导 读

打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。无孔不入的互联网巨头，不断刷新商业逻辑认知。

2014年，BAT大举杀入影视业，彼时，博纳总裁于冬预言“电影公司未来都将给BAT打工”。2021年一语成谶，细品《你好，李焕英》、《唐探3》、《刺杀小说家》、《侍神令》等贺岁大片，BAT、美团等在狂欢。赢者通吃的局面，已成型。

那么，生鲜业是否也有同频节奏呢？阿里、腾讯、拼多多、滴滴、京东、美团等巨头齐聚、流量、资金、技术、人力……要啥给啥，全力加码。

强敌压境，每日优鲜、叮咚买菜、美菜网等垂直玩家，奋力拥抱资本市场。博出一片壮美未来，还是步影视后尘呢？

作者：刘飞

编辑：郝科科

风品：蓝海 王绚

来源：铑财——铑财研究院

牛年刚开局，生鲜业便搅动了资本“春水”。

近日，每日优鲜、叮咚买菜、美菜网、多点纷纷传出欲上市消息，着实博得众多眼球。

民以食为天、食以鲜为先。生鲜行业，可谓绝对意义上的“朝阳行业”。

统计数据显示，我国人均生鲜购买频率是每周3次，高于全球人均的2.5次。2014-2019年，复合年均增长率4.9%。以此推算，国内生鲜零售市场2022年或达5.4万亿元规模。

01

春日与寒冬

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刚需、高频、高粘度、圈层性强、大流量，每个特性词都足让资本血脉喷张。

2015年，堪称生鲜电商崛起元年，一轮轮融资砸向从业者。

如每日优鲜，获得战略投资方腾讯、浙商创投联合投资，完成 4.3 亿元B 轮。

多点Dmall获得一亿美元天使轮。“五百家”、“我是农民”、“食行生鲜”等也各获数目不一的融资。

不过，想撬动万亿市场还是杯水车薪：2015年-2019年，生鲜电商规模保持增长，但增速持续下滑，分别下滑29.4%、20.96%、22%、27.06%和20.5%。2018年，电商渗透率还不到5%。

这也导致资本信心下降，电子商务研究中心数据显示，2019年我国生鲜电商融资事件27次，较2018年的38次下降28.95%。

梳理原因：其一，彼时，生鲜电商用户主要集中于一二线城市，流量池有限，线上购买生鲜习惯仍待培养。

其二，是烧钱。

新零售行业分析师凌宇飞认为：“生鲜电商主要成本问题，在于冷链成本高、损耗大，冷链成本一般占到生鲜零售的30%左右。虽然不少企业使用自建物流节省成本，但考虑到10%-20%的损耗，成本仍较难控制。

基于此，2019年之前，生鲜行业尚未出现真正意义上的资本化、规模化竞争。

2020年，突如其来的疫情打破僵局。

Fastdata极数数据显示，2020年上半年生鲜电商交易额达1821.2亿元，同比增长137.6%，已超2019全年。

布瑞克咨询分析认为，按照生鲜交易规模年均7%增速，保守预计2020年生鲜电商渗透率将超13%。疫情常态化重塑生鲜消费习惯，线上用户快速增长，疫情过后粘性保持。生鲜线上消费习惯正在养成，年龄段提高、城市下沉加快。

生鲜电商的春天，来了。

互联网巨头们，也来了。如一夜春风，新品迅速开枝散叶。

阿里旗下盒马在武汉上线盒马优选；拼多多推出多多买菜；京东7亿美元战投兴盛优选；滴滴上线橙心优选；美团成立优选事业部......

