继星巴克宣布全球关店400家后，另一咖啡巨头COSTA正陷入危局之中。

今年6月，COSTA突然宣布全线撤出青岛，曾一度引发业内轰动，没想到刚过去3个月，它们又放了一颗雷，在重点布局的北京再关20家门店，占北京总量的1/5，另有消息称，上海、杭州、南京等地，COSTA也在陆续闭店，意图通过此种方式，“断臂求生”。

官方虽然回应闭店是因为“全球黑天鹅”爆发，经营受到一定阻碍，要进行“业务优化调整”。但中国已进入后疫情时代，消费复苏，而COSTA却在此时逆流关店，还拿消费力最强的北京“开刀”，显然，不全是“疫情影响”那么简单。

年近50岁，曾在一线城市商业街区风靡，常年位居咖啡店品牌排名前3，真正敢与星巴克“硬碰”的COSTA，在中国为何也开始跑不动了？

一

1971年，是个值得被世界咖啡史记住的日子，两大咖啡巨头COSTA（雏形）、星巴克诞生。

身在两个国度的它们肯定没想到，会影响未来50年，成为无数后浪的参考榜样。

与Howard Schultz（星巴克创始人）为父圆梦，才要干一番事业的故事脉络不同，咖啡是意大利兄弟Sergio Costa、Bruno Costa的工作，凭借多年经验，Costa兄弟在咖啡这条脉络上逐步建立了属于自己的独特烘焙咖啡豆风格，于1971年在伦敦开设第一家COSTA咖啡店。

Costa兄弟除了咖啡技术精湛，商业思路也很清晰，知道用亲戚、朋友的钱扩大规模，明白用户才是品牌持续做强的源动力，因此，他们在产品体验方面一直很下功夫，不惜斥资购买最先进的咖啡豆烘焙设备，完善兄弟二人的技术特点，6年后正式推出COSTA品牌。

为了让COSTA在咖啡市场具备“独一无二”的气质，两兄弟将咖啡豆经过低温缓慢的烘焙，使制成的咖啡味道更香浓，口感不苦涩，更将Arabica、Robusta咖啡豆以6：1比例混配，研发出只有COSTA才有的口味独特的意大利浓咖啡，成为其未来业务飞速发展的中流砥柱。

英国人对于COSTA的热爱，给两兄弟带来了巨大财富，可他们并没有浪费资金去过奢靡生活，而是把资金用在迅速扩充门店上，特别是上世纪90年代，COSTA在英国几乎没有对手，到1999年已增加至186家咖啡店，每个星期能卖出370万杯！

欧洲风向标英国的咖啡“新文化”很快传到欧洲，喝上一杯COSTA，成为人们的日常。到了2010年，追求品质的COSTA在英国店面总数超过1000家，超越跨国对手星巴克，成为英国市场占有率最高的咖啡品牌，而在2000年—2010年，COSTA还完成几件大事。

其中很重要一步是，布局中国。

二

正是因为，COSTA入华，国人才开始对这个英伦咖啡巨头有了认知。

2007年，COSTA在上海南京路步行街开出首家门店。虽然是个洋品牌，但由于有星巴克更早入华做铺垫，COSTA在国内的日子还比较滋润，10多年来开设了约500家门店。

刚入华头几年，COSTA曾试图在中国市场延续英国“神话”再次战胜星巴克。它们继承了Costa兄弟时代对品质与用户体验的追求，与星巴克形成差异化比拼，比如一边通过提高咖啡浓度与口感，给用户带来别致体验。一边通过在高端商业街区的入驻，增强品牌价值。

在很长一段时间里，COSTA与星巴克的竞争就像麦当劳与肯德基一样，门店选择地段都很相似，位置都在隔壁，仿佛谁能拿到更好的店，就取得了阶段性胜利。

而在国人心中，COSTA跟星巴克一样，都是品质、高端、身份的象征。不得不说，国外品牌在抢占国内客户心智上，做的很到位。不过，随着互联网时代、消费升级的到来，近几年国内咖啡市场的迭代速度，可能比过去20年发展的都要快。

一些新生代国内品牌半路杀出，靠流量线上捕获粉丝，靠资本线下跑马圈地，搅乱了原有洋品牌占据市场主导的咖啡门店生意，特别是在营销与造势上，它们的主打是“轻”，而非COSTA、星巴克主打抢占核心商业街区位置的“重”，迅速吸引大量年轻人关注。

拿财务造假的瑞幸来说，它们对于营销的理解已经到了疯狂地步，让你免费喝，病毒式传播，虽然它们定位与COSTA、星巴克并不相同，但这无形中会对原有的咖啡市场进行洗牌。

“天下武功，唯快不破。”后浪的每一次尝试性撞击对COSTA、星巴克来说都是一次考验。相较于前者，星巴克做出了一些调整与改变以适应市场的风云莫测。

COSTA在应对方面显然，捉襟见时。因为，过去它们一直认为只有星巴克才是对手。有业内人士向投资家网透露，为了拿到一块很好地段，COSTA不惜砸重金超越竞品。这无形中就增加了某些不必要投入的成本，随着时间推移，问题就会越发凸显，变成累赘。

三

纵观COSTA大面积关店背后，一个原因是“全球黑天鹅”对于英国本土主战线的影响；另一个原因是COSTA长久以来过度守旧的运营理念，“自以为是”，让它们失去对市场的知觉。

首先，先不说抖音、B站等新流量品台，就是以前的微博、微信COSTA也没能抓住，它们甚至觉得“俗”，错过了线上营销成本最低、效果最好的阶段。其次，COSTA国内品牌输出方面做得很不到位，就像星巴克的英文名是Starbucks，但是很多人还是对中文名星巴克朗朗上口，可COSTA呢？难道真的要“扣死他”么？第三，产品策略单一，没有找到新突破口。

当“全球黑天鹅”突然到来，当线上新模式开始在疫情期间占据主导地位，当人们对消费的理解发生变化时，COSTA的“重”就变成了致命伤，只能通过大面积关店、裁员缓解资产过重引发资金链断层的危机。

其实星巴克上半年的时候也遇到过相似的问题，特别是来自美国本土市场的冲击，导致其不得已在全球关闭400家门店，但这些被关店面大多集中在美国，在中国市场的应对上，显然要比COSTA做的更好些。

当然，COSTA跟不上形势，与它们在2018年被可口可乐51亿美元收购有一定关系，必定不是亲爸养的。可口可乐愿意收购COSTA的意图很明显，借助其在中高端层面的优势，为饮料产品打开另一个消费入口。

想法挺好，但可口可乐必定是一个卖瓶装饮料的，消费场景差异很大，它们对COSTA的理解又能领悟多少呢？或者，对于可口可乐，它们根本就不看中COSTA死活，只是想为自己找到占领更多市场份额的可能性。

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