文｜睿蓝研究 编辑｜Mr Lee

来源｜蓝筹企业评论

对于持有长城汽车股票三年以上的投资者，经历过5000亿以上市值（2021年下半年股价最高时超过69元）到如今60%的缩水；而那些最近一年买入的投资者，一直期待的反转始终没有发生。

实际上，长城汽车上一轮走牛、达到它历史最高市值只用了一年时间，那段“辉煌”开始前同样经历了长达三年的熊途。

这家来自河北保定的民营企业，在汽车制造这个资本密集、技术密集的行业中一直被“乡土气息”包裹；它的领导人魏建军身上的“光环”也未曾摆脱掉军人、乡镇企业家富二代和模仿拼凑的追随者色彩。

直到2020年，魏建军自己制作拍摄的短视频发出了“灵魂一问”，《长城汽车挺得过明年吗？》。这个颇具“时代感”的视频短片被视为魏建军二次创业的开始，随后两年长城汽车产品大卖，股票大涨。以至人们怀疑魏建军的危机感是否是“虚晃一枪”，或者干脆就是“矫揉造作”。

显然，近两年长城汽车在市场上的表现证明魏建军对危机的预感没有错，只不过，投资者需要的不只是一个清醒的企业领导人，而是一个足以“化危为机”的领导人、一个可以解决问题的领导人。

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成长历程中值得留意之处

1964年，魏建军出生在河北保定军人家庭。出生不久，就随父母来到了北京的部队大院。

1990年7月，26岁的魏建军承包下叔叔魏德良遗留并陷入困境的长城工业公司担任总经理。这是一家在保定市南大园乡注册的集体所有制企业，当时注册资本为80万元，主要从事汽车改装业务。

1995年魏建军去美国、泰国考察，把在那里看到的“皮卡车型”定为公司的主要产品，并在随后的3年将其做到年销1.3万辆，成为国内产品老大。

1998年，魏建军去日本丰田总部学习，丰田TPS的精益生产方式让他印象深刻。此后20多年时间里，长城汽车一直以丰田为模仿和学习的标杆，以丰田的TPS管理模式为公司运营的基本规则。

1999年8月南大园乡政府基金会呆坏账严重，乡政府决定将持有的21％长城汽车集团股权以800万元转让给魏建军。魏建军拥有46%，南大园乡政府拥有44％，公司工会拥有10%。

2000年2月，长城集团收购河北高碑店的华北汽车制造厂，先后投入3亿元对其改造，形成5万辆的生产能力。2002年第一款SUV车型上市，命名：赛弗。

2003年12月，长城汽车在香港主板市场挂牌上市，成为国内民营汽车企业首家上市公司。同年，长城汽车开始建设研发大楼，为此，专门成立了全能的工厂建设部。

2006年12月，命名为风骏的首款皮卡诞生，同年，哈弗CUV创造出口欧洲的先例。次年，长城汽车20万辆轿车生产基地竣工，长城获得轿车生产资质。

2011年，国内A股的主板上市，成为为数不多实现两地上市的整车制造企业。当年哈弗H6上市。

2014年，时任长城汽车总裁的王凤英和魏建军在长城科技节媒体采访中宣布暂停轿车项目的开发。这项被同业解读为“断臂求生”的“SUV领导者”品牌战略，让长城成为SUV单一品类的头部企业。

2017年，长城汽车发布“WEY”品牌；2018年，长城汽车收购宝马MINI品牌在中国的独家经销权，进一步拓展其在中国豪华汽车市场的份额。

2019年，长城汽车推出欧拉品牌，进军新能源汽车市场。

2020年，长城汽车发布“坦克”品牌，进一步丰富其SUV产品线。同年，董事长魏建军发布造车30年感悟特别电影：《长城汽车挺得过明年吗？》，用“反思”代替“庆祝”，用“危机”代替“成就”，用“命悬一线”代替“前途无量”，发起一场关乎生死的讨论。

2021年，长城汽车宣布将在未来五年内投资1000亿元人民币，用于研发、品牌建设、渠道拓展等方面的发展。

2022年，长城汽车海外市场销量突破17万辆，同比增长23%，实现海外市场大幅增长。2023年，长城汽车全年海外销量突破30万辆，同比增长超过50%，创下历史新高。

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老魏现在手里的牌咋样？

长城汽车《2023年年报》披露，长城汽车2023年实现营业总收入1732.12亿元，同比增长26.12%，创下历史新高；归母净利润70.22亿元，同比下降15.06%；海外营收536.11亿元，同比增长100.41%；总资产2012.70亿元，同比增长8.59%。