资金、流量、技术、供应链......，互联网大厂无疑具有巨大优势。

对每日优鲜、叮咚买菜、美菜网等原著民而言，面对巨大实力差，无疑又是一场洗牌寒冬战。

如何抵御其降维打击、如何保住胜利果实、甚至夺得更多红利，似乎只有借力资本这一条路了。

实际上，巨头入局也带来了热钱效应。

Fastdata极数数据显示，截至2020年6月，生鲜行业融资150.1亿元，超过2019全年。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，生鲜电商比较重资产，无论供应链、冷链仓库及末端等必需成本，还是扩张带来的增量成本，都是这些电商寻求上市的重要因素。

简言之，无论打江山还是守江山，都需大笔资金喂养。

但天生逐利的资本市场，没有锄强扶弱义务。如《让子弹飞》中，“人间清醒”张麻子先生早已告诉我们：谁赢，他们帮谁。

这也预示着，留给垂直生鲜电商的做强时间并不多。资本去留间，硬核实力说话。

不妨以上市传闻最烈的每日优鲜、叮咚买菜、美菜网三家为例，一见端倪。

02

唯一盈利VS三个痛点

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目前看，每日优鲜的上市消息更实锤些。

2月19日，据多家媒体报道，其IPO计划已启动一段时间，且pre-IPO融资已接洽多家，目前高盛为主导投行。

也不难理解，相比竞品，每日优鲜的资本牌面拿得出手。

赛道看，每日优鲜与叮咚买菜一样，属于深耕C端的前置仓模式，而前者具有先发优势。

其次，每日优鲜CFO王珺曾在2020年公开表示“每日优鲜于2019年年底实现全面盈利”。

2020年7月，每日优鲜的投资方中金资本也曾透露，彼时每日优鲜已连续六月在全国范围内实现了经营性正现金流。

至今，尚未有其他生鲜电商宣布盈利。

第三，每日优鲜轮数也最多。

企查查显示，2014年成立，当年12月获得光信资本、元璟资本500万美元天使轮融资；2015年5月获腾讯领投的1000万美元A轮融资，10月获腾讯领投的2亿元B轮融资，2016年3月，每日优鲜APP正式上线。2020年12月，青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体，向其战投20亿元。

截至目前，每日优鲜已吸引包括高盛、中金、工银国际、阿布扎比、联想、华创、华兴等知名投资方投资，腾讯更参与了A轮、B轮、C轮、D轮及E轮。

赛道领先、少数盈利者、明星资本加持。鉴于资本头部扎堆规律，每日优鲜无疑是“能赢”者的热门人选。

只是，光环背后，隐患槽点也很刺眼。

掣肘痛点有三。

其一，前置仓模式限制。

前置仓模式，即将仓库(配送中心)从城市远效的物流中心,前移到离消费者更近、更快送达的一种解决方案。也是国内主要生鲜电商采取的仓配模式。优势是高效、快速。

聚焦每日优鲜，其已实现早期“普通订单2小时送达、会员1小时送达”目标，官网甚至打出“精选2000款商品，最快30分钟送达”字样。

“新鲜属性”发挥到极致，也注定要付出不菲代价。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示，生鲜电商语境下的前置仓模式是个伪命题：客单价上不去；损耗率下不来；毛利率不保证。

一般情况下，前置仓布局区域，主要是周边1-3公里的居民区，备货量对其供应链是一大考验，直接关乎损耗率问题。

数据显示，每日优鲜前置仓损耗率为1%，远低于超市5%到10%的平均损耗。但与国际巨头相比还有差距，如Ocado的损耗便低于1%。

其二，供应链环节短板。

爬手食品创始人王亚军认为，生鲜电商模式本质其实是搬运工，在产品端口是没壁垒的，它并不属于一个核心的产品型商业模式。生鲜电商在供给侧端无力可为。从业务本身来说，它会永远处于高度竞争状态，其竞争对手维度会越来越宽，而不是越来越窄。

简言之，高损耗与低壁垒背后，暴露前置仓模式短板：供应链环节薄弱。

相比总仓模式，前置仓模式看似“小而美”，实际成本、运营门槛却不低。

而要想提升供应链实力，从源头采购，到运送到前置仓的物流、再到前置仓到终端的物流，以及前置仓、线上平台早期的搭建，后期维护等等，极度考验专业力及资金充裕度。

2020每日优鲜供应链生态大会上，每日优鲜创始人兼CEO徐正表示，过去五年，每日优鲜坚持做的事情是打通生鲜到家的最后一公里；未来五年，每日优鲜将决胜第一公里。

问题在于，徐正重视的供应链不是每日优鲜唯一需打通的环节，其大量资金还需在电商的传统戏码“烧钱换市场”上发力。

如前文所言，2015年是生鲜电商崛起关键年，为尽快获得规模优势，每日优鲜在拿到融资后，便启动了大额补贴。2015- 2016 年期间，每日优鲜推出了众多100-60、199- 100 等各种优惠券，为不断“拉新”，甚至新人下载APP时，都有接近百元的优惠券。

