前言

1月15日晚，国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。《意见》提出了4个方面26项举措，其中包括培育推进产业集群发展、强化老年用品创新、打造智慧健康养老新业态、推进适老化改造等等。

图源：国家政府官网

这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件。银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大。

AgeClub认为：这标志着立足国家政策视角，银发经济不再只是局限于服务业，而是涵盖了老龄行业的多个细分板块。从国家到地方政府，促进银发经济发展的政策纷纷出台、陆续推进和落实，例如规划开发银发经济产业园、适老化改造和无障碍建设、推进各地组织针对老龄行业的博览会或行业论坛等等。

《意见》明确提出：

  1. 推进产业集群发展。在京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝等区域，规划布局10个左右高水平银发经济产业园区。依托自由贸易试验区、各类开发区、国家服务业扩大开放综合示范区、国家服务贸易创新发展示范区等平台，推进银发经济领域跨区域、国际性合作。

  1. 推进适老化改造。推进公共空间、消费场所等无障碍建设，纳入城市体检指标体系，定期开展国土空间规划实施评估。开展居家适老化改造，鼓励老旧小区加装电梯、家庭配备智能安全监护设备。开展数字适老化能力提升工程，推进互联网应用改造，保留涉及老年人的高频事项线下服务。推动老年食品、药品、用品等的说明书和宣传材料适老化。

  2. 推动品牌化发展。培育银发经济领域龙头企业，支持连锁化、集团化发展。鼓励行业协会分品类举办优质渠道对接会。依托中国品牌日、全国“质量月”、全国知识产权宣传周等活动，积极开展银发经济自主品牌公益宣传。利用中国国际进口博览会、中国进出口商品交易会、中国国际服务贸易交易会、中国国际消费品博览会等平台展示推介银发经济前沿技术和产品服务，举办产业对接等活动。


本文，AgeClub将着重从产业视角进行独家解读，以养老服务、老年消费、医疗健康、文娱旅游、智能科技、养老金融六大细分赛道，总结梳理国家政策利好背后显示出的行业发展趋势和重要商业机遇。

PART 01 养老服务

AgeClub认为：在养老服务方面，居家养老是现阶段备受关注的市场机会，已进入高速增长期。大量居家养老相关企业，在几十个城市落地和规模化发展，并开始探索市场化付费业务，如居家康复护理、居家辅助器械租赁等等。

《意见》明确提出：

  1. 拓展居家助老服务。鼓励养老机构、家政企业、物业服务企业开展居家养老上门服务。支持社区助浴点、流动助浴车、入户助浴等多种业态发展。培育发展专业助老陪护机构，支持与养老机构共享资源，拓展陪护场景。鼓励零售服务商、社会工作服务机构等拓展助老服务功能，提供生活用品代购、家政预约、代收代缴、挂号取药等服务。

  1. 发展社区便民服务。聚焦一刻钟社区生活圈，建设改造一批社区便民消费服务中心等设施，引导老年日用产品实体店合理布局，鼓励商场、超市等开设老年专区或便捷窗口。推进完整社区建设，发展社区嵌入式服务设施，推动物流配送、智能快递柜、蔬菜直通车等进社区。

  2. 完善养老照护服务。引导地方对养老机构普通型床位和护理型床位实行差异化补助。加大养老机构建设和改造力度，提升失能老年人照护服务能力，适当增设认知障碍老年人照护专区。推动医疗卫生机构与养老机构毗邻建设、资源共享。建立居家、社区、机构养老之间的服务转介衔接机制。

据AgeClub调研，老年助浴服务作为银发市场必不可少的刚性需求，已逐渐显现出前所未有的价值空间。除助浴服务和洗浴设备外，诸多专用于老年洗浴服务的新兴沐浴产品也相继出现，广泛应用在各类养老护理场景之中。

随着60、70后新老人养老需求的释放，“享老”是必然趋势。保险企业推进产品服务化、服务产品化，使多层次高质量养老服务与保险产品有机结合，中高端养老社区服务将会迎来更大的增长空间。

