出品 l 观点财经

作者 l 大钊

日前，美股上市在线教育公司跟谁学宣布，即日起将公司名称统一更名为“高途集团”。更名后，原K12业务保持不变，仍为“高途课堂”，原跟谁学成人业务更名为“高途学院”。

跟谁学官方表示：“由于高途课堂的业绩已经占到年报的近90%，跟谁学已经不能代表现在的业务品牌，为实现更好的业务聚焦，节约营销费用，单一品牌可以更好地服务学员的全周期需求，有利于业务板块的品牌联动。”

但对于更名的原因，媒体另有猜测。有媒体认为，一方面，改名可以解决跟谁学与高途课堂品牌割裂问题；另一方面，跟谁学也可以借此扭转二级市场的负面印象。

财报显示，公司K12业务增长迅速。第四季度，K12在线课程收入为人民币19.75亿元，同比增长155.6%，占公司全部收入的89.33%；K12在线课程正价课付费人次达到213.9万，同比增长112.8%，占公司全部正价课付费人次的94%。

但是目前K12业务的快速增长仍未能扭转公司的亏损情况。2020年四季度，跟谁学总收入为22.1亿元，同比增长136.5%；净亏损为6.3亿元，前一年同期净利润为1.75亿元。

此外，据媒体统计，跟谁学自上市以来共计被做空16次，做空几乎一路伴随着这家公司的发展。

如此密集的做空，加上突如其来的更名，在大班直播课“不是你死、就是我亡”的竞赛之际，高途课堂能否“登高”？

更名换姓迎大跌

高途集团董事长陈向东也曾公开表示，他的很多朋友在聊天时表示，自己的孩子在高途课堂上网课，但当陈向东说高途课堂是跟谁学旗下机构的时候，许多朋友很惊讶。这意味着，这种品牌割裂导致投资者只听说美股市场上的“跟谁学”，却很少在用户口中听到有人在上“跟谁学”网课；学生和家长只认识“高途课堂”，却无法将它与上市公司“跟谁学”关联。

故经内部讨论后才决定更名为“高途课堂”。

然而，没有想到的是，更名后跟谁学股价出现大幅下跌，盘中跌幅一度超10%，截至收盘，跟谁学股价跌至26.9美元，跌幅达9.27%，市值为68.5亿美元，一夜之间市值蒸发7.01亿美元。

跟谁学4月22日股价走势

若将时间拉长，自今年1月下旬跟谁学股价达到149.05美元/股的历史新高后，便开始一路下跌，1月27日到4月22日的不到三个月里，跟谁学股价暴跌了差不多82%，市值蒸发311亿美元（约2019亿人民币）。

2019年6月6日，跟谁学在美国纽交所挂牌上市，在普遍亏损的在线教育赛道，号称“第一家盈利的K12在线教育上市公司”。

据不完全统计，上市不到两年的跟谁学，遭遇了16次做空，灰熊、香橼、天蝎、浑水等知名做空机构都曾将其作为围猎目标。做空的时间主要集中在去年2月至年底的时间段里，这些机构指控跟谁学存在刷单、造假、关联交易等问题。

因连续被做空，跟谁学还受到了美国证监会的关注。此前在公布2020年第三季度业绩时，跟谁学介绍，在美国证监会对公司进行问询之前，公司审计委员会已聘请第三方专业顾问对多份做空报告中的指控进行内部独立调查。

今年3月跟谁学官网公告称，在2020年初至年中沽空机构发布了多份针对跟谁学的报告后，公司的独立审计委员会聘请第三方专业顾问，对这些报告的关键指控进行独立审查。目前，内部审查已基本完成。根据商定的范围和程序，内部审查没有发现对跟谁学先前报告的财务报表有重大影响的证据。此外，跟谁学表示，公司将与美国证监会就进行中的调查继续合作，公司无法预测美国证监会调查的持续时间、结果或影响。

可是就在官宣了这份回应的一个月后，4月8日，灰熊研究院再次发布针对跟谁学的第三份做空报告——《德勤无法签署跟谁学年度审计的7个原因》。

次日跟谁学发表声明，坚决否认灰熊报告中提出的虚假和毫无根据的指控，还是没能阻止公司股价再度下跌。

除了做空报告之外，在线教育行业激烈竞争带来的压力在跟谁学业绩上进一步显现。据跟谁学2020年财报显示，全年实现营业收入71.25亿元，全年净亏损13.93亿元，这是公司上市以来的首次全年亏损。

数据来源：财报

与此同时，跟谁学也被裹挟着加入了广告抢用户大战。2020年的销售费用同比增长458.7%。

财报显示，跟谁学2018年、2019年和2020年的销售费用分别为1.2亿元人民币、10.41亿元人民币、58.16亿元人民币，占当年营业收入的比例分别为30.23%、49.22%、81.63%。

