艳姐说

王小波的《黑铁时代》中，有这么一句发人深省的话：

我希望自己也是一颗星星：如果我会发光，就不必害怕黑暗。如果我自己是那么美好，那么一切恐惧就可以烟消云散。

意思很容易理解，翻成大白话就是：只要自己强大，就没有什么好焦虑的。

可在地产营销圈，“自己”似乎并不那么强大，这几年不断有地产营销人吐槽：被渠道绑架，离开渠道难卖。

房产渠道已占据了房地产营销的半壁江山。数据统计显示：2018年前，中介渠道分销量占比小于5%，2018年上升到了10%-15%，2019年四季度项目渠道占比飙升到了70%以上。

所以业内出现了这么一句：无渠道，不卖房。

渠道分销在某种程度上确实能帮项目快速去化，甚至某些项目一旦停用，业绩立马探底。

在贝壳等分销平台的垄断下，渠道佣金点数畸高，一般有6%，高的能到10%+。

难道房企只能靠渠道分销一条路走到底？除了渠道，还有什么营销武器吗？

一个能和贝壳渠道分销模式形成差异化竞争的平台——安居客，给出了答案，它祭出的武器是：自主营销模式。

01 房企能摆脱渠道依赖？

安居客和贝壳的差异化

2015年3月27日，九名顶级企业家创办的湖畔大学正式“开学”，马云出任湖畔大学的校长，汪小菲、慕岩等人成为了湖畔大学的第一届学生。

第二年，姚劲波与汪小菲、慕岩聊完学习心得后，前往湖畔大学面试，面豪无数的面试官只问了他两个问题：

1.为什么要来面试湖畔大学？

2.画一个图，想象自己十年以后在做什么？

面对第二个问题，姚劲波在纸上画了两个圈，一个圈是用户，一个圈是商户，中间是58，十年后他要让用户和商户连接起来。

姚劲波

没有等到十年后，四年后，姚劲波的想象已经在新房领域成为现实。

58同城、安居客今年推出了新房官方旗舰店，将房企和购房者，直接进行连接，房企不通过代理和其他渠道，就能自主建立营销网络。

新房官方旗舰店将线下售楼处搬到线上，线下售楼处的绝大多数体验，在线上同样能够体验到。

安居客和开发商双方在安居客这个有着千万流量的平台上，共建新房官方旗舰店，将项目户型、配套等售楼处的信息，乃至极度颗粒化的一房一价等信息也搬上新房官方旗舰店。

这样的线上旗舰店，不存在什么技术壁垒，可以说绝大多数平台也可以做到，关键是安居客在服务上做得更深入：

首先，官方旗舰店能够和购房者实现深度链接，并辅助购房者自主决策。

一般来说，在浏览了楼盘信息后，购房者的下一步就是实地去售楼处和置业顾问进行沟通和看房。

安居客的新房官方旗舰店则设置了一个重要的功能：将售楼处的置业顾问请到网上，和购房者进行线上一对一连接，解答购房者的疑问，辅助购房者进行决策。

对于新房置业顾问来说，他们的工作方式也发生了改变，由被动变为主动：从“在售楼处坐等客户到访”改为“在线主动发布信息，主动获取客源。”

它的优势是更为精准的服务体验：比如安居客评选出的金牌置业顾问，会像淘宝小二一样，和购房者沟通他们的诉求和购房资格等问题，会站在购房者的角度去沟通。

官方旗舰店金牌顾问

这样做提升了客户对于楼盘的深度认知，并且还能和建立和置业顾问间的深度链接，间接提升了客户对于楼盘的好感度，促使其线下到访。

为了打破购房者的信息壁垒，让购房者多维了解更多客观的购房信息，官方旗舰店内还呈现了其他业主和挑房师（业内专业人士，对板块和楼盘有了解的人）关于新房的评论。

挑房师是不收取佣金的，所以评论相对客观，让购房者可以听到不同维度的声音。

这个省掉的是什么步骤？到线下售楼处和置业顾问咨询的步骤以及向不同的朋友请教房源的动作。

上述的动作能够沉淀出真实的有需求的客户，房企能够从中主动获客，告别了过往对于渠道的依赖。

其次，考虑到线上售楼处无人值守时，安居客还有两大黑科技辅助购房者决策，帮助房企获取流量。

如果置业顾问在忙别的事情，没能及时联系购房者；或者更为极端的情况，购房者半夜想要看房，安居客祭出了两个大招：

一个是VR全方位解读户型信息，户型全部做成3D立体效果，并且细致到采光和家居材质等细节，都呈现了出来，还将样板间做成不同的装修风格。

另外，安居客还提供AI语音和视频，多维度帮助购房者了解房源信息，辅助购房者做出决策。

综上所述，在整个成交链条上占了很大比重的前端决策和看房的步骤，全部可以在线上得到解决，提升了房企和购房者之间的沟通效率。

其实安居客和房企合作的逻辑很简单：

安居客有海量的购房者流量，而房企有专业的置业顾问，安居客在两者之间架起一个线上快速通路，快速将购房者、置业顾问进行连接，并且通过VR看房、一对一带看等黑科技，辅助购房者进行决策，并让购房者沉淀到房企流量池。

安居客推出的自主营销模式和贝壳分销模式，完全是另外一个思路，形成了差异化竞争：

① 贝壳是功利驱动，安居客是服务驱动

贝壳渠道分销是以盈利导向，甚至对于难卖的楼盘提高佣金。

而且安居客更多的是房企助推者的角色，完全没有渠道方的介入，不收取佣金，只收取小部分的投放费，房企在安居客上完成了自主营销，降低了营销费率，营销费用远低于贝壳为代表的渠道分销。

