前言：

　　“社会不断老龄化，反过来会促进电视的收看用户逐渐增加。电视购物的业绩下滑，不在于用户减少，真正原因是没有成功触达到用户。”在2020年这个特殊的开端里，惠买电商负责人高峰接受了AgeClub的专访，他坦承了电视购物行业遭遇的问题和瓶颈，同时也对电视购物的未来充满信心。

　　“机会是有的，就看我们如何创新转型，抓准用户需求，解决问题、提供服务。”高峰认为，智能时代，中老年是一座待采的金矿，关键是如何触达他们、选对产品、做好服务。

　　/1/传统付费用户减少，智能电视用户增加 

 电视购物行业在中国起步于1996年，早期的发展较为无序。2009年，国家对电视购物加强了监管，行业在国家的监管下得到有序发展。

　　惠买作为电视购物企业的专业服务商，也在这时期成立并不断发展壮大。为更好盘活现有用户，惠买学习韩国先进的管理机制，复制其培训体系，学习其更丰富的经验，确定了更加明确的发展方向，不断解决用户留存、用户复购等“瓶颈”问题。到2015年，惠买已经做到了行业第二。

　　2015年之后，电视购物行业由盛转衰。惠买电商的运营负责人高峰分析，其中的一个原因是电视新技术、新媒体的不断涌现，让原本的传统电视付费用户量不断减少。

　　惠买也面临用户流失的危机。不适应变化是不行的，必须积极创新。

　　“随着4G技术发展，电视不再是一个需要置入付费盒子才能有效使用的框，它变得智能化、网络化，OTT和IPTV就是后来兴起的电视新媒体。”

　　高峰告诉AgeClub，技术逐渐发展，用户习惯逐渐改变，大屏智能电视用户越来越多，这个过程正好是传统有线付费电视被OTT和IPTV逐渐取代的过程。据他估计，2020年OTT和IPTV终端设备将在3亿台左右。

　　为适应变化，惠买组建了针对智能电视的“新媒体”运营部门。此外，惠买还一改以往传统电视与用户“被动沟通”的方式，用客服回访部门做主动的精准服务。“这是一个很大的团队，通过电话服务，促进用户电视直播之外的购买。”

　　沟通过程中，了解用户需求，解决问题，推荐适合用户的热销、应季商品。另外，用户如有健康方面的需求，比如失眠、胃不舒服等，都会给他们推荐相应商品。还有一些经常会购买大品牌的用户，他们的购买力比较好，对品牌需求也大，那么，品牌上新品时，就会重点针对这些用户做关联销售。通常这类用户的粘性也非常好。

　　现在的终端屏幕尺寸更大、清晰度更高，电视的交互性越来越好，电视越来越“互联网化”。用户的收看习惯、设备发生了变化，这也正是电视购物需要重新布局的地方。2018年到现在，中国进入高速老龄化阶段，高峰判断，电视的开机率会不断增加。

　　“电视购物从2015年的400多亿行业规模跌下来，主要原因不是用户下滑，而是它可以触达用户的点变少了。”高峰认为，做好布局，之后的电视购物还大有可为。

　　/2/爆品思维+平台赋能+用户研究 

 “为什么苹果可以成为现象级商品？因为乔布斯要求‘最牛的功能，最简单的操作’，这也是顾客的需求。”

　　“戴森为什么能成功突围？吹风机、吸尘器、风扇……研究戴森的商品你会发现，没有一个是小众商品，都有行业基础量，问题在于产品多年没什么变化。戴森做的是创新和颠覆，解决痛点，优化需求。”

　　“德国超市ALDI，只卖几百种商品，只需要一两个售货员和几个理货人员，顾客拿箱子去购物。我自己也去买过，购物车几乎装满，只花了不到1000块人民币，商品体验很好，看得出来他们在每个商品上下的功夫。COSTCO也是这种模式，只不过ALDI的自有品牌占比更高。”

　　高峰说，某种层面上，这些品牌都在做相同的事——研究顾客到底是谁，深挖需求，在一个产品上尽可能多地满足需求，不给用户选择的难度。“惠买也在往这个方向走。”

　　那么，在电视购物上，什么商品能成为爆品？高峰的答案是“新、奇、特”，加上平台的赋能。

　　他拿惠买的爆品之一怀山堂举例。怀山堂的卖点突出——“当地最好的淮山药经过麸炒工艺磨成粉，无添加，食用方便”，也符合“新奇特”的特性。

　　而平台赋能，就是把品牌、商品更顺畅地与消费者连接到一起，在电视直播中，惠买通过对原材料的产地和加工工艺考究的突出，体现商品价值的同时，满足用户对简单、方便、安全、健康这些基本点的需求。“这些点都能打到老人心里去，他们买回家吃完，觉得正如我们宣传所说，就会再来购买。”

