网络上最近流行一句话——“累了，能跳过2020年，直接进入2021年吗？”

对大多数行业来说，没有那个年代能像2020年过得这样煎熬，地产行业尤甚。

在整个地产行业降速换挡的周期大势下，偏又遇上疫情一个浪头打来。这样的市场环境是检验房企综合实力的试金石，但也不可避免地成了一些中小房企的绞肉机。

机构数据显示，今年上半年，百强房企的合约销售额完成比例低于目标的40%；近一半企业累计销售额低于去年同期；多家房企销售额骤降20%；百强房企全口径下收入增速为负……

有的房企现金流承压花式自救、有的房企调低预期扎紧腰带准备过冬、更有房企自顾不暇黯然倒下……

对地产行业的参与者来说，虽然过程残酷，但现实已难以扭转。2020年不仅跳不过，还要迈过行业周期的波动和企业的宿命，更长远地走下去。

至于怎么做，每个企业有每个企业的回答，中南建设的理念是：

昨日，中南发布了2020年半年度报告，上半年实现营业收入296.9亿元，同比增长27.3%；实现归属于母公司股东的净利润20.5亿元，同比增长56.2%，这份成绩单在同等规模房企中相当突出。

带着这份成绩，中南建设（000961.SZ）于8月25日下午以线上、线下的方式举行了2020年半年度业绩见面会。

中南建设董事长陈锦石，中南建设董事、副总经理陈昱含，中南建设董事、副总经理财务总监辛琦，中南建设董事会秘书梁洁等人在现场，为大家揭开了中南建设业绩逆转，主动求变的思路和举措。

在发布会上，陈昱含提到，在地产行业大基调稳健的前提下，地产行业面对三大趋势：利润下降、融资收紧，分化加剧。

在这种“不确定性”之下，地产行业的确定性反而增加了，行业积极的一面反而更加凸显，主要基于以下几点思考：

①行业的周期在被熨平，房企业绩的波动被降低；

②政府定价既限制了利润，也为后续的利润托底，反而更稳健了；

③政府调控手段更多在价格，在量上反而有了一定保障，有利于企业在周转效率上提升；

④经历改革开发40年积累财富，中国内生里、刚需力方面仍然非常充分。

信心比黄金更重要，认可了这个行业的确定性，便更有信心调整思路，主动应变。

今天是传统的七夕佳节，恰逢此时中南发布了半年报，在这里艳姐团队祝福每个地产人佳节愉快，“七夕节”里来看中南的七个“主动”。

疫情黑天鹅冲击之下，房企能够及时应对已经殊为不易，“被动”应对尚且捉襟见肘。

拥有敏锐地觉察到环境的改变、适应困局的“主动性”能力，显得更加难能可贵。能洞察危机、及时调整适应的企业中，中南建设的做法很有参考意义。

虽然受整个行业一季度“深V”调整的影响，但中南二季度奋起直追，最终追平去年同期业绩的同时，实现了供销大逆转。

三大主要业务上半年营收逆势增长较明显。

最大支柱的房地产业务，收入208.3亿元，同比增加35.1%，占总收入64.71%。

建筑业务营收96.8亿元，同比增长了22.0%，但建筑板块在集团占比略有缩减，目前为30.08%。上半年新增合同总金额148.3亿元，同比增长18.4%，新增合同额的64%都是3亿元以上项目（19个）。

南通CBD实景图

值得一提的是，中南建设的酒店及其他业务16.8亿元，同比涨54.0%，且在集团业务板块中，比重提升至5.21%。

截至2020年6月末，公司资产规模首次突破3000亿元大关，达到3229.0亿元。公司房地产业务实现合同销售金额813.9亿元，销售面积609.1万平方米。

2020下半场，中南建设将坚持“用确定性去穿越新常态”的战略主张，提升组织能力、运营能力、产品能力等长周期发展能力，以稳健的姿态开创高质量、有效率增长的新时代。

在中南内部，一直有一套良性的配套机制，时刻根据供、销、回三者动态灵活地调整结构，通过前置性的预判进行供销铺排，做到以销代产，比如销售强势的战区就会补充货量保证业绩。

众所周知，滞重的库存带来工程开支的硬性成本，是吞噬房企宝贵现金流的黑洞。中南将供货、销售、回款串联起来，弹性把握运转节奏，顺势而为，防止了堆货销售。

而疫情影响下，案场看房受阻、客户服务低效，众多房地产开发商企业的线下实体售楼处以及中介门店均遭受重创。

疫情倒逼传统房企被动或主动应变，探索转型升级之路，而消费群体新的需求和市场空间，则吸引企业纷纷大胆尝试新玩儿法，中南在营销方面，表现出了很强烈的“出圈儿”冲动。

从年初开始，中南便将销售阵地从售楼处拓展到线上，前后组织了340多场线上直播，吸引了超过140万人来直播间围观。

另一方面，中南并不囿于地产圈，而是主动与阿里、京东等优质平台进行跨界合作。从四月开始，相继推出阿里拍卖、美好购阿里拍卖520、京东房产618等一系列营销活动。

这里面，最值得一提的是中南置地与阿里房产联合打造的旗舰店，国内知名主持人谢娜第一次在直播活动中卖房子，一出手就帮助中南置地卖出了72套房产，其中有6人当场付了全款，去化超过70%。

除了紧跟明星带货直播的时尚消费潮流，中南也深谙互联网营销的打法和思路，类似权益金翻千倍、秒杀折上惠、直播间抢购等类似互联网企业的玩儿法，这家房企用起来也一样游刃有余。

从中南置地乐居旗舰店上线，到中南美好购小程序上线，到中南置地房产旗舰店在京东上线，再到携手阿里房产中南置地旗舰店在淘宝登陆……对于拥抱营销新渠道，变革消费场景，中南似乎没有表现出任何犹豫。