② 贝壳分销存在信任漏洞，安居客打破了信任壁垒

贝壳的拓流路径是在小区门口开店，辐射路口人流，抓取想买这个小区二手房的客户。

这种打法存在bug：

第一，贝壳进不去小区拓客；

第二，贝壳和社区居民缺乏信任基础。

安居客和房企为购房者提供全面、专业的信息，在平台上能积累巨量的真实购房者，并且通过一系列的线上服务，打破购房者的信任壁垒，安居客对于售楼处引流的潜力更大。

③ 安居客对于营销链后端的数据分析也考虑到了

其实这些线上客户，都是一个个非常精贵的数据，房企可通过安居客的后台管理工具，进行投放效果的跟进，并且对线上用户及数据行为习惯进行分析。

通过这样的数据看板，房企能够对未来类似项目的产品定位及产品设计、营销方式做进一步的提升。

很多看到这里可能还会抛出一个终极疑问：

交易动作能否在官方旗舰店中实现？

安居客已经在思考，此次官方旗舰店，只是1.0版本，未来还有开盘锁房、线上认筹等功能。

02 自主营销成交占案场总量25%

内容平台也能实现卖房效果？

上述说了这么多，大家最关心的还是：官方旗舰店的实际效果如何？

2020年8月，安居客举办了“全民挑房节”，累计吸引超过5000家开发商参与，全国160多个城市的新房楼盘项目参与挑房节活动，超2千个在线优惠楼盘，及近万套特价房源，超千万用户参与互动。

截至目前的成交数据是：

300亿。

这个300亿，指的是购房者在官方旗舰店中产生意向后，在线下签约的真实数据。

这也证明了安居客这样的内容平台，也能实现卖房的效果。

此次挑房节中，诸多排名靠前的房企也参与其中：包括恒大、碧桂园、世茂等TOP10房企，可以看到头部房企对于自主营销的重视度。

对于项目来说，也带来了实打实的效果：

以西安中南漫悦湾为例，官方旗舰店模式上线60天，通过线上实现自营销成交100套，占比案场成交达25%。

西安中南漫悦湾项目的一名置业顾问许女士通过安居客新房旗舰店获得了多条客户线索，通过线上成交24套，对客户的信息管理、成交转化有了明显提升。精准度也非常高。

最快的一个客户从线上咨询、到访现场、交2万认筹金，全过程只花了4个小时。

这些数据也一次次证明，除了贝壳的分销模式外，安居客的自主营销模式，也是另外一条出路。

58同城副总裁、安居客新房总经理赵彤阳抛出一个观点：

预计一到两年内线上营销占总成交比例将在50%-60%，通过平台搭建的可实现成交的线上服务体系，开发商的自主营销能力也将进入快速提升阶段。

在疫情常态化的情况下，线上营销终将成为趋势，对于房企的线上自主营销提出了3个要求：

要拥有在有效用户最多的平台上建店的能力；

学会用互联网语言去做线上运营；

用更有效的工具去跟购房者连接；

安居客的官方旗舰店，在房企最需要平台助力的时候，伸出了helping hand。

很多人说贝壳是行业的颠覆者，改变了行业的生态，但艳姐觉得安居客不是颠覆者，更多的是房产营销线上化的第一推动者。

03 凭什么是安居客？

无法复制其模式的原因

虽然安居客官方旗舰店的运营逻辑并不复杂，但说实话，很少有其他平台能够复制。

①从平台定位来说，安居客一直以来都不是中介平台，不做交易导向的平台，是一个客观、中立的平台。

不管房企有没有给到营销费用，安居客都会将几乎所有能监控到的楼盘信息、房源信息和内容信息做到最好，安居客更多的是一个媒体平台，这是很重要的平台属性。

②在服务内容上，安居客也保持客观中立：

安居客把决策权交给购房者自己，VR看房、一对一带看，会有不同的专家包括挑房师，挑房师的也是非佣金型，辅助购房者进行决策。

客观、中立、细致的服务成为安居客的“王牌”，吸引了大量的房企和购房流量，成为了其第一道护城河。

③而第二道护城河，则是建立起的流量壁垒：

数据显示，58同城、安居客的房产业务覆盖全国数百个城市、9万开发商项目公司、10万多房产经纪公司、50万置业顾问、行业超百万经纪人，日均服务数千万找房用户。

近期第三方数据机构极光大数据发布《居者有其屋：城市居民置业图鉴2020》，刻画了房产信息服务市场和用户偏好情况。据统计，目前线上房产交易APP用户规模达4100万，安居客在安装渗透率、活跃用户、找房覆盖用户等方面均排名行业第一。

2019年12月房产app平均安装渗透率

数据来源：极光数据

在这样一个超级流量池中，房产开发商、品牌公寓以及经纪人等，都能在平台上安全高效的和购房者互联互通。

在新房业务方面，安居客作为媒体平台，其市场表现已位居前列：

目前，58同城、安居客新房业务已经覆盖超200个城市，在很多重点城市，58同城、安居客新房业务合作客户的市场占有率都超过50%。

也就是说，购房者买的新房中，一半以上都和58同城、安居客有关。

结语

有数据显示，TOP30房企现在已经有60%多建立了专属的线上营销团队，而且到今年年底预估是90%。

用什么工具来推进这批人的管理和线上客户的管理？以什么样的方式连接购房者和项目？从而实现效率提升，实现房企的自主营销？

安居客已经给出了答案。

贝壳让自己发光，而安居客让房企“自我发光”，房企会选择哪个，答案或许很明显。

主编：张艳

责编：doug

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