　　商品品质好坏是复购率高低的决定因素之一，在电视购物直播过程中，尤其要注意有一说一、不能夸大。

　　“如果把1说成1.5，顾客的实际期待值会比1.5还高，拿到商品发现只有1，落差就非常明显。”高峰说，他们甚至想在保障销售的前提下，把本来有1的商品说成0.8，这样顾客收到商品会有喜出望外的惊喜感。

　　“其实中老年知道自己要什么，但是商场那么多东西，挑来挑去，可能并没有一样特别符合他们的需求。”高峰接触过许多中老年用户，他们看中商品品质和服务质量，一旦与推荐销售商品的平台建立了信任感，就不会轻易改变。

　　而经常在电视上露出的品牌，对中老年而言，能更频繁地触达他们，也更易与他们产生信赖感，这正是电视购物的一个优势，也因此收到各大品牌的争相入驻。

　　高峰强调，电视购物平台需要做的，就是像德国超市ALDI、COSTCO一样，针对自己的用户选择他们最需要的商品，把它的亮点全部挖掘出来、呈现出来，成功传递给用户。

　　其实，实际看电视的用户并没有减少，在有效覆盖以后，这些用户还会增加，关键是，商品是否真实满足了用户需求，是否实事求是的做节目，传递商品。

　　“薇娅这些超级主播的卖货方式，其实像极了我刚进入电视购物行业的状态，但对比她们，我们很惭愧。她们的发展速度快过我们多年发展，能聚集大流量——一方面是因为浪潮很大，但另一方面，她们选出来的商品，真的也很极致。”

　　/3/精准定位，解决痛点 

 做电视购物以来，惠买对用户流失的焦虑一直存在。

　　2015年电视购物达到顶峰，惠买也发展得很快，那两年推广花了近亿，用户最高峰时达到近800万人。月活达到40万，用户购买频率访问天数都很好。

　　但问题很快显露出来。“烧钱”带来的很多用户是来“捡便宜”的，没有那么多的“便宜”可捡就离开了。

　　这类用户的流失率高，是因为他们并不是目标用户。

　　也正因此，惠买后来给自己的定位是“顾客凭什么来这里购买，我们能给他们提供什么？”，要真正解决用户的痛点、满足需求，给用户留下足够深刻的记忆点，从各个细节加深用户对平台的信赖。“很多平台不基于用户去选品，服务也做不到位，最终结果只能是失去用户。”

　　那么，如何得到用户信赖？高峰拿一个卖锅的朋友M举例。

　　M拿自己工厂产的不粘锅给母亲用，母亲不爱用，因为过去几十年已经习惯大铁锅，用大炒勺——不习惯木铲子，对塑料铲子的认知是觉得不耐高温、有毒，而大炒勺容易把锅表面的涂层炒掉。M的母亲的固有观点认为，不会做饭的才拿那种不粘锅呢，有水平的就得拿大铁锅，粘不粘锅全看手艺。

　　但其实，大铁锅也是有弊端的——锅体重，上年纪的人端着吃力，导热速度也不够快。

　　M通过观察交流，决定“迁就”母亲。

　　他想用铝锅，但又面临新的问题：铝锅导热快，涂层好附着上去；但铝纯度高容易变形，纯度低了重金属含量会高，不安全。

　　经过2年研究，M终于完成铝锅表面附着碳离子的产品创新，锅体不易变形，涂层连铁铲都铲不掉，一举数得。母亲用后十分开心，锅轻、导热快、受热均匀，还能拿铁铲子翻炒，解决痛点和潜在需求，同时主动迎合了用户习惯。

　　“其实这些潜在需求和痛点，你宽泛地去问用户，他们自己也说不出来，关键要在沟通交流的过程中，自己多留心观察。”高峰说的这种“洞察力”，需要用心感知，也需要深度触达。

　　为了更好地“触达”用户，惠买会定期组织用户交流会。

　　“平均每1-2周一次，各品类、品牌都会有”。高峰介绍，每次交流会大约邀请50位用户到北京的演播室或大型会议室，听取用户的声音。分不同的调研主题，比如针对近期有过该品类购买行为的用户、之前购买频率高但近期没有购买的用户，具体问题具体分析。“大品牌的用户交流会，基本打了电话用户都愿意过来；品牌稍小的，如果要邀请50名用户，可能需要打300个电话。”

