提升效能靠精准 满足用户需求不作恶 数字化营销变革全面开启
舒文||撰稿
步兵出身的埃尔温·隆美尔对坦克战一无所知,颇具戏剧性的是,这种无知者无畏、不按常理出牌,率领坦克军团狼奔豕突直捣敌军黄龙的激进行为,成就了当年德军闪电战的威名。
然而这种胆大妄为全靠上苍眷顾的冒失之举,在玩法透明的今天,已失去大秀一把的机会,即便在不见硝烟的营销商战之中,同样没有丝毫价值。特别当数字化时代到来后,环境变化天翻地覆,以用户需求为中心、不打扰用户为准绳的精准营销大行其道,对玩家们提出更严苛的准入标准,营销上已来不得半点唐突或者碰运气。
数字化营销大势已成
数字化时代已正式到来,这一点在9月28-29日举办的第十三届中国绿公司年会上得以证实。虽然马云关于“数字技术会全面改造所有行业,未来留给传统行业推进数字化变革的时间仅有10年”的论述略显激进,但绝非危言耸听。
数字化变革,正倒逼传统行业开展一场脱胎换骨式的洗礼。与之对应的,数字化营销也被提上日程。年会同期举办的一场关于数字化营销的分论坛,对数字化时代营销到底如何感动客户、如何才能效率倍增的探讨入木三分。
包括分享会召集人——创维电视董事长兼酷开网络CEO王志国、久其软件董事长赵福君、林清轩创始人孙来春、奈雪的茶CTO何刚、华铁传媒董事长CEO路立明和分众传媒董事兼CMO嵇海荣等在内的嘉宾,结合自身实际,围绕用户精准化运营、广告如何投放更有效率以及数字化营销变革等主题展开探讨和分享。
趋于一致的观点有二:
其一,必然性已无需置疑。互联网完全改变当前的商业模式,信息透明使得所有产业突破了之前的技术和供应链壁垒,产品高度同质化,而且用户获取需求的通道也是越来越多,这种背景下,数字化营销是大势所趋。
其二,革命性已迫在眉睫。数字化时代的营销应该有自己的调性,与之前传统简单粗放式营销有明显区分,避免坠入唯利是图的陷阱,围绕满足用户需求,关心、不打扰用户而展开的真诚营销,方能赢得市场认可。
为何都谈精准?
当奈雪的茶用户突破2600万后,它主动停下来思考营销变革;当林清轩直播数场吸引海量粉丝后,其创始人孙来春也从数字化营销的坚定反对者,变成变革的拥趸……
发生在品牌方身上的这种变化,都是在用户规模达到一定量级之后的营销反思。就像OTT独角兽酷开网络一样,当用户数突破6000万户时,其就开始了营销层面的深度思考。
手握足够多的用户,要想搞漫天撒网式营销,简单易行。相反,如何坚持初心,在营销的同时做到“以用户需求为中心,关心用户,不打扰用户”,则艰难许多。
“有百分之二十的利润,它就活跃起来;有百分之五十的利润,它就铤而走险;为了百分之一百的利润,它就敢践踏一切人间法律;有百分之三百的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞死的危险。”邓宁格关于资本原罪的警世恒言,被马克思在《资本论》中引用。
不加节制的作恶营销,只会将产业带入歧途,最终沦为资本原罪的推手,对蒸蒸日上的产业的负面影响尤其明显。在数字化时代要想玩好营销,更应该有所为有所不为。
对此,与会的品牌企业都认为数字化时代必须加强精准化用户运营,优化客户体验,满足用户需求合理配置营销资源,方能立于变革传统营销的潮头。
以酷开网络为例,作为大屏运营的头部企业,其在规模达到一定量级后,在大数据、人工智能等技术加持下,率先开启数字化营销变革。通过持续对用户进行精准画像,获知他们的喜好,期间不断校正以提升营销准确度。对客户来说,精准流量下够更直接的定位目标受众,提升广告效能,让每一分预算带来最大的收益。通过差异化对比发现,精准流量较之常规流量,虽然单CPM成本上升35%,但目标用户沟通率从5%提升至80%(保守估值),同样花费,效能提升了12倍。
用户至上理念下的营销升级
随着头部企业的率先行动和宣贯的深入,数字化营销变革的重要性已一目了然。然而,这场势在必行的颠覆变革,并非谁都能驾驭得了。因为它是一个涉及技术更新迭代、服务理念提升等多维度的系统架构。要想玩转数字化营销,需要深入到细枝末节的思维变革。
比如奈雪的茶,在用户规模突破2600万后发动营销变革,推出小程序、APP加强与用户沟通,并将这些工具推送至公域、私域等各个有流量的地方,也与头部流量平台开展流量互换来吸引客户,提升精细化用户营销的效率。
这种情况在行业头部企业身上表现得更为明显,以酷开网络为例,为了做好精准营销,技术和服务两大维度的变革早就开始。
技术方面,酷开网络深知要想得到精准流量支持,必须有更多的精细化标签,所以一套有机的营销生态链在内部逐渐构建起来,从需求方平台DSP到酷开源生DMP这一开放、融合、联动的数据平台,精准触达、投其所需成为现实。
看看支撑用户画像的思维导图:电视使用行为(电视尺寸、何时开机、爱看的影片、喜欢的明星),营销数据(电视价格、电视型号、居住小区、售后规划),手机数据(手机品牌、应用偏好、出行轨迹、消费能力),WiFi同源关系数据(家庭结构、同源智能设备、设备开机情况、设备使用场景)。或许你就能明白酷开网络以用户需求为中心、关心用户绝非停留在口号层面,而攻克了无数的技术难关。
服务方面,作为对接客户与用户的运营商,一方面要为客户争取更高的转化率,一方面又要避免作恶营销的出现。看似矛盾的双方,很难找到化干戈为玉帛的利益均衡点。
这就需要企业摆正心态,不能一开始就坠入追求利益的死循环之中。正如酷开网络那样,要从用户需求出发,为用户提供真正有用的信息,在此过程中,完成转化率的提升。
正如王师傅所言:“酷开网络并不是真正以广告为主一家销售公司,我们不希望给消费者带来一些不好的体验,我一直寻找真正价值在哪里,消费者是不是能够得到有效信息。”
正是有这样的以满足用户需求、关心用户的营销,才能达到用户的认可,最终成为企业提升转化率和效能的关键。
小结: 千里之行始于足下,从数字化营销开始,逐步向后端提升效率才是正道,才能最终笑傲数字化时代。当然,单就数字化营销变革就是一项繁杂的系统工程,比如精准流量覆盖开机到内容营销到互动购物全路径,从认知、感知、兴趣、行动、转化的全路径营销解决方案。在这条需要时间、汗水、创意堆砌的路上,投机取巧走捷径几无可能,无视用户需求搞恶意营销更无前途。
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