对于物企来说，开展居家社区养老服务，也是其扩展业务链和获取新盈利增长点的转型发展之策。

未来，除了“服务标准化、技能提升”等管理和人员培训能力，数字化能力也将成为居家服务公司的核心竞争力。


PART 02 老年消费

AgeClub研究发现：目前，以60、70后为代表的中老年人群的消费活力显著增强。在准退休和退休状态下，中老年人开始追求高品质的产品和体验，银发赛道的消费力正迅速释放且持续增长。在多家电商平台，中老年人的线上消费增速都已经超过了年轻人市场。

2023年，大型企业、尤其是上市公司，纷纷成立老年相关产品线、老年业务部门或相关赛道子公司，以更好地满足中老年群体需求。由于大公司的参与，整个市场的供给水平正在迅速提高。

《意见》明确提出：

  1. 拓宽消费供给渠道。结合春节、重阳节等传统节日以及“敬老月”等活动，引导电商平台、大型商超举办主题购物节，设计老年版专用界面，支持设立银发消费专区，鼓励子女线上下单、老人线下体验服务，培育一批特色活动品牌。打造一批让老年人放心消费、便利购物的线上平台和线下商超。

  1. 强化老年用品创新。加强服装面料、款式结构、辅助装置等适老化研发设计，开发功能性老年服饰、鞋帽产品。鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品。实施推进家居产业高质量发展行动，重点开发应用适老化日用产品和老年休闲陪护产品。完善老年用品产品推广目录，适时进行评估并动态调整。引导车辆生产企业研发符合国家技术标准、适应老年人无障碍出行需求的车型。

随着60、70后为代表的“新老人”迈入退休、老年阶段，银发族双11购物热情不断迸发。银发族多元消费需求的释放，促使家庭医疗器械、营养保健品、中老年服装、智能家居等多个细分赛道迎来增长。

在线上消费平台，银发消费既有“量”的增长，也有“质”的提升，从健康刚需到时尚、文娱品质消费需求，中老年人消费呈现多元化、个性化的趋势。除了淘宝、京东、拼多多等传统货架电商平台，中老年人也爱在短视频社交平台、视频号等短视频平台买买买。

AgeClub发现，消费升级是小镇中老年的消费主旋律。消费升级并不是越买越贵，而是通过品质消费来更好地满足消费者多元化、个性化、健康化的消费需求。

时尚、优雅、年轻化，亦或国风、印花、色彩鲜艳，传统而单一的审美取向正在被抛弃，多元、个性的审美选择日益被接纳，越来越多的银发族选择自己喜欢穿的衣服而不是所谓的“老年人应该穿的”衣服。

无论是为老年人疾病治疗、康复及机体功能维持提供营养支持的特医食品，还是满足老年人日常营养补充需求的功能性食品、休闲营养食品，都迎来高速发展期。营养功能化、精准化、风味化的趋势之下，老年营养食品企业纷纷聚焦老人日益个性、多元的需求，通过产品和服务创新，撬动市场增量。

老年群体由于身体机能退化，感知系统和思维系统衰退，需要节省体力，减少摔倒等安全隐患的出行方式。安全性、易用性和舒适性等基本功能需求是老年群体选择代步工具时的首要考虑因素；同时，我国初老群体消费观念也在不断升级，除注重实用价值外，更关注产品所带来的感官体验等情绪价值。在产品电商舆情词云中，智能化、外观造型、交互设计等越来越成为低龄老人购买代步车时的重要关注点。

PART 03 医疗健康

AgeClub研究发现：随着大批60、70后步入退休阶段，新一代中老年人群更重视自身健康与生活品质的提升，养老理念也正在从“以疾病为中心”向“以健康为中心”转变，推动大健康产业不断升级。