三次转变，改名难“改命”

陈向东曾在公开场合总结，跟谁学的发展经历了三次转变。

2014年6月，在线教育热潮兴起，陈向东创办跟谁学，团队成员主要来自百度、阿里、腾讯等互联网公司和新东方等教育公司，当时正值教育O2O异常火热，跟谁学的定位则是一个找好老师学习服务平台，通过跟踪每一位学生的个性化需求，匹配师生资源。在这个时期，跟谁学积累了大量优秀的教师资源和技术实力。

2016年11月跟谁学内部开始探索B2C的在线直播大班课业务，2017年6月，高途课堂正式发布，公司开始All in在线大班直播业务。该模式下一名优秀的主讲老师可以同时给成千上万名学生上课，产生强大的规模效益。由此公司实现高速发展，最终推动公司成功上市。

2020年9月，公司将旗下K12业务全面合并至“高途课堂”品牌，这是公司在面对行业快速变化和激烈竞争时做出的快速反应，能够实现有效集中资源优势、全面提升运营效率。

如今，跟谁学改名高途课堂，虽然表面上只是“换了马甲”，但是用官方的话来说就是，“高途”才更可以体现出公司的业务聚焦。

当然，这也只是宣传口径的描述，公司是否真的更加聚焦，或者说是否改名后业务就有所改观尚不得而知。

值得注意的是，刚改完名，高途课堂就被通报了。

4月23日，北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》。通报指出，近日市教委会同相关部门针对学科类校外线上培训机构的招生收费、广告宣传、课程师资等内容进行检查发现，高途课堂在App等渠道售卖秋季课程，违规提前招生收费，并存在以明显低于成本价格售卖课程，以不当用语误导学生报名缴费等问题。

25日，北京市市场监管局发布消息，对北京百家科技集团有限公司（“跟谁学”主体）通过其运营的官方应用程序“跟谁学” 销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“11998元，联报优惠3880”的优惠活动，但11998在优惠活动前未实际成交过，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为，给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

无独有偶，今年2月有网友发现高途课堂、猿辅导、作业帮、清北网校四家在线教育头部企业聘请了同一位“老师”为其拍摄宣传视频，这位主人公一会自称“做了一辈子小学数学老师”，一会又自称“我做了40年英语老师”，后经证实此人系演员与教师工作毫无关系。

而后中央纪委国家监委网站发文直指在线教育存在的广告乱象称，“当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，但过于逐利，一些线上培训机构为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上，而在各大媒体上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑”。

另据企查查显示，与“跟谁学”相关的法律纠纷多达112起。仅2020年里，以“跟谁学”主体北京百家科技集团有限公司为被告的案件就有25起，算下来平均每个月要吃两起官司，其中侵害作品信息网络传播权纠纷、著作权权属和侵权纠纷占大多数。

如此多的“黑历史”，即便转型、改名恐也难修复在消费者心中的印象。毕竟改名只是一时之计，若不能从内部提升管理能力，改再多次名也无济于事。

总 结

2020年突如其来的疫情快速“催熟”了在线教育领域，但2021年在线教育的大环境出现了重要变化。

首先，获客成本持续走高。

新东方创始人俞敏洪曾透露，目前在线教育大班模式获客成本普遍在3-4K元，而一个学生一年能够产生的收益和获客成本相差无几，再加上行业内续班率普遍不超过75%，造成了众多在线教育企业亏损。跟谁学2020年由盈转亏也能说明这个问题。

其次，广告大战正面临拐点。

为了争夺用户，各家机构不遗余力的投放广告，从线上到线下各处角落都充斥着在线教育公司的宣传，但也滋生了如夸大宣传、违规宣传等乱象。作为一个可以借鉴的先例，曾经的二手车电商也铺了大量广告，但如今杀得一地鸡毛，整个行业都进入“蛰伏”状态。

第三，头部效应越发明显。

经过上一阶段的厮杀，行业格局越发明朗，风头正劲的“作业帮”和“猿辅导”等获得了大量资金支持，且有意将IPO提上日常。另一方面如学霸君、朴新网校、迪士尼英语等公司先后出局。

可以预见的是，教育行业也正经历如打车、外卖、社区团购一样的“互联网式”改造，依靠“烧钱”来获取市场份额，资金不充裕的中小企业会被挤垮，最终只剩下几家“巨头”分割市场。

不过，这场大战显然拼的不是谁的名字更好听、更好记或者更符合自己的业务，说到底，市场才是检验产品的唯一标准，习惯用脚投票的消费者心里都有自己的判断。

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