CICI||撰稿

自去年在销量上被美的超越后，格力不重视线上的短板就会不少分析人士或看衰派所诟病，虽然期间董明珠也尝试过线上直播带货以挽救线上颓势，但并未形成日常的高效营销，再叠加前述影响，空调老大在销量上面临的挑战越来越多。

特别时下以线上销量为主的双11正在火热进行中，虽然还没有盖棺定论，但规模上格力让位于美的的情况可能会再度上演。空调市场最近出现的格力败北，黑马美的上位的消息又不绝于耳，更加重了多年行业老大落寞的肃杀气氛。

确实，自年轻的奥克斯发起线上冲击，销量迅速提升并成功对第一阵营的格力、美的和海尔形成挑战，并搅局空调市场秩序后，至少在规模方面，空调市场再没有回归稳定状态而出现了持续脱序的迹象，特别在这两年存量市场替代需求迟迟不见起色的背景下，空调行业的情况变得愈发严重。

对于格力来说，凭借质量和技术两张王牌，成功卡位普及战，并成为多年行业老大。但是随着市场从增量迈入存量，消费从线下奔赴线上，它的龙头地位也出现松动。特别在去年，美的凭借线上的优秀表现在规模上完胜格力，成为新的销量王者。而今年美的、海尔在线上的营销、品牌等持续发力，似乎也没有给格力多少反扑的机会，局面进一步动荡。

不看好格力的观点认为格力日薄西山，终究将风华褪尽，被其他企业所超越。如果单从销量的角度看，格力要想逆盘反超，确实存在一定的难度，毕竟，降价这种招数固然可用，但是如果成为日常，那么格力损失的就不仅仅是销量了。所以按照既往的逼格，格力很难长期放下脸面，大幅降价与其他品牌在销量上抗衡。

因此短期看，仅按照销量排名，恐怕格力难以扭转暂时落后的局面。然而就此大张声势地宣传空调王者易位却也不妥，毕竟事实一遍又一遍的证明，仅仅满足于销量狂欢的玩家很难取得最终的胜利。

其实因为拥有高毛利率的王牌，格力依旧在空调市场拥有首屈一指的市场话语权和影响力，倘若将毛利水平下降，恐怕截胡包括美的、海尔在内的其他品牌，实现自身的份额回归并不是难事，但是这样做可能赢得了短时之争，却会因为将空调行业拖入“又一个低毛利彩电行业”的翻版而反而伤害自身。

从这个角度看，目前的格力只能算是骑虎难下，终究做惯了王者的它不能和其他小弟一样不顾自身、产业形象和利润，只为规模而歇斯底里。降毛利促销量，犹如一把利剑，用得好可以赢得战役胜利，但处置不当，则会伤害自身。所以笔者认为格力目前的“软”，只是没有逼到份上的“忍”，而不是真正实力上的“怂”。如果真的有一天，格力不顾一切开启价格战，那么对所有行业玩家而言，就不再是简单的王者易位的问题了，而是一场血雨腥风甚至分崩离析的灾祸了。

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