在其他房企还在观望的时候，中南的这种“主动性”，在盘活客户资源的同时，也能够扩大项目和品牌的影响力，对成交率的提高也起到很大的帮助作用，可谓是一举多赢。

规模和利润两手抓的最关键一环一定是在地产最前端的拿地上，并且一定要拿高质量、高货底比的地。

今年上半年，中南一方面主动加大拿地力度扩充土储：

据半年报显示，中南上半年新增项目45个，新增土储建面688.5万方，大于609.1万方的销售面积，拿地金额同比增长16%。

截至上半年末，中南已拥有全国109个城市418个项目，覆盖长三角、珠三角、京津冀以及中西部等中心城市，总土储建面4411万方，其中，一二线城市面积占比约 35%，三四线城市面积占比约65%。

另一方面，严控地价，保持拿地理性：

上半年新增项目平均地价相较于2019年末的约5200元/㎡直降约800元/㎡，而整体拿地金额仅占上半年销售额的38%，也就是说在下半年，中南在投资上也能保持从容。

重要的是在这样的情况下，中南的拿地质量依旧保持在高水准。

这是如何实现的？

其一，有赖于中南的城市布局。

它既不像很多房企重仓一二线，也不过分下沉三四线，更多的是在一些优质的二三线——尤其是具备产业、人口支撑或是重点都市圈中的优质二三线甚至是三四线。

这些城市往往还有很多挖掘空间与成长潜力，相较于逐渐疲软的偏远三四线以及利润越来越薄的一二线更容易获得高货底比的地。

其二，中南拿地模式多元化。

中南本就有“地产+建筑”的先天基因，再加上产城融合等多元化拿地模式，既能积累上下游资源充分挖掘机会，又能实现低成本、高货底比拿地。

包括中南也在今年强调增强并购，主要有两个指标：一是大规模，一是高质量。高质量扩规模，成本更低、利润更高。

其三，中南强调以能定投、融资前置。

相较于以往粗放的有钱就能投，中南更强调以能定投，即在拿地前结合各大战区在“投储供销存回利”等核心要素上的综合实力，以判断拿了之后到底能不能做、适不适合。

并且强调投融一体，将融资前置，没有钱就不拿地，通过这样的方式，在拿地上更理智也更优质。

此前，中南建设董事、副总经理陈昱含曾直指中南自身两大短板：一是盈利能力，二是产品能力。

上述高货地比的拿地方式在很大程度上提升了盈利能力，而另一方面，产品能力的提升同样能实现溢价，从而体现在盈利水平上。

这就对产品力提出了更高要求，中南此前对自己2020年产品力提出了3个核心突破点：

1、高品类产品要做降维打击

2、要做出不同产品线的差异化价值与标签

3、要做出不同产品线与展示区的创新迭代

同时，要求各区域先形成爆款单品，再向上推动标准化的实现。

而从实际行动来看，今年以来，中南在产品端选择坚守核心市场，坚持做主流市场和主流客户，换句话说：根据市场的需求机动变化。

海门春风里

为了更多地迎合目前主流客户的需求，在中南目前的项目中，产品的落地以中小户型为主：

其中，100平以下的占到整体比例的40%，100-140平则约有45%，足以满足大部分客群的需求；而剩下的15%则得以满足小部分高净值人群的需求。

而从产品打造来看，中南本身就是拥有先发优势的：

疫情的黑天鹅让我们前所未有地重视起健康住宅，而中南截止2019年底，就已经在全国范围内落地足足123个健康TED社区！

Z-LAB研发基地

包括中南之前专门做了一个Z-LAB研发基地，持续去做健康产品的标准化与展示，并不断迭代，这样超前的理念在现在的市场下无疑更具备产品竞争力。

同时，中南在产业联动上也有天然的优势——基于其在基建、运营上的特色更有底气也更有能力复合型地产。

等全年过去，我们再回过头来看，应该能发现产品赋能的不小惊喜。

大多数房企以高杠杆撬动业绩的高增长，然而当大环境充满变数的时候，却经不起动荡，因此主动加强财务保障是每个房企的必修课。

从中南上半年的动作来看，其经营质量提升的一大表现就是通过各种举措全方位降低财务风险，包括资产负债结构优化、融资结构调整、减少融资成本、加强管控现金流等。

①负债率持续下降

根据半年报，中南资产总负债率89.48%，相较2019年末下降1.29个百分点，净资产负债率147.17%，相较于2019年末下降21.22个百分点。

同时，其剔除合同负债（原预收账款）后的资产负债率50.85%，有息负债（含期末应付利息）总额781.4亿，都保持在行业低位。

②债务结构优化

通过降低短期借款比例，中南均衡了自己的长短期债务结构。根据半年报显示，中南的有息负债中，短期借款和一年内到期的非流动负债237.0亿元，占全部有息负债的30.33%，较2019年末的34.31%下降3.98个百分点。

同时，中南现金短债比1.19，比2019年末增加13.3%，进一步提高了偿债保障度。

①经营性现金流稳健

现金流方面，中南表现稳健。上半年年经营性现金流入665.7亿元，同比增长14.8%；经营活动产生的现金流净额20.3亿元，同比增长41.8%。货币资金281.5亿元，相比2019年末增加了10.8%。

②融资渠道不断多元化

融资保障就是企业资金护城河，中南通过融资渠道多元化，不仅持续优化了投资人结构，并且降低了融资成本，构筑起资金保护盾。

根据半年报，中南上半年境内累计新发行债券53.58亿元，品种涵盖小公募、中票、尾款ABS、供应链ABS。境外新发行2亿美元还外债，获5倍超额认购，票面利率较去年发行下降187.5BP。