李想认错!称MEGA上市节奏失误,将放缓节奏回归用户价值
本文来源:时代财经 作者:武凯
3月21日下午,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想发布内部信,针对一季度产品节奏及纯电产品规划进行反思。此前,理想MEGA及新款L系列等产品同时上市,但市场反响并不乐观,理想MEGA销量未达预期。
理想汽车北京总部。时代财经摄。
李想在内部信中表示,3月理想汽车旗舰车型MEGA和销量主力L系列同时发布,导致传播端、销售一线无法兼顾,出现了顾此失彼的现象,继而影响理想汽车整体表现。
“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”李想在信中反思道。
据悉后续,理想汽车将放缓门店扩张速度、放弃全面开花的策略,专注把握产品节奏、回归用户价值。同时理想汽车将改善营销效率、加速布局充电网络,让理想汽车纯电产品得到充分验证。
李想:MEGA节奏失误
李想在信中主要阐述了新品市场表现不佳的原因和后续的解决方案。
李想称,理想MEGA上市后面临的挑战源于理想汽车错误地把理想MEGA从0到1的阶段(商业验证期)当成了从1到10的阶段(高速发展期)进行经营。
“理想MEGA和高压纯电(产品),必须经历一个理想ONE和增程电动(产品)相似的从0到1阶段,无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能,这是我们对于纯电战略节奏的误判。”李想说。
同时,李想认为,理想MEGA节奏的混乱也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力,主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都不具备,进而影响了L系列产品的销量。
对于上述现象,李想表示,其将耐心地把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营,聚焦核心的用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市。
理想汽车内部人士提供。
时代财经获悉,理想汽车当下已经认识到,充电网络的局限性不足以满足理想MEGA用户的需求,因此计划加快充电网络的扩张,城市超充站已经开始落地。预计在二季度,理想汽车5C超充站将达到600座,2024年底达到2000座。
同时,理想汽车放弃全面开花的销售策略,集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾。“当有效地完成了从0到1的阶段后,再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。”李想说。
除了针对理想MEGA的后续市场改善方案,李想还透露了其对营销体系的调整策略。
李想表示,此前门店高速但粗放的扩张没能真正带来销量的高速增长,此前的长板(单店效率、每个产品专家的能力)没能得到充分发挥。因此其将放缓门店扩张的速度,根据不同地区、不同门店、不同受众,精细规划销售人员和试驾车资源,为进店用户提供充分的产品体验。
“不再单纯追求销量和竞争”
新车上市失利是此次李想自我检讨的导火索。
在3月1日,理想汽车首款纯电车型——理想MEGA正式上市。新车定位大型纯电MPV。在巨大的车内空间之外,理想MEGA最受关注的是补能效率。理想汽车宣称,该车可充电11分钟,补能500公里。
理想MEGA承担着理想汽车由主打增程,走向纯电、增重并行的重任。不过这款车售价达到55.98万元,远超当下主流新能源MPV售价。同时因其独特的外观设计,这款车型给理想汽车带来了极高的关注度,也引发了激烈讨论。
有观点认为,理想MEGA设计前卫、颇具科技感,车型配置全面,适合家庭出行;不过也有观点认为,这款车型外观丑陋、价格高昂。在或褒或贬的评价声中,理想MEGA销量未达预期。
除了首款纯电车型MEGA,理想汽车也在3月更新了3款L系列车型,由此导致老款车型与新款车型在部分地区存在同时售卖的情况。内部人士表示,由于门店面积规模有限、新老车型内耗,一定程度上也影响了新款L系列车型的销售。
在此前理想汽车公布的3月1日-17日中国新势力品牌销量榜单中,理想汽车累计1.82万辆销量不敌问界,后者同期销量为1.97万辆。相较于其他品牌,理想汽车销量优势仍较为明显。同期零跑汽车、蔚来等品牌汽车销量均不足万辆。
销量仍处于新势力品牌前列,但这已非理想汽车的核心关注点。在此次公开信中,李想表示,将不再单纯追求销量目标和竞争,回归用户价值,保持健康增长。
良好的财务状况为理想汽车提供了及时调整产品节奏和布局的能力。2023年,理想汽车全年交付量达37.6万辆,超过全年30万辆的交付目标,是造车新势力中交付量最高的品牌。截至今年3月,理想汽车累计销量已超过70万辆。
理想汽车2023年累计营收1238.5亿元,同比增长173.5%;其全年净利润达到118.1亿元,实现了自交付以来的全面盈利。在理想汽车、蔚来、小鹏汽车三家已公布2023年财报的上市新势力品牌中,只有理想汽车实现盈利。
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