这曾导致其一度亏损。

值得注意的是，2020年疫情期间，每日优鲜订单量实现暴增。同时，入局分食者也在增多，每日优鲜是否会陷入新一轮烧钱大战？1%的盈利牌面又能维持多久？

2020年，每日优鲜上线了“十亿补贴新菜篮”项目。

另一厢，伴随补贴，订单量增多，也加大了运营管理压力。这即引出第三个痛点：产品服务乱象。

如近日，每日优鲜APP推出的“邀请有礼”活动: 2021年1月10日前邀请新用户注册，且新用户下首单超29元，将得到邀请新人满159减100元的优惠券。

随后，多位用户投诉其不履行活动奖励。称无法显示邀请记录、邀请成功后被封号，质疑其虚假宣传，“忽悠式”获客。

2021年2月5日，黑猫投诉编号17352191441显示：一张卷邀请到人数给予发放，但却一直没备够相应的货物充足导致不能兑换过期，去找客服联系补卷，客服说活动变更，就算缺货导致的无法兑换也不补。该用户认为第一:擅自变更活动内容，活动变更之前没任何通知我们消费者。第二,变更之前也没有备足货源来让我们兑换，一直缺货状态，导致过期却不管，毫无契约精神......

再看产品质量品质。

2021年2月12日，黑猫投诉编号17352259512显示：10号在每日优鲜下单了一份车厘子吃的时候发现都是软趴趴的，坏的，没法吃。11号除夕就去联系客服，其说会帮我处理，联系专员，但是我一直催一直等，除夕等了一天，硬是没有人联系我，结果晚上7点我再次进线，客服下班了，平时是11点下班，真的无语。然后今天客服联系我，说只能退款百分之50......

2021年2月22日，黑猫投诉编号17352347143显示：新日期的速冻水饺（思念金牌虾）变质发霉，煮熟一半，跟家人各吃一个才发现，另一半打开也是变质发霉。配送员送来都是冻着的，直接下锅，很明显是冷链运输或者保存期间出了问题（如解冻变质后又复冻）......

以上投诉均以通过平台审核。

不止消费者投诉，监管黑榜也频现其身影。

2020年10月，市场监管总局官网发布的关于7批次食品不合格情况的通告〔2020年 第25号〕显示，每日优鲜销售的、标称四川省成都蜀道香食品有限公司委托湖北省襄阳沃江源食品有限公司生产的香辣山药片，大肠菌群不符合食品安全国家标准规定。

这已是继2020年9月23日、2020年4月24日后，其年内第三次登上了监管部门的抽检“黑榜”。

此外，2020年4月，因涉嫌隐私不合规行为，其在国家计算机病毒应急处理中心“净网2020 专项行动”中也被点名。

种种问题之下，背负“能赢”期许的每日优鲜基本功并不算扎实。

基础不牢，无疑沙滩之上筑高楼。一旦资本加仓，扩张加剧，衍生风险漏洞是否也会随之增加呢？

先变强，再上市。上市并非万能药，有时钱太多，也不是好事。尤其是竞争日烈、巨头环伺之下，市场有众多选择，容不得任一企业有太多试错空间。

03

自营黑马的盈利局

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叮咚买菜，成色又如何？

2月18日，据多家媒体报道，叮咚买菜考虑赴美IPO，寻求至少3亿美元融资。

公开信息显示，2017年上线的叮咚买菜，目前共获7轮融资，投资方包括Tiger Global Management、红杉资本中国、启明创投、CMC资本等明星资本。

与友商每日优鲜相比，“后浪”叮咚买菜投诉量相对较少，是一大亮点。

黑猫投诉显示，截至2021年2月23日，每日优鲜投诉量为1931条。叮咚买菜则为514条。

个中原因，也不难理解。尽管都是前置仓模式，每日优鲜采取自营+加盟模式，由此带来的品控、风控挑战自然更多。

据《IT时报》报道，很多加盟者为降低租金成本，选择老旧小区内的闲置房或偏僻的底商作前置仓，条件一般极其简陋，有些甚至“内部肮脏混乱，就像一个垃圾场，没有空调设施，只有电风扇，夏天时内部炎热潮湿，分拣食品的就是一个简易的灶台，卫生情况堪忧”。

