近年来，在飞鹤、君乐宝、伊利等龙头品牌的带动之下，国产奶粉彻底实现了反扑，市场份额已经远超进口奶粉。

“2020年，我们相当多的新锐品牌在天猫平台上非常活跃，其中有超过70%是国货品牌。从奶粉行业来看，2020年全年，我们整个国产奶粉在大贸的生意体量中占到60%。”天猫母婴亲子行业总经理西美如上表示。

欧睿信息咨询包装食品首席分析师周晶晶则指出，截至2020年，领先国产奶粉品牌份额已超过领先外资奶粉份额。

为何国产奶粉可以实现二度崛起呢？

“如今的国产奶粉在奶源、工艺、配方上已经达到了国际一流水平，且深谙国内奶粉销售渠道，加上品牌力得到了提升，从而完成了市场份额的大幅提升，”业界人士告诉《五谷财经》，进口奶粉存在“水土不服”的情况，且加工工艺较差，比如号称韩国原装原罐进口的喜安智，以新西兰大包粉（全脂奶粉、脱脂奶粉）为原料，并采用二次还原工艺，营养损失较大，“然而，飞鹤、旗帜、三元、完达山都以生鲜乳为原料，营养价值更高，在育婴知识普及开来的当下，更受消费者的青睐。”

国产奶粉成为市场主流

在2008年之后，由于部分国产奶粉抽检不合格，加上进口奶粉趁机营销，导致进口奶粉长期形成了压倒性优势。

但是，近年来，国家食药监加大了抽检力度，并制定了全球最严的行业标准，还会对婴幼儿配方奶粉工厂进行例行检查，同时，国产奶粉企业制定了高于“国标”的企业标准，国内大中型奶粉企业还自建、自控奶源，便于以生鲜乳为原料；而进口奶粉为了节约成本，基本都以大包粉为原料。

根据全球公认的科学指标，四个对婴幼儿奶粉质量进行评价的维度包括营养指标、活性指标、新鲜指标、安全指标。在品质上没有“最好”、只有“更好”，国产奶粉在鲜活上下足了功夫！

以旗帜乳业为例，凭借“0124”模式其首创鲜活奶粉品类。君乐宝乳业副总裁、旗帜事业部总经理林国人表示，“0”是牧场和工厂零距离，挤出的鲜奶不需要运输，直接通过管道进入工厂;“1”是牧草种植、奶牛养殖、生产加工一体化经营管理;“2”是从挤奶到加工只需两小时，最大限度保留了牛奶中的鲜活物质;“4”是四个世界级，世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系。

基于此，近年来，国产奶粉在品质上已经超越了中国标准、日本标准甚至是欧盟标准，君乐宝旗下婴幼儿配方奶粉还出口到了香港、澳门地区，而伊利、蒙牛旗下液奶在香港、澳门地区，以及东南亚国家也有销售。

根据宝宝树的调查，在婴幼儿配方奶粉品牌选择上，41%的新一代妈妈首选的是国产品牌，只有14%的妈妈首选的是进口品牌。

“2015年，国产厂商份额仍落后于外资厂商份额，在领先厂商中仅占4位。随着近些年来消费者对国产奶粉信心的恢复，国产奶粉份额不断增加。截至2020年，领先国产奶粉品牌份额已超过领先外资奶粉份额。”周晶晶称。

进口奶粉使用二次还原工艺、营养价值受损

与国产奶粉形成鲜明对比的则是，这两年来，进口奶粉的日子并不好过，就连惠氏都在遭遇着业绩下滑的局面。

众所周知，惠氏、雅培、美赞臣、达能、菲仕兰等一线进口奶粉的市场，主要集中在北上广深等一二线城市之中，而飞鹤、君乐宝、圣元、完达山、摇篮等国产奶粉的市场，则以三四线及其以下城市为主。

2月8日，公安部户政管理研究中心发布《2020年全国姓名报告》，截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万，其中男孩529.0万，占52.7%，女孩474.5万，占47.3%，新生儿数量显著低于各方预期，且再创新低。

数据表明，在房价增长最快的地区，生育率下降最严重。相比之下，房价增长缓慢的地区，生育率的波动并不显著。

也就是说，目前新生儿数量主要集中在三四线及其以下城市，而一二线城市的新生儿数量则“少得可怜”，这就让进口奶粉遇到了更大的阻力。

另外，在母婴门店仍是奶粉行业销售“主力军”的当下，一线进口奶粉不懂得“控货”，且给母婴门店的利润太低，这也是母婴门店愿意主推国产奶粉的一个主要原因。

“我们这个镇上，有两个母婴门店，但都有惠氏、美赞臣，市里的母婴门店也都有，所以我们之前卖一线进口奶粉，就是为了引流，但并不主推，而且利润少得可怜，”一位母婴人士告诉《五谷财经》，近年来，飞鹤、君乐宝已经全面崛起，引流作用比一线进口奶粉还厉害，其他国产奶粉虽不能引流，但给的利润较为可观，所以母婴门店也更愿意卖，“另外，除了爱他美、诺优能、雅培菁挚，进口奶粉基本都以大包粉为原料，甚至采用二次还原工艺，而新生代父母对于奶粉知识较为熟悉，都不愿意喝进口奶粉了。”