以提早干预、个性化调控、健康管理为主要目标，市场涌现出更多医疗健康相关的产品、服务和解决方案。

《意见》明确提出：

  1. 优化老年健康服务。加强综合医院、中医医院老年医学科建设，提高老年病防治水平，推动老年健康领域科研成果转化。加快建设康复医院、护理院（中心、站）、安宁疗护机构，加强基层医疗卫生机构康复护理、健康管理等能力建设，鼓励拓展医养结合服务，推动建设老年友善医疗机构。鼓励医疗机构通过日间康复、家庭病床、上门巡诊等方式将康复服务延伸至社区和家庭，支持开展老年康复评定、康复指导、康复随访等服务，扩大家庭医生签约服务覆盖面。扩大中医药在养生保健领域的应用，发展老年病、慢性病防治等中医药服务，推动研发中医康复器具。

  1. 大力发展康复辅助器具产业。推动助听器、矫形器、拐杖、假肢等传统功能代偿类康复辅助器具升级，发展智能轮椅、移位机、康复护理床等生活照护产品。扩大认知障碍评估训练、失禁康复训练、用药和护理提醒、睡眠障碍干预等设备产品供给。

  2. 发展抗衰老产业。深化皮肤衰老机理、人体老化模型、人体毛发健康等研究，加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用。推动基因检测、分子诊断等生物技术与延缓老年病深度融合，开发老年病早期筛查产品和服务。推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。

在国内，全龄化的心理健康服务日渐完善，专业心理治疗、心理咨询、泛心理健康服务等不同层级的服务正在不断进步、完善，从严肃心理疾病治疗到冥想等缓解精神压力的轻量化解决方案，为消费者提供广泛的心理健康服务。但是，为老年人提供个性化的心理健康服务仍在被市场忽视。AgeClub认为，未来，无论是将已有业务拓展至老年人群，还是为老年人打造专属心理健康服务都大有可为。

在90%老人选择居家养老的背景下，老人的院外康复需求仍未被满足。康复辅具器械下沉到社区、家庭的进展缓慢。值得关注的是，随着长护险制度逐步完善，越来越多的试点城市将辅具购买、租赁服务纳入长护险待遇补偿范围，为康复辅具产业注入新的活力。

AgeClub认为：作为未来最具大健康消费潜力和支付能力的群体之一，中老年人群健康需求不断释放，形成潜力巨大的增量市场，亟待挖掘。如何打造更具针对性、更高品质的健康解决方案，并将这些分散的产品和服务聚合到一起，带到目标人群身边，是当前银发健康产业发展的一大痛点。

京东研究院数据显示，越来越多银发族接受了智能健康设备等科技助眠产品。2021年，银发族智能健康设备成交金额同比增长5.4倍。目前，市面上的科技助眠产品可以分为睡眠检测设备与睡眠改善设备两大类。随着睡眠市场越来越细分，睡眠改善类的科技产品层出不穷。五花八门的产品令人眼花缭乱，但它们有着共同的底层逻辑——“睡眠科技+X”。

抗衰老市场涵盖的消费品类也非常之广，包括化妆品、美容仪器、药品、保健品等等，每一个细分品类都蕴含着百亿以上的市场机会。

PART 04 文娱旅游

AgeClub认为：经过过去四、五年的发展，中老年文娱旅游已经是银发经济中目前最为成熟、竞争最为激烈的细分赛道。

2023年，老年在线教育市场规模迅速增长，多家公司营收规模突破10亿；文旅行业也经历复苏，新东方跨界中老年文旅的大动作，更提振了整个行业对于市场前景的信心。

《意见》明确提出：

  1. 丰富老年文体服务。建设国家老年大学，推动面向社会开放办学。依托国家老年大学搭建全国老年教育公共服务平台，建立老年教育资源库和师资库。治理电视操作复杂问题，方便老年人看电视。鼓励编辑出版适合老年人的大字本图书。发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业，支持老年文化团体和演出队伍交流展示。组织开展各类适合老年人的体育赛事活动。加强球类、棋牌等活动场地建设，支持体育场所错峰使用。

