量额齐降风险却在加速释放 文建平:彩电业迎来脱胎换骨式革新
舒文||撰稿
本就走得磕磕绊绊的彩电业,在2020年上半年又遭遇新冠疫情当头棒喝,多难的产业,似乎雪上加霜了。然而7月30日,知名研调公司奥维云网的数据,却让人看到了相左的观点。
数据显示,今年上半年彩电零售量和零售额规模分别下降了9.1%和22.2%。在线下渠道几乎瘫痪大半时间的上半年,零售量仅仅下降了9.1%,除去因为饱和和存量博弈导致行业低迷引发的负增长,实际上-9.1%这个数据也说明彩电业到了跌无可跌甚至可谓“流露止跌迹象”的新阶段。文建平,作为这家研调公司的掌门人,也持有类似观点:彩电业正涅槃重生,择优劣汰过后将迎接更大的辉煌。
彩电业,不容易
作为家庭普及最早的大件家电,彩电品牌们享受了比谁都早的销售狂欢,当然命中注定的,则是提前数年就领略到了卖不动货的凄惨。
自2016年互联网品牌和内外资传统企业共襄盛举,内销突破5000万台这道天堑后,彩电行业掉头向下,相对环比数据尚可能出现峰回路转、柳暗花明式的上涨而言,同比表现则迈入了跌跌不休、了无生气般的沉寂。
一根趋势向下、角度逼近15°的大斜线,展现了过度饱和市场存量博弈的威力,也暗藏了超过50+大中小品牌令人堪忧的生存状态。
2020年之前,糟糕、低迷犹如摆脱不了恶魔梦魇,牢牢贴附在彩电业身上。寄望2020年有所改观,但始料未及,2020年狼牙棒的威力,与之前相比有过之而无不及。
疫情影响让线下业务几乎停摆,进一步让品牌感受到行业危机四伏。而线上业务的异军突起,也带来一些新压力。
尺寸越来越大、价格越来越低;电视内容越来越丰富、用户粘性却越来越差;产品科技含量不断提升,产品毛利却越来越低;中国品牌全球份额越来越高,市值却没有太大起色。总结其彩电业的沉疴重疾,观察行业数十载的奥维云网最有发言权,不足百字的概括,将当前彩电业的问题描绘得淋漓尽致。
在如此囹圄的大环境下,且不论有所作为过上体面生活,就是保障量入为出的苟且,都显得不易,行业难品牌难。
好品牌,新机遇
大环境的艰难,恰恰给了优秀品牌脱颖而出的机会。
对于这样境遇,作为研究产业多年的知名大数据公司掌门人,文建平判断是彩电业正在进行涅槃重生式的变革,好品牌将迎来新的发展机遇。
他的判断当然是有支撑的,因为在过去多年盘整过程中,彩电业前期积攒的风险正在陆续得到释放。现在看,即便是遭遇疫情影响线下业务几乎停滞的背景下,通过线上销量的提升,彩电依旧实现了此消彼长的业绩。因为零售量下跌不足10个点,比预计要好很多。
他说的机遇,则来源于另一个不容忽视的点:额!今年上半年,零售额同比下滑22.2%,用暴跌不过分,然而恰恰是这种暴跌,给企业加速进军中高端市场提供了势在必行的理由。
经过上半年深度调整,彩电行业的曙光已经显现:全力向中高端市场进军。
而大环境的相对宽松也给产业走出跳高行情提供了支撑。以前政策在彩电发展过程中有紧迫,但现在企业获得的自由度越来越高。
比如科创板的改革,为有志于发展多元业务的彩电企业提供了简捷高效的融资平台,最近行业内的部分品牌如酷开、雷鸟等相继传出子品牌分拆上市的计划。
比如华为加大渗透力度,给彩电业带来了新玩法并不断弥补短板。想当年,乐视的半道杀出,虽然最终铩羽而归,但其内容营销的思维却成为行业前行的催化剂,很多品牌也日渐丰富着贾跃亭未竟的事业。
比如新技术新应用更加频繁。以前创新是基于电视用户的,但是现在创新是面向家庭甚至亲情的,这样应用场景的广度和深度都有了大幅改观。
打破了以前就家庭论电视的思维藩篱,客厅大件能够展示的舞台空间越来越大。有了与电影院相媲美的大屏激光电视,有了与手机那样灵活自如的旋转屏,还有如同电脑一般智能的智慧应用,也有让沉浸感爆棚、加载电视极致工艺的跨界显示器领域的尝试,这些都为视像产业的未来提供了无限可能。
当然,创造引领这一切的,一定是勇于改革自己并在行业危机中大彻大悟涅槃重生的品牌,现在看彩电内的龙头企业如海信、创维、TCL、长虹等已经走在前列,未来势必有所作为。而这些,我想正是文建平高调行出行业迎来涅槃重生新时刻的关键所在。
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