农业农村部奶及奶制品质量监督检验测试中心（北京）主任王加启以检测数据论证，新鲜即优质，优质的奶粉应该以新鲜生牛乳为原料。

然而，进口奶粉却没有构筑全产业链的理念和条件，所以基本都以大包粉为原料。

以喜安智典悦为例，在韩国生产，使用的却是新西兰大包粉，并以原装原罐进口的方式卖给国内消费者。

目前，奶粉工艺分为以生牛乳为原料的湿法工艺，比如飞鹤、旗帜、三元，以大包粉为原料的干法工艺和以大包粉为原料的湿法工艺。喜安智典悦就是以大包粉为原料的湿法工艺，这种工艺备受质疑，甚至被称为最差的奶粉工艺。

一项由上海交通大学医学院附属新华医院的专家盛晓阳教授主导的《含有不同糖化水平的蛋白质的婴儿奶粉对中国婴儿肠胃的影响》的调研报告，在刚刚结束的美国营养学会主办的2018世界营养年会上发布。

这项研究证明，最好的奶粉是鲜奶一次成型的湿法工艺生产的配方奶粉，这样的奶粉要比大包粉二次还原湿法工艺生产的配方奶粉更能减少婴幼儿便秘。

西南民族大学畜牧系教原研室主任、中国奶协创始人之一的魏荣禄更是直言，国外进口的大包粉在喷粉时进行过一次加工，营养有所流失，杀菌温度高达140~145度，牛奶风味改变，进口到国内（或其他国家）以后，又进行高温加工，为了维持奶的原味，必须加牛奶香精，营养成分损失至少10%，牛奶天然的组织结构也发生变化，也需要添加稳定剂。

而在国家奶业科技创新联盟副理事长、中国奶业协会乳品加工委员会副主任顾佳升看来，用大包粉还原的湿法工艺无疑完全等同于复原乳工艺了。

顾佳升还直接表示：“如果在我们的婴幼儿配方奶粉里，也存在部分经过多次复原、杀菌、浓缩和喷雾干燥加工的奶粉，不仅将直接干扰对“乳基婴儿配方食品中乳清蛋白含量应≥60%”的测试结果，而且这部分奶粉将受到严重的过度热伤害而丢失应有的营养功能，甚至给婴幼儿带来伤害”。

喜安智抽检不合格、聘请代言人重塑品牌形象

随着各项政策的推进，国产婴幼儿配方奶粉的质量安全管控水平已走在世界前列，品质也创出了历史新高，并重拾消费者信心。数据显示，过去几年，国产奶粉抽检合格率高达99.5%，已经位居全球最高。

与之相反，进口奶粉却屡屡出现不合格的情况，近日，国家市场监督管理总局发布信息，广东省广州市番禺区沙湾陈典飞婴儿用品商行销售的、标称北京世达环球科贸有限公司中国总代理的、Industriële  Diensten Heino B.V.艾迪哈有限公司生产的“荷莱蕊婴儿配方奶粉0-6月龄  1段”（原产国：荷兰），经广州检验检测认证集团有限公司检验发现，其中香兰素含量、乙基香兰素含量不符合食品安全国家标准规定。

同时，浙江省市场监督管理局网站发布食品安全监督抽检信息通告（2020年第17期）显示，宁波欢蓓贝贸易有限公司销售的标称INDUSTRIAS LACTEAS ASTURIANAS, S.A.生产的安莱俪依幼儿配方乳粉（12—36月龄，3段），被检出维生素D不符合食品安全国家标准规定。

据不完全统计，近年来，喜安智、维爱佳、荷莱蕊（康维多）、安莱俪依等20多款进口奶粉抽检不合格，特别是法国“毒”奶粉的影响更为深远，这直接重创了进口奶粉在华市场上的动销。

为了重塑品牌形象，进口奶粉纷纷加大了广告投入力度，并聘请影视明星进行代言，喜安智也不例外。

2021年2月5日，喜安智官宣携手实力派星妈胡杏儿，开启全新品牌之旅。三料视后的她，如今正式成为喜安智“首席推荐官”。

截至目前，惠氏、雅培、美赞臣等进口奶粉都已聘请了代言人，甚至可以说，代言人已经成为进口奶粉品牌营销工作的“标配”了。

不过，乳业资深专家王丁棉等业内人士指出，如果进口奶粉不在奶源、工艺上进行革新，且不加快进行渠道下沉，未来市场份额会越来越小。