根据财报，2023年其销售毛利率为18.73%，尽管较上年微降了0.64个百分点，但在整个行业中仍然处于较高水平。在2023年世界互联网大会上，魏建军曾表示：“长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱。”

与同行比较，吉利毛利率为15.3%，特斯拉毛利率为18.2%，理想毛利率为22.20%，比亚迪汽车毛利率为23.02%，而蔚来、小鹏和零跑毛利率分别只有5.5%、1.47%和0.5%。

市场研究者注意到，影响长城汽车利润的主要原因是投向40亿广告及媒体服务的巨额费用没有收到预期中的销量数字。2023年，长城汽车销售费用为82.85亿元，同比上涨41%，其中广告及媒体服务费更是高达40.46亿元，占销售费用的48.8%。

长城汽车2023年实现销量123万辆，同比增长15.85%；其中新能源汽车累计销售25.64万辆，同比增长113.88%。

从细分品牌看，长城汽车的销量提升主要受益于坦克品牌，2023年销量同比增长31.21%；纯电品牌欧拉销量仅提升4.35%，远落后于纯电动市场整体表现。

最新的市场销量数据显示，长城汽车3月销售新车100276辆，同比增长11.02%；1-3月销售275333辆，同比增长25.11%。

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魏建军改变了很多，但还不够

1，拥抱社交媒体，发起“去总化”

最近小米SU7发布会上，一向低调的魏建军亮相引发广泛关注。不仅现身小米汽车上市发布会，之后更是和雷军频频双向互动，互相赠车、评审SU7。还在开通微博13年后首次发布动态，内容是为了3月30日的“全球坦克用户大会”拉票。

受造车新势力友商在微博等社交平台掀起舆论浪潮影响，长城汽车在2023年6月开始召集大批高管集体入驻，其中包括长城汽车总裁穆峰、长城汽车副总裁傅小康等近20人。这些高管们的微博上至今未能激起“浪花”。

魏建军借助在微博上发言，直接与用户分享长城汽车近年来在新能源、智能化等领域取得的重要进展，进一步提升企业竞争力和市场地位。

2023年9月7日，长城汽车股份有限公司内部发布了一则长城汽车内部称谓“去总化”倡议书，通过倡导简单工作关系，使组织更加扁平化，形成一个个作战群、作战单元、作战团队。

一位长城汽车内部人士透露，未来公司内部可能不会再称魏建军为魏总，而是采用Jack Wey、老魏等称呼。

2，高管换血，引发内外争议

2023年原总裁王凤英离开长城汽车加入小鹏汽车，开启了长城汽车高管大换血；5月，欧拉、沙龙双品牌总经理文飞从长城汽车离职；10月，原魏品牌CEO陈思英离开长城汽车；11月初，原长城汽车公关总经理果铁夫加入吉利旗下雷达汽车；12月，原长城哈弗总经理李晓锐被曝加入小米汽车；张利，王凤英丈夫，原长城汽车分公司副总经理，加入小鹏汽车，负责生产制造。
进入2024年，这种情况还在继续。最新的消息是，长城汽车旗下哈弗品牌营销执行副总裁乔心昱等多位营销领域的高管离职。

结合长城汽车年报被业界关于 “营销费用大增却未能换来相应销售业绩”的重点解读，魏建军的强势杀伐风格引发公司内外热议。

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判断长城汽车走向需要把握如下几个关键问题

从一个乡镇改装厂起步，到皮卡、SUV、轿车，长城的成长历程魏建军是成就了长城汽车成功最关键人物。在新能源产业链布局中，长城已经深度涉入钙钛矿、电池、氢能源，投资企业从蜂巢能源、蜂巢易创，到极电光能、未势能源。

长城汽车外部评论对魏建军能否继续带领公司跟上变革提出了一些疑问，特别是对他是否冲得太前、冲得太猛关切最多。

但在睿蓝研究看来，我们宁可选择一个强势的魏建军，而不愿意看到一个后退、妥协的魏建军。因为，后者情形意味着注定失败，前者仍然保有很高的胜算。尽管这份成功对魏建军的格局要求同样很高。

对于投资者，对如下问题的跟踪和关注是不可或缺的——

1，中国汽车电动化进程中魏建军给予公司追随者的定位是否最终演化成“掉队者”？

2，长城汽车在强人林立的国产品牌阵营立足的法宝是否依然有效？（高效管理、产业链整合优势、从丰田学来的精工精神等）

3，走出国门、走向国际的表现；

4，长城汽车的高管团队是动荡还是新陈代谢？新的人才梯队是否成长起来？

5，除了自身的变革，长城和老魏从企业外部还有哪些可能？（比如，与小米雷军的牵手的想像空间仍然存在）

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来源：蓝筹企业评论（ID:bluechip808）

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