  1. 拓展旅游服务业态。完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。推出一批老年旅游发展典型案例，拓展推广怀旧游、青春游等主题产品。以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游，健全投诉举报机制并加强监管。发展老年旅游保险业务，鼓励扩大旅游保险覆盖面。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。

未来，老年人的退休生活将更加融入主流社会，他们乐于通过工作回归主流视野，也希望学习专业知识为自己的财产增值。老年教育赛道也即将步入新的起点，从帮助银发人群寻梦第二人生，到开启他们的职业、财富发展之旅。

对于文旅企业而言，激活老年文旅消费活力最直接的方式便是丰富优质产品供给。因此，各大公司纷纷结合自身的特点，从文化底蕴、红色情怀和旅居康养等不同角度出发，为老年旅客推出专属的旅行方案。

大批60、70后步入退休阶段，使“康养+”成为新的消费热潮。新一代中老年人群更重视自身健康与生活品质的提升，推动大健康产业不断升级，催生 “康养+”旅游、医疗、休闲农业等多元创新业态。其中，当属“康养+旅游”的发展最为突出。

年轻人也希望获得与中老年群体一起旅行的独特体验。这不仅考验旅行产品在体验设计上的平衡性，即如何在满足中老年人需求的同时，也让年轻人获得愉悦和满足；也反映出老年产业优质产品和服务的供给能力需要进一步增强，加速释放中老年群体的消费能力和需求，为家庭游、亲子游等跨代际旅行项目扩大想象空间。面向中老年旅游产业的转型升级需求，跨代际旅游的趋势热点具有重要的参考意义。

PART 05 智能科技

老年行业的智能科技赛道，正在迎来宝贵的发展机会点。

2023年，基于大模型开发的AI技术，已经在市场中落地为一些具体针对老年人的应用。从解决老年人的精神需求，如社交娱乐、安全陪伴等，再到解决老年人的照护需求，如帮老人喂饭、穿衣、助浴等。可以看到，目前国内有不少企业，已经开始发力和深耕与老年护理有关的智能机器人产品和服务解决方案。

AgeClub认为：智能科技的发展，将为整个老年行业的未来带来颠覆性变革。

《意见》明确指出：

  1. 打造智慧健康养老新业态。完善智慧健康养老产品及服务推广目录，推进新一代信息技术以及移动终端、可穿戴设备、服务机器人等智能设备在居家、社区、机构等养老场景集成应用，发展健康管理类、养老监护类、心理慰藉类智能产品，推广应用智能护理机器人、家庭服务机器人、智能防走失终端等智能设备。鼓励利用虚拟现实等技术，开展老年用品和服务展示体验。

  1. 加强科技创新应用。围绕康复辅助器具、智慧健康养老等重点领域，谋划一批前瞻性、战略性科技攻关项目。通过中央财政科技计划（专项、基金等）支持银发经济领域科研活动，提高自主研发水平。加大产业高质量发展、战略性新兴产业发展等专项对银发经济的支持力度。

2023年，AgeClub对比分析了三个版本《智慧健康养老产品及服务推广目录》的申报情况，从变化中探寻行业潜在机遇；同时，我们对最新2022版目录入选项目进行了盘点，发现构建场景化解决方案与提升养老服务体验正在成为智慧养老的革新方向。

整体来看，目前主流的老年智能陪伴产品主要包含两类：一类是从家庭场景切入，功能上兼具年轻人、婴幼儿以及老人等全龄人群的需求，比如小度智能屏、华硕智能机器人Zenbo Qrobot小布等；另一类则宣称主要面向老年人群，如家游学院推出的家怡陪伴、优必选推出的优颐然等。

