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今天给大家分享的主题是欧赛斯品类创新。

​什么是品类？

说起品类创新，我们首先要看一下品类是什么？在定位理论中，特劳艾里斯发现了一个非常重要的营销规律就是心智阶梯，也就是消费者在记忆品牌的时候，他会再根据品类，先在自己的心智中树立一个心智阶梯。如果一个品牌能够占据住心智阶梯的第一位、第二位，这个品牌它就很容易获得成功。

在艾里斯后来的著作中品牌起源，他发现了另外一个非常重要的规律，他认为品牌的成立是源于品类的分化。

什么是品类分化？

什么是品类分化？这里跟大家说一下。比如以中国最早的乳制品行业我们来看的话，像最早的大品类，比如说常温白奶、奶粉。常温白奶它再往下分化的过程中，它们有高端白奶、低温酸奶、低温白奶，常温酸奶、有机奶等等，像奶粉再往下分化的过程之中，它衍生出了羊奶粉、婴配粉。给孩子喝的婴配粉，还有给孕妇喝的，然后还有有机奶粉。在婴配粉里面，它还有帮助大脑发育的跟DHA有关的婴配粉，还有保障消化肠胃畅通的跟益生菌有关的品类。

我们可以看到这个品类，在最原始状态是一个比较整体的，然后朝着不断细化的方向不断地去分化。品类它为什么会不断地分化呢，艾里斯在他的品牌起源中，其实是借用了达尔文的进化论来解释这个现象。

我们可以把品类分化，品类比作是一个树，我们都知道一个品类，或者说一个业务或者说一个产品。它其实有一个生命周期，这个周期就是有导入期、成长期、成熟期、衰退期。同样一棵树它在成长过程之中，也是有这样的一个过程的，树从阳光中获取能量让它生长。对于一个业务或者说一个品牌来说什么是我的阳光呢？就是我的市场、我的消费者，我们都知道一棵树它在最早的时候，它其实是只有一个小苗，它从一个小苗开始慢慢生长。一个小苗一开始获取到的阳光它是有限的，在它慢慢长大的过程之中，它从一棵苗然后生长出更多的枝、干、叶，这样的话它就或许能够获取。更多的阳光来帮助它生长，最后这棵小树它就成长成为一棵苍天大树，那就能够获取到非常多的阳光。同样我们都知道在那棵树里头，它的枝干系统是非常复杂的，同样一个品类它发展成一个非常成熟的状态的时候，它的枝干其实也是非常复杂的像一个品牌或者说品类存在的一个基本原因、基本目的其实就是为了占领更多的市场获取更多的利润。

商业的发展动力是分化

所以为什么说商业的发展动力是分化，因为一个品类只有不断地分化才有机会去更多更好地去占领市场，这个就是品类它会分化的一个根本原因所在。一个企业如果想要很好的占领市场或者说一个企业想创建一个非常成功的品牌，那么最好的办法其实就是开创出一个新的品类。在这一块市场上已经有很多成功的案例了。像可口可乐开创了可乐类饮料，王老吉开创了凉茶，然后苹果开创了智能手机，一个企业它想开创一个新的品类。最好的办法就是让自己的产品和服务，从原来的这个品类中分化出来，而不是想办法一直去改良它，因为你沿着原来的老路是找不到新大陆的说得再彻底一点。就是我们如果要去做一个品类的创新，那么我们最好就是忘掉原来的品类。要去看看消费者，有什么样的品类是最容易能够打入消费者的心智，我们要去构思这样的一个品类，去寻找这样的一个机会，其实这里有很多的一些方法。

比如说我们举个例子，拿药举例，其实可以去结合很多不同的属性进来。然后有可能去创造出一种全新的品类。比如说药和快消品结合，有我们的王老吉，药和糖果结合有补充维c片或者泡腾片之类的，药加日化有我们的像霸王洗发水、中药世家。药加功能性食品，比如说像脑白金之类的，其实它会衍生出各种各样不同的品类出来。

如何创造一个新品类？

寻找市场的空白点，还没有被抢占的阳光

其实难度就在于企业如何准确的找到品类在哪？是通过市场调研吗？其实市场调研是很难去完成这个任务的，就像当年的汽车和马车，就像亨利福特说的，当你去问一个人，他需要什么时候。他可能告诉你的是他需要一辆更快的马车，而不是一辆汽车，像当年的淡啤。它推出市场的时候，如果你去问消费者，你是否喜欢勾兑了更多水的啤酒，那么很多消费者估计也都是说不会喜欢。所以消费者他是很难意识到，具有什么样的一些需求。

这也就是说，如果要去创造一个新品类，非常考验企业家的洞察，还有远见，有没有一些规律可以去寻，就是怎么去做品类的创新。其实是有的，品类创新大致上可以分为两种类型：

根据尚未被占领的心智

1. 改变物理功能

2. 改变感觉

改变物理功能

一种类型就是彻彻底底地去更新一种功能，更新一种体验，这个可以是通过技术。可以是通过商业模式，技术方面的话，比如说像5G技术出来之后。可能会把原有的通信产业全部给颠覆掉，像VR技术出来之后。可能会把原有的手机或者我们平时观看的电视，这样的一些品类给颠覆掉，甚至还有人工智能可以取代我们现在很多的工作岗位，像商业模式创新，就像当年o2o出来的美团，它就代表了o2o，然后还有共享经济的摩拜单车。这个通过商业模式的创新，它成为了一个新的品类。

改变感觉

还有另外一种就是相对来说不太需要去依靠技术或者说商业模式的一种品牌创新方式，就是去重塑消费者的一种感觉。比如沃尔沃它主打的是安全，沃尔沃的车它真的是最安全的吗？当时有汽车杂志专门做过测试对比，其实当时候安全性能最好的车应该是奔驰，但是由于沃尔沃提前抢占了安全特性，所以它等同于就是把主打安全汽车的品类给占据住了。其实沃尔沃当然它也有做一些物理层面上的优化，比如它在汽车的功能上开发了一些智能驾驶，或者说它的安全带，三点式的安全带就是沃尔沃发明的，它也有这样的一些升级。

但是它其实更重要的一步是把这个概念提出来之后，重塑了消费者对它的一个感觉，做品类创新大致可以分为这两大类。所以我们通过一个品类创新的机会，帮助企业、帮助品牌更快的，去抢占消费者的心智，能够让企业更快的找到一个获胜之道。

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