天猫国际:营养第四餐兴起!透过45+人群线上消费数据,看中老年营养市场机遇何在?
前言
随着健康意识提升,老年人群对健康营养食品的需求持续增长,展现出旺盛的购买力。 阿里消费洞察数据显示,越来越多的中老年人会自发购买保健营养品。2023年天猫国际50+自购银发保健营养品的人数增长迅猛,并且购买单价、件数逐步提升。 营养功能化、精准化、风味化的趋势之下,中老年人群的线上营养健康消费行为正在变化。 2023年12月6日,由AgeClub与国药励展联合主办的《第二届中老年食品营养创新发展论坛——新人群,新渠道,新机会》在广州顺利举办。 会上,天猫国际营养品业务负责人弈乐分享了双11背后的中老年健康消费趋势。 以下是他的演讲内容: PART 01 未病、慢病、重病 中老年人三类营养需求 今天我分享的主题比较接地气,是从今年双11背后的数据来看中老年背后的消费趋势、洞察。 整个趋势洞察并不全面,因为它只反映了线上网购视角的中老年消费变化。 2023年,跨境进口营养品的业务发展迅猛。 我们主要服务三类人群:第一类人群就是婴儿潮人群,也是我们常常说的老年人群;第二类人群是X世代,是比婴儿潮人群稍微年轻的消费者,他们的网购属性特别强,会自己使用手机下单;第三类人群是Y世代,主要是中年人。 总体而言,与中老年人群相关的营养健康消费,我们会聚焦在Y世代、X世代、婴儿潮。 老年人日常通过合理的一日三餐的膳食营养补充,是不需要吃任何营养保健品的。营养补充是能够通过食疗完成的。 但是,现在整体的饮食质量和老年人对健康饮食的认知不足,他们没有办法做到通过一日三餐食疗的方式去全面补充营养。 并且,每个人缺少的营养元素都不一样,营养补充需要个性化,从而来补充合理饮食。 大家在追求老龄化的健康,背后的动机是什么?我们提炼出的观点是,背后的动机是抗衰,而不是抗老。因为老是不可逆的,衰则是可被调节的。 同样年龄的人,甚至年龄存在年代差距的人,他身体积累的状态、精神情绪状态都是不可同日而语的。 所以,我们认为,所有中老年人都应该是在走向抗衰,通过营养干预去做调理,提升步入老化过程中的健康的质量。换句话说,抗衰是可被营养干预的。 我们的业务是泛人群运营的,所有年龄段的人群都值得去挖掘他们的需求。 我们将中老年人群分为两个部分,一是品质家庭,二是退休长辈。 品质家庭是指40-50岁的消费者。一旦健康需求被激活,他们的购买力是没办法通过他的日常消费行为来定义的。 比如说我本人40岁,属于中年这一部分。日常我会去购买比较便宜的垃圾袋,但是一旦某个健康消费需求被激活,我也可以购买贵价的营养补充剂。 整个市场的契机在于产品的质量以及背后的原理。如果一款产品的质量很好,能够真实地、彻底地解决消费者的营养需求,那它的口碑一定会提升。 所以,在中老年群体中,健康消费需求的打开与日常生活用品的购买力不完全相关。你很难想象,一个较低收入的人愿意花更多的钱在改善健康方面。 基于淘宝天猫大健康数据观察,我们把健康营养分为三类。 第一类是未病营养;没有生病前叫未病,很多营养品都是治未病。 第二类是慢病营养;我们提炼出来,中老年人群要直面的就是慢病调理。比如,一旦得了糖尿病,胰岛素紊乱后,几乎患者一生都要去补充胰岛素。所以,患有糖尿病的消费者值得被认真对待,思考他们日常应该采取哪一类饮食解决方案。传统来讲,我们可能会说低GI饮食,但实际上每个人个体的营养需求因人而异,低GI饮食未必能满足所有需求。 第三类是重病营养。如果一个老人已经进了医院,他会有一定的调理,需要重病营养解决方案。目前,重病调理方面的商品供给是不足的,市场缺少相应的营养产品。 药未必是我们对待慢病和重病唯一且最佳的解决方案。现在,市场供给聚焦在治未病,未病管理的营养品供给还是比较充足的,但是慢病营养、重病营养的产品供给不足。 PART 02 银发健康消费行为: 四个细分洞察
接下来,我从更细化的角度分享中国老年人正在发生的变化。这些洞察的依据一部分来自我们的调研,一部分来自我们的线上销售数据。