而叮咚买菜坚持自营，商品品质、服务优势便显露了出来。

平心而论，叮咚买菜坚持自营更利品牌口碑的打造，品质力深耕，值得肯定。尤其是身处重体验、高复购的C端赛道，口碑力无疑是重要的壁垒护城河。

当然，成败皆萧何。这也会加重成本投入，导致其盈利能力不如每日优鲜。

公开资料显示，截至2020年底，叮咚买菜日订单量已破90万单，前置仓数量达900家，月营收10亿元。

照此计算，叮咚买菜的单仓销售已到1000单。

而“叮咚买菜”创始人梁昌霖曾表示：“一年左右,(单前置仓销售)到1000单之后,收入会比成本高。”

那么，叮咚买菜为为何还不官宣盈利呢？

值得注意的是，有媒体称，即使是在大本营上海,直到目前其也还未宣布取得区域性盈利。

汉森供应链董事长、中国电商物流专家黄刚认为，叮咚买菜缺乏流量和消费场景,没有流量支持和供应链保障的扩张很难盈利，且亏损会越来越严重。

寥寥数语，勾出了叮咚买菜的痛点。如今面对巨头入局，伴随大量资金进入，无疑又增加了竞争压力及盈利难度。甚至有舆论发出，叮咚买菜IPO为“续命”的拷问声。

不过，相比每日优鲜2020年的大笔高调融资，叮咚买菜显得神秘许多。

2020年5月，有报道称叮咚买菜获得新一轮融资，融资完成后估值20亿美元。对此，叮咚买菜创始人梁昌霖回应是“假的。”

如此，2020年内，叮咚买菜没有传出任何融资消息。

然网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年中国生鲜电商领域共有兔子鲜生、食行生鲜、味库海鲜等14家平台获得融资，融资总额超136.5亿元人民币。其中包含叮咚买菜。

也是2021年2月18日，有消息称兴盛优选将完成30亿美元融资。

因为不是上市公司，没有强制信披，真相如何，留给时间作答。

不过从实操看，叮咚买菜并不差钱：重金扩建生鲜源头基地，2020年先后进入北京、南京、广州、河北等重要城市及省份，仅11月一月间，便新开城市近10个。

这份发展活力，值得肯定。但伴随大规模扩张，资金压力又几何呢？

行业分析师李晨表示，生鲜电商业注定是一场持久战，健康、可持续的经营模型是从业者活的下、活的久的重要因素。而资本喂养最终是为逐利，一旦过于追求速度体量，难免被短利裹挟、出离自身品控风控驾驭力，产生种种乱象。

从此看，自营黑马叮咚买菜快起来的同时，能否守住品质初心，也是一道严肃考题。

04

BC并举的AB面

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那么，定位B端的美菜网情况是否好些呢？

公开信息显示，美菜网2014年成立，是三家中资历最深者，共获8轮融资，融资总额超85亿元。最近一笔融资在2018年10月5日。投资方包括顺为资本、真格基金、蓝湖资本等。

如没疫情影响，“前浪”美菜网的资本之路或更加顺畅。毕竟相比每日优鲜、叮咚买菜，其在供应链方面占据绝对优势。

如网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青所言，对于生鲜电商来说，只有稳定的供应链渠道和高质量的资源配置，才能让消费者买到高性价比商品。与叮咚买菜一样，每日优鲜采用前置仓模式。而美菜网与多点Dmall分别采用F2B和多点+模式。　

早在2019年8月，美菜网就已实现累计服务商户超300万家，覆盖200多个城市，在52个城市建立了74个仓储中心，仓面积约80万平米，日包裹处理量超520万个，配送车辆17000余辆，日配送次数超15000次。

