这几天，A股游戏公司的日子都不太好过。

这一切都开始于三七互娱的暴跌。10月12日，三七互娱(002555.SZ)开盘后闪崩跌停，收盘价格为37.85元，跌幅为9.99%。要知道，三七互娱可是A股游戏公司的“牌面”，不仅市值一度超千亿，也是国内仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司。

老大哥出事了，其他小兄弟的日子自然也不好过。本周以来，三七互娱跌了15%，吉比特(603444.SH)跌了7.5%，完美世界(002624.SZ)也跌了10%左右。

三七互娱的闪崩，与周末的一次券商电话会议有关。按电话会议的说法，一些游戏公司买量的ROI（投资回报率）未来将会下降。

究其原因，一是买量成本上升，头条系2019年的买量成本与2018年持平，2019年头条给代理商的返点是7%，而2020年降低到2%。二是由于某些游戏受众有限，其用户量和ARPU值（每用户平均收入）接近天花板，买量效率会下降。

本来，买量是游戏行业的惯例，买量成本上升对所有游戏厂商都有影响，为什么偏偏三七互娱反应特别激烈？说到底，这与三七互娱的打法有很大关系。“买量滚服”玩法，决定了买量本身也是三七互娱商业模式的基础。

要知道，所有A股游戏公司里，三七互娱的营销费用占比是最高的。有多高？2020H1，三七互娱的营销费用率高达57.11%，比第二名的惠程科技还要多出14个百分点。同级别公司里，2020H1完美世界的销售费用率只要14.40%，吉比特的销售费用率也不过7.72%。

随着流量成本上升，三七互娱“买量滚服”的故事也将被投资人重新审视。

/ 01 /

如何看待游戏公司买量？

三七互娱闪崩，让“游戏买量”话题被重新拿出来讨论。乍一听，买量好像是个贬义词，搞得游戏公司收入增长全靠营销驱动。那么，我们应该如何理解游戏行业买量这件事情呢？

首先，你要清楚，买量只是游戏行业常见的运营手段。如果把游戏买量看作补贴，用电商的逻辑去理解就相对容易多了。

以拼多多为例，补贴带来更多用户，并直接促进GMV增长。而SKU丰富度和消费体验，决定了用户的留存和之后的复购率。

对游戏公司来说，同样如此。买量也带来了用户，直接带动流水增长。在这个过程中，游戏是否好玩也决定了用户的留存。而一款好游戏的用户生命周期，能远远超出你的想象，极大摊薄买量的用户成本。比如，腾讯的王者荣耀、网易的阴阳师至少火了3、4年了。

与此同时，游戏也是比电商更高效的变现模式。在电商行业，多数情况下GMV规模与平台的盈利能力画不成等号，GMV做到数十亿乃至上百亿不赚钱的也大有人在。原因很简单，电商盈利是一个综合性的问题。而游戏公司的盈利简单多了，对爆款游戏来说，无非只是变现能力强弱问题，大概率不会与亏损沾边。

而随着游戏行业发生变化，买量正在成为行业标配。

从上图可以看出，除了三七互娱外，腾讯、网易等一线大厂，完美世界、吉比特等重研发的游戏玩家也都在买量。

原因也不难理解。一方面，随着游戏数量井喷，市场供给远大于需求，加上游戏本身也有一定的生命周期，游戏厂家需要更高效触及到用户，买量模式也随之兴起。

另一方面，在过去渠道联运模式中，渠道分成比例高。以安卓渠道为例，联运一般都是5：5分成。对精品游戏来说，由于用户生命周期相对较高，边际CPA（Cost Per Action）相对较低，买量是其利润最大化的选择。

这样的趋势，在今年体现得尤为明显。今年以来，《万国觉醒》、《原神》发行均因为渠道分成比例问题，都选择不上架主流安卓商店，通过买量进行推广。

说到这里，你可能会问，既然买量是游戏行业的惯例，买量成本上升是所有游戏厂商都有影响，为什么偏偏三七互娱反应特别激烈？因为与其他游戏公司相比，买量是三七互娱商业模式的基础。

/ 02 /

三七互娱的“两板斧”：换皮+买量

在游戏行业，三七互娱爱买量是出了名的。这公司买量到底多夸张？我们可以看下数据：

2017年-2019年，三七互娱营收分别为61.89亿元、76.33亿元、132.27亿元，同比增长23.33%、73.3%。

同期，三七互娱的销售费用支出分别为19.1亿元、33.5亿元和77.4亿元，同比增长75.4%、131%。

算下来，2019年三七互娱的销售费用率高达58.49%。到2020H1，也仍然有57.11%。

58.39%的销售费用率是什么概念？说一组数据：在A股游戏板块23家公司中，大都销售费用率只在10%-20%之间。排在第二的惠程科技，也只有43.96%。同级别公司里，2020H1完美世界的销售费用率只要14.40%，吉比特的销售费用率也不过7.72%。