首先,中国老年人对自己的生命健康理念认识越来越深刻,年轻人的养老意识也在崛起。经过三年疫情,几乎人人都知道“阳康”,更多老年人对扫健康码有了认知,全民健康意识得到提升。
第二,我们观察到中老年人使用手机自购的能力越来越强。 以前,我们会认为在网购这一块,触达中老年消费人群要去教育他们的子女,而且我们会定位在教育女儿或者儿媳妇。因为女性往往是整个家庭中消费的决策者。 但是,现在双11的数据表明,很多老人已经会自己网购营养品。近几年,老人已经熟练使用微信,会发朋友圈、短视频,他们的自购行为也越来越深刻。 根据TMIC、阿里消费洞察数据,近三年,天猫国际50+人群自购银发保健营养品的销售金额不断增加。 随着老龄化程度加深,老年人群直接使用手机下单购买适老消费品的能力会越来越强。 前面我提到,中老年人的营养需求有治未病、慢病调理和重病调理,现在慢病和重病调理的供给不足,治未病的供给则较为丰富。在自购的情况下,每个中老年人会自己判断这个营养品是否适合自己,是否是最佳的解决方案。 在未病状态下,复合维生素和口服美容成为中老年人维持精气神的主要产品。在亚健康状态下,中老年人慢病类型多种多样,各类保健品为银发人群提供全面呵护。在重病状态下,特医保健和中草药提取物滋补营养品帮助中老年人加速恢复。 所有健康消费需求的背后,银发自购人群的驱动力不是价格便宜,而是安全有效。 安全是第一位,老人关心吃进去有没有问题;然后是有效,他们关注吃了之后有没有作用。 安全、有效这两个因素是并行的。但是,从思路的角度来看,安全更高于有效。这并不是说有效不重要,而是指在决策时,安全会在头脑中先出现,优先级更高一些。 所以说,安全且有效是中老年购买的决策链路,而不是说产品价格便不便宜。 除此之外,中老年消费者还会受猎奇心态影响。 部分中老年消费者会被内容影响,当他看到一个合理的内容,比如文字很大的新闻稿、短视频。假如老人认可发布短视频的KOL或者发布文章的媒体,那么他会很信任内容,甚至会把文章、视频转发给下一代。 很多老人对自己的判断比较自信。对于新成分,只要老人产生了信任,那么他会愿意尝试。即使子女告诉他这个成分不是那么有效,他们也会对自己的判断深信不疑。 PART 03 透过双11 洞见中老年营养需求
那么,透过今年双11,中老年人群的网购行为具体发生了哪些变化?
我们将中老年人划分为4类,分别是40-44岁、45-49岁、50-54岁、55岁以上,将消费者这样归类以后,发现他们的消费行为是比较归一的。 一个商品标注中老年使用并不是有歧视,反而是特别强调。因为中老年人群的饮食需要特别注重每天摄入的量,甚至中老年人在购买营养品时也应该去看看配方,确定每天摄入的量是不是足够安全。 所以说,商品标注中老年适用是特别强调,是对老年群体的关爱。 双11网购数据并不代表中老年人群完全的健康消费需求,因为网购数据很大程度上与消费品的供给有关。如果网上缺少某些方面的解决方案,那么即使老人有需求也没办法在这里体现。 第一,在40-49岁、50+人群中,鱼油销量都排在第一。这里的鱼油并不是普通的鱼油而是指高纯度的鱼油,一粒鱼油的Omega3的含量要达到95%以上。同时,它会细分为高DHA与高EPA的。 对于中年消费者,DHA、EPA还不是“非黑即白”的,需要DHA、EPA都要有,并且有黄金配比。 对于五六十岁的老年消费者,鱼油同样排在第一位。但他们对鱼油的需求是高EPA的鱼油。 第二,40-49岁的中年人群对复合维生素的认知度较高,销量靠前。因为简单,一粒可以补充全部营养。 但是,到了50+人群,复合维生素没法缓解老化症状,销量靠前的不再是复合维生素而是辅酶Q10。我们进一步关注了辅酶Q10,发现销量好的不是“阳康”时期要补充心肌酶范畴的辅酶Q10,更受欢迎的是泛醇、泛醌的这种高端的带有还原性的辅酶Q10。 第三,在40-49的中年人群中,蓟类排名靠前。蓟类是护肝功效成分,它的产品包括护肝片、解酒片。这部分中年人还在工作,有应酬的压力,应酬完要好好恢复,所以护肝解酒是他们的必备。 在50岁以上的人群中,钙镁锌和氨糖的销量排名靠前。特别是在55+人群中,氨糖软骨素的销量靠前。 