尽管我国的智能医疗领域处于起步阶段，但目前仍有科技企业将智能技术与养老服务结合，布局研发各种类型的护理机器人，致力于提升养老服务的效率。

当大模型集体进入“落地战”，“走向何处？”成为中心议题。老年产业或将成为重要选项之一。AgeClub从中老年她经济/文旅/大健康/金融领域出发，探讨下游老年企业如何实现大模型产品的商业落地。

我们可以预见的是，在21世纪未来的日子里，诸如ChatGPT一类革命性的人工智能技术将层出不穷，虚拟现实时代也终将到来，整个银发群体的营销格局将迎来巨变，在老年人的陪伴、医疗、购物、教育、金融等领域必将出现历史性的市场机会。

PART 06 养老金融

2022年2月，国务院发布《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，明确提出“要引导商业保险机构加快研究开发适合居家护理、社区护理、机构护理等多样化护理需求的产品”。

市场需求叠加政策支持，一众险企跃跃欲试，投身居家养老服务市场。据AgeClub调研，2023年，各大金融公司都在针对老年护理相关场景，推出具有针对性的多样化保险相关产品。现阶段，险企在“保险+养老服务”方面的布局，正在经历由量到质的全面升级。

《意见》明确指出：

丰富发展养老金融产品。支持金融机构依法合规发展养老金融业务，提供养老财务规划、资金管理等服务。丰富个人养老金产品，推进专属商业养老保险发展。积极发展商业医疗保险和商业长期护理保险，开展人寿保险与长期护理保险责任转换业务试点工作，加强养老金融产品研发与健康、养老照护等服务衔接。

我国现存的养老产品与服务还处于“被动满足需求”阶段，缺乏贯穿退休生活全周期，涵盖财务规划及非财务领域规划的一体化退休综合服务。但值得一提的是，随着个人养老金制度落地，各保险公司开始积极开展退休财务规划方面的市场教育。

一直以来，“老弱病残”的保障是每个家庭绕不开的话题。老年医疗健康险市场存在着供需矛盾，一方面是人口老龄化进程加速，老年患病人口持续增加；另一方面在产品端，适合老年群体投保年龄和投保条件的医疗险产品较少，且保险期多为一年期产品。税优健康险扩围，将有助于调动老年医疗健康险市场供需双方积极性，鼓励险企以创新保险产品服务“积极应对人口老龄化”。

当前，我国长护险发展面临筹资难题且保障范围有限，开展寿险与长护险转换业务试点，不仅能够进一步拓宽保障范围，也能推动和激活商业长护险市场的创新和发展。结合国内老年健康险近几年的创新趋势，以及保险机构在老年健康领域的投入和布局力度越来越大，保险将成为老年行业从业者构建商业闭环的关键。在这股趋势下，AgeClub认为，数字化+保险+健康管理/居家康护将是老年产业接下来的一大方向和机会。

据AgeClub不完全统计，截至目前，已经有超20家保险企业在探索、布局居家养老服务赛道，如中国平安居家养老、中国太保的“百岁居”、中意人寿“悦养老”居家康养服务、大都会人寿的360Future家庭养老解决方案等。老年客户对保险产品的需求已不满足于资金给付。保险企业把居家养老服务作为自己保险金融产品的增值项，能够满足客户多层次需求，打造差异化竞争力，进而促进保险主业发展。同时，随着老龄化趋势加深，居家养老服务市场化运作，未来可能成为盈利增长点。


除了以上细分赛道的商业机会，《意见》还提出要推进人才队伍建设，健全数据要素支撑等。

AgeClub认为，随着老年赛道的入局企业和项目团队越来越多，对于专业人才的需求将会迅猛增长。无论是高校的体系化专业化培训，还是市场其他行业人才的转型跨界，都将为银发赛道带来更多能够洞察老年用户需求、具备多维度能力的新鲜血液，促进整个老年产业的可持续创新发展。

未来十年，是银发经济成为黄金赛道、整个产业迎来商业化突破的十年。AgeClub相信，在老年行业持续发力和深耕的企业，必将迎来璀璨的收获期！

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