上游议价能力强悍，甚至还能联合上游厂家定制专属品牌。如此供应链能力，想来是每日优鲜、叮咚买菜望尘莫及的。

营收方面，B端量级自然更大。据美菜创始人刘传军透露,其2019年四季度的营业额已超140亿，牢据餐饮供应链领域第一名位置。

彼时，志高意满的刘传军甚至当年底公开透露，美菜仍处亏损状态，但有良好的现金流，预计在2020年年底实现盈利，并在2021年实现规模化盈利。

按照正常情况，上述目标并非虚言。

遗憾的是，美菜网运气有些差。

首先，突如其来的疫情，让每日优鲜、叮咚买菜获得C端爆发性红利的同时，对主要服务于B端商户的美菜网却造成严重打击。

公开数据显示，2020年前两个月，全国餐饮业企业注销超1.3万家。相比2019年，2020年餐饮业营收中78%的企业损失达100%以上，9%损失在九成以上；7%损失在七成到九成之间；

美菜网所受影响，可想而知。在此背景下，其开始转型C端。

虽然刘传军表示，美菜推出美家买菜并不意味着向C端消费者转型，美菜网自始至终是一家供应链企业。

但不可否认，面对严峻疫情，美菜网不遗余力的培育、已让C端成为恢复业绩的重要来源。

刘传军曾透露，美菜商城支付宝小程序上线一周，日均DAU（日活跃用户数量）突破10万，新增用户80万，用户复购和留存率达40%。

BC并举，有利稳定美菜业绩，“双吃”能力也合投资者胃口。

只是，相比竞品，其C端实力仍羸弱。且不说具备流量优势的美团、拼多多等巨头，以叮咚买菜为例，疫情期间做到过50万DAU。

而社区团购也在加速。2020年12月初，十荟团完成阿里领投1.96亿美元C3轮融资。2021年1月29日，十荟团日单量突破1500万单。目前，十荟团已覆盖了华北、华东、华中、西南等七个大区，拥有60余万团长，数千万用户。

显然，自身边际效应与竞品阻击也不可不察。而疫情终将过去，如何平衡BC战略投入、资源匹配等，亦是一个思考题。

毕竟专业力，成就竞争力。个中取舍，考验当家人的大智慧。

此外，美菜网首席财务官王灿近期离职，也为美菜网上市计划，增添了几分未知。

05

时间换空间 上市并非万能药

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简单梳理，不难发现，无论前置仓模式，走C端路线的每日优鲜、叮咚买菜，还是供应链模式，走B端路线的美菜网，或多或少都存在一定短板。换言之，想“赢”并不轻松。

目前看，三者上市还在前期准备阶段，但释放的红海求生求发展信号值得关注。

只是，即便其成功上市，又能否抗住互联网巨头的降维打击呢？

互联网+大潮汹涌，外卖、快递、出行、购物、影视、金融科技.....互联网巨头身影昭昭，不少已出现赢者通吃的局面。

尽管上述变革，引发产品、技术、模式、业态重建，加速了行业转型升级，但早期也都出现了众多无序生长、野蛮乱象：跑马圈地、低价引流、一度恶性的规模速度竞争，碾碎了不少优质企业。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。

会议肯定了互联网平台经济的积极意义，但也明确指出，社区团购必须规范发展。互联网平台需严格遵守不得滥用自主定价权、达成垄断协议等“九不得”。

其中，第一条就规定，不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品。而社区团购最突出的一点也就是通过低价来打通市场。

监管强力引导，及时浇灭了一股野蛮垄断之火，堪称及时雨。也间接给了每日优鲜、叮咚买菜、美菜网等企业喘息机会。

不过，警报远未解除。

2019年开始，不断有生鲜电商退出江湖，如易果生鲜、呆萝卜、妙生活、吉及鲜等。可见，市场虽热，痛点也深刻，仍处烧钱培养消费习惯的初级阶段。许多电商的产品种类、服务体验及配送方面特点并不突出，缺乏特色及核心核心竞争力，导致行业同质化、无序化竞争，更为巨头入局降低了门槛。

而这些槽点，显然不是一个上市能解决的，甚至资本带来的无序扩张，还会为企业行业带来新考题。

上市并非万能药！能否以“时间换空间”、强化先发优势、培育特色优势、在巨头环伺中博出未来，三家平台仍需不断的价值自证、自强。

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