我们可以判断,到了这个年龄,关节问题已经是一个普适性的问题。老年人到医院,医生可能也会说关节不好,补补氨糖。如此,既有点对点的口口相传,又有关节健康的普适化,氨糖在55岁以上的人群中比较受欢迎。 然后,特别要强调的是B族维生素。在40-44岁的消费者中,它还没那么显著。到了45+消费者群体,B族维生素是被关注的。到了50+消费者,维生素D也被挖掘出来。 随着老年人年龄增长,他们晒太阳的量在减少。因为晒太阳不能包裹着晒,要皮肤完全接触紫外线才能够生成维生素D。在维生素D越来越不足的情况下,中老年人通过骨头汤等方式摄入的钙不见得能够维持当时的需求,骨质疏松、关节等问题就会爆发出来。 以上我们观察到的细节是基于现有的供给,更多的是治未病和少部分慢病调理。比如,骨质疏松、关节不太好等慢病情况下,已经有解决方案去做一定的辅助营养干预。 现在中老年人群营养干预的市场机会非常大,因为大部分的问题还没有出现解决方案。比如中老年人群中有一部分糖尿病患者,他们日常可能需要补充镁元素、镉元素,甚至还得补充一定的α-硫辛酸。但是,现在市面上没有对应的产品,所以很难在数据中体现。 除此之外,患有糖尿病的中老年人群可能还需要专属的鱼油、维生素;患有痛风的中老年人也不能吃普通的鱼油,他们会对鱼油中的部分成分过敏,需要去掉鱼蛋白的鱼油。 我们认为整个营养品市场都能够为中老年消费者重新做一遍。现在的很多数据其实是类似于30岁人的视角去做的一个全景。我们呼吁,中年、老年的营养改善迫在眉睫。 以上是我的分享,天猫国际一直秉承的是“源自全球临床,科学营养全家”。谢谢大家! 注释: 文中引用图片由演讲嘉宾分享。
-END-
最近更新
-
超60%中老年失眠!4000亿睡眠经济蕴含哪些银发商机?
股票 · 04-22 11:44
-
13年蝉联日本第一,每天卖出24万份!「ワタミの宅食」如何打通老年配餐服务?
04-18 10:44
-
对话AgeClub创始人段明杰:2024年,中国银发经济“黄金十年”的起点
理财 · 01-23 11:32
-
AgeClub独家解读!国务院促进银发经济发展26条政策发布,产业迎黄金发展期
01-17 10:01
- 净利增近2倍,股价飙升!大家乐有何增长秘诀?
- 【IPO前哨】电动装载机是烫手山芋?博雷顿连亏,毛利率仅2%
- 标杆案例|利亚德助力“百年金街”打造科技文旅新场景
- 一季度GDP大超预期!香港经济彰显韧性
- 联华证券:远超想象?“股神”巴菲特的AI投资布局
- 联华证券:港股通“休假”谁在暴力拉升港股?
- 金龙指数放量飙涨6%!中概股重获资金青睐?
- 一图解码:富友支付赴港IPO深耕中国综合数字支付市场年入15亿
- 负"重"前行的亚朵能否再次走进春天
- 宋清辉:受宏观经济等影响部分科创板新材料上市公司业绩受冲击
专栏推荐
-
研选
浓缩机构研究精华,提前捕捉市场风口
2021人已购
¥258.00/月
-
尾盘擒牛之如何选股?
学完这些方法,告别选股难!
117人已购
¥288.00/月
-
财报拆解
知识点解读+实战案例,帮你5小时学会看财报
73人已购
¥19.90/月
-
每周一股
每周日定期更新【每周一股】,为广大的投资者精选下周短线个股!
339人已购
¥588.00/月
推荐阅读
- 传媒影视剧
- 疯狂!超跌大反弹,快狗打车飙升91.5%
- 联华证券-五一档火爆:一家A股公司脱颖而出,净赚超过9亿
- 中国资产全线飙涨,一季报里有金矿
- “小长假”期间港股大涨,A股“红五月”可期?
- 港股连续大涨、低价股狂飙!原因有哪些?
- 1.82万亿!A股科创力度再上新台阶!27家公司狂投超百亿搞研发,这家龙头车企研发支出超过一年净利作者:数据宝链接:htt
- 股价两天跌近50%,知行汽车科技“泡沫”被戳破?
- 茶百道上市破发备受关注,我国新茶饮市场进入白热化
- 格力美的长虹突然斥巨资加码以旧换新,今年5月家电不寻常
- 长三角铁路客流量再创新高,今日预计发送旅客375万人次
- 净利增近2倍,股价飙升!大家乐有何增长秘诀?