可以说，凭借57.11%的销售费用率，三七互娱几乎在游戏板块“一骑绝尘”。

当然，爱买量这事与三七互娱的打法也有很大关系。说白了，“买量滚服”的玩法，决定了买量本身也是三七互娱商业模式的基础。

在解释买量滚服前，你有必要先了解下三七互娱的主打游戏。自成立以来，三七互娱一直主打RPG游戏，核心题材有两个传奇和奇迹。如果你还不了解这类游戏，在各大网页里，成龙大哥一刀999的广告总看到过吧。

这种类型游戏是典型的氪金型游戏，通过不断提升属性吸引玩家付费。滚服，是这类游戏的另一个特点。简单来说，不断开设新服。每次去新服，玩家交点钱，就可以在大R充值拉开差距前，进入第一梯队，给玩家带来巨大满足感。

氪金型游戏的核心理念是“充值就能变强”，因此公司在运营逻辑上更看重具有付费能力的用户，通过数值设定，不断“引诱”用户充值，提高单个用户的LTV值。

在三七互娱的游戏中，往往头部用户贡献了绝大部分收入。以三七互娱的《女神联盟》为例，游戏的付费率在3-7%之间，月付费千元以上的用户占比8.46%、金额占比78.46%。

不过，由于传奇类游戏专注于排名和装备系统，副本设计投入不足，相对头部氪金用户来说中尾部用户游戏体验较差，导致用户流失较快，游戏生命周期短。通常来说，传奇类游戏的生命周期一般在6个月左右。

由于生命周期短，传奇类游戏推广前期需要大量广告投放，尽量覆盖更多的用户。只要在游戏结束之前，单个氪金用户的获取成本低于用户的LTV，它就有动力买量。另外，用户流失也会影响头部氪金玩家的用户体验，为了留住氪金玩家，公司也需要去不断买量。

也正因为如此，传奇系也成了游戏市场上ARPU最高、买量价格最高的产品。根据Dataeye的数据显示，2020上半年，买量游戏题材投放趋势中传奇类游戏高居榜首。

除了买量需求大，传奇类游戏“特殊”的目标群体，也是其营销费用高企的原因。在游戏行业买量，用户画像是一个重要的衡量因素，付费能力越强的目标用户，通常流量费用也就越贵。

而传奇类游戏覆盖的群体一般为30-40岁的老男人，刚好又是中国游戏行业最大的“金主”。根据长城证券研报，2018年中年玩家支撑的传奇&奇迹月ARPPU约为600元/人;面向二次元玩家的游戏月ARPPU的约为200-300元/人;而面向更广泛用户的腾讯类游戏月ARPPU约为100-200元/人。

可以说，传奇类游戏的赚钱完全建立在大规模买量的基础上。从这个角度上说，流量成本的提高，对三七互娱“买量滚服”的玩法无疑是一次巨大的冲击。

/ 03 /

“买量滚服”的故事结束了？

从目前看，买量成本上升，已经成了游戏行业确定性的趋势。

一方面，互联网红利消失，新增用户越来越难；另一方面，大厂进入游戏买量发行市场，投放的游戏和素材数量均快速增长，进一步推高了买量成本。

在这种情况下，三七互娱的买量支出进一步增加，大概率发生。而对三七互娱来说，这也并非其面临的唯一问题。

在众多大厂加入买量大军后，三七互娱的买量优势是否能保持也是个问题。

先不说字节跳动会进入游戏行业。随着头部厂家们买量技术的不断提升，买量能力将不再成为硬门槛，而未来的买量能力，将成为混合财力、精准营销能力、产品ROI以及后续运营能力的测量尺。在这个过程中，产品品质将成为重中之重。

从整个行业发展来看，国内游戏也终究走向内容为王的时代。《万国觉醒》、《原神》的例子告诉我们，足够优质的内容是可以不理睬渠道，甚至拒绝腾讯这种大发行商的代理。

说到底，滚服买量故事的前景，也完全取决于你是否相信，未来的手游市场，是由游戏产品质量和口碑决定的，而不是单纯由买量决定的。这看起来有些可笑，但你要知道，在“买量滚服”模式下，游戏不过变成了一个精准的数据模型。

当然，于当下三七互娱而言，一个更现实的问题是，随着流量成本上升，其“买量滚服”的故事也将被投资人重新审视。而在其重新交出一份满意答卷前，也恐怕很难再获得市场的追捧。