务亏损等，具体来看，稳定产品价格给蓝月亮上半年的毛利率带来约9%的负面影响、至尊牌洗衣液折扣为其毛利率带来1%的负面影响、另外就是洗衣业务亏损的6700万元了。

今年上半年，蓝月亮的毛利率为53.5%，对比去年同期的64%下降了约10.5%。

从产品价格来看，截至10月29日，各大洗衣液品牌的畅销产品价格区间在5.5元/斤至9.99元/斤，具体来看，立白、纳爱斯（超能）、威莱、蓝月亮、宝洁（汰渍）每斤洗衣液的平均价格分别为9.99元、9元、6.66元、6.65元、5.5元，蓝月亮洗衣液产品价格处在中间，品牌的溢价率不高。（注：该数据来源京东商城，截取各大品牌销量最高的洗衣液产品进行计算得出，单位为人民币。）

2014年，由宝洁推出的洗衣凝珠引起消费者的广泛关注，各大厂家纷纷推出相关洗衣凝珠产品，而蓝月亮则从其他方面突围。

2015年，蓝月亮推出浓缩洗衣液（即至尊相关产品），主打高端市场。据《21CBR》报道，蓝月亮的浓缩洗衣液660g售价69元，而传统瓶装洗衣液1kg只需19.8元，价格差距巨大。从上文中也可以知道，其产品需要和其他产品进行捆绑销售，该产品未能带领蓝月亮攻克高端市场。

在上半年的业绩发布会中，被问及是否有推出凝珠产品设计的计划时，蓝月亮给出的回复是：未来公司将针对消费者需求满足清洁要求，会对市场和产品有不同的研究。

需要指出的是，蓝月亮在2015年和商超决裂，开始将重心向线上电商渠道及自建渠道月亮小屋转移，也是这一选择，让立白、宝洁等品牌抢占了行业的市场份额。

两年之后，即2017年，蓝月亮开始重返商超，产品先后在家乐福、大润发等恢复上架。另外，其月亮小屋的更新时间定格在2018年4月13日，自建渠道策略以失败告终。

从销售渠道来看，上半年，蓝月亮的在线销售渠道、直接销售予大客户、线下分销商实现的营业收入分别为16.40亿元、1.71亿元、5.44亿元，三者占营收的比例分别为69.6%、7.3%、23.1%，其中线上渠道同比增长14.6%，而后两者则是同比下降，分别为9.0%、33.3%。

以此分析，其线上策略还是起到了一定的作用，但伴随着各大社区电商平台、直播带货平台的兴起，其能否持续维持在电商平台的优势，还需要交给时间来验证。

另外，蓝月亮线下渠道收入大幅减少的背后，与其销售部的改革有着直接关联。根据蓝月亮中报业绩发布会，公司称2020年有大约1万名促销员，年底大约5000名，最近长期促销员降到几百人，这是因为公司还是寻找经销商进行销售。

根据蓝月亮年报，截至2020年底，其员工人数7898人，到了上半年，员工数量减少686人至7212人，员工数量在持续减少。

企查查资料显示，近几年来，蓝月亮（中国）有限公司因劳动合同纠纷、社保、福利待遇等被起诉的案子并不少见。截至10月29日，该公司的裁判文书为656例，其身为被告人/被告等的次数为299条，案由多与劳动争议相关。

此外，该公司多次因未履行法律义务被强制执行，历史被执行人34次，历史被执行金额78.45万元人民币，在今年2月份被执行金额为27200元人民币。

注：如无特殊说明，本文中的货币单位均为港元。