　　交流会上，会让用户填写问卷。过程中，主持人、工作人员也会随机与用户沟通，还会专门为用户准备餐点，一起在食堂吃饭，在“唠家常”的氛围中发掘用户深层需求。部分用户会积极提出建议，比如“这个商品使用了，我觉得最大的卖点不是你们说的，而是别的”，或者一些更细节的意见，惠买都会认真听取，然后做出调整。

　　另一方面，历经多年沉淀，惠买的客服体系比较完善，经验丰富。“客服团队人员流失比例较低，人员稳定性比行业平均水平高得多。”

　　高峰介绍，韩国有一整套导演和主持人的培训体系和方案。每位导演与主持人入职以后，会有两年的培养期，每个阶段都有详细培养计划。惠买使用的正是这套方案。

　　电视购物的主持人作为“购物专家”的角色，说服用户购买的关键是他对商品的了解程度，以及自己的真实使用感受。“真实的东西，传递出来会更有感染力和说服力，更能打动人，说到用户心里头去。”

　　高峰强调，要做好电视购物的主持人，站位很重要——你是站在一个销售员的角度，还是站在一个顾客朋友的角度来介绍商品。站在顾客的角度，他们会很容易接受，话术也会自然跟单纯卖商品的完全不同，顾客才能被感染。

　　“我们的用户大多50-60岁，他们的阅历比我们丰富多了，去商场单手一摸就知道衣服品质好不好。好衣服放在角落也能被他们找出来，质量差放在门口最显眼的位置也吸引不了他们，拉个大牌子写‘50元两件’也没用。”

　　高峰告诉AgeClub，做电视购物的本质是需求和服务，如果想欺骗顾客，就是自欺欺人。

　　/4/拼购、社区、直播—电视购物的创新转型 

 惠买的电商平台成立于2015年，发展至今，代理的品牌约5000个，在线的SKU达到30000个。

　　选择品牌的标准基于用户需求。除了应季商品需不断调整，筛选品牌的过程中，要弄清商品进入平台的目的，是基于新市场，还是对原有品牌的扩充，或者更好要替代原有品牌。

　　如果是有需求的新市场，有品质保障和完善服务的商品进入平台即可；

　　如果是市场需求大，单一品牌支撑不了，需做品牌补充，要在补充品牌中做最优选择；

　　如果原有品牌表现不佳，需调整品牌，要多方考量，新品牌是否比原来的品牌更好、品质更好、性价比更好等；

　　针对电商，还要考虑供应商的配合能力，比如做商品页面、运营、服务等能力。

　　“公司工位最乱的一定是商品部，不断有供应商寄样品，选品是一直需要重复做的事情。”惠买也做自有品牌业务，家居、家纺、化妆品等品类有几个品牌，但目前自创品牌较少，业务占比也较低。

　　最近全国处在疫情之中，很多商品成了“刚需”，比如护理类、生鲜蔬果类、清洁类、收纳类、运动类等，针对这些商品的运营，虽不是自有品牌，惠买已然感到对品控等各方面明显的压力了。

　　“不是不想重点发展自有品牌，但做自有品牌风险大，从商品开发到管理、财务、运营、品控，整个产业链，每一个环节风险都要控制。”高峰表示，自有品牌对人才的要求更高，要一步一步慢慢走，希望以后也能像小米有品、网易严选那样，打造属于自己的好的单品。

　　2018年底高峰接手惠买电商业务时，拼多多发展势头正盛，那时集团希望“通过拼团实现用户裂变”。加上集团的电视直播、网络直播板块需与用户紧密交流，因此电商又增加了社区板块。

　　拼团本来是很好的用户裂变方式，但根据惠买的实际调研，50%中老年用户不愿意麻烦别人。针对这一点，惠买希望把商品内容做的更好，让用户看了觉得有趣、有用，愿意主动分享给朋友。“做好内容很难，但我们在努力。”

　　而针对社区，惠买设置了一些任务，比如养小鸡等养成类小游戏，游戏中收获的成果可以换取实物；另外，社区浏览、发帖、回复等都能领取积分，积累一段时间会形成“社区红人榜”，有相应的激励机制，而且每1积分都能按1元钱在平台使用，这一点很受用户欢迎。

　　“社区流量做起来，品牌方也愿意参与进来，他们在社区投放一些好玩的视频，转化率挺高的。”高峰告诉AgeClub，有时候，一个帖子评论数有2000条，都是用户主动参与进来。

　　社群运营方面，每个员工管理10个群，每个群200-300人，结合直播、商品页、商品卡片分享等做一些服务。

　　除了拼团和社区，直播也是惠买的一大重点。除了自身电商平台上的直播，也在淘宝直播、腾讯直播、抖音、快手等平台不断探索和尝试，获取更多用户、产生更多互动。

　　“建视频园区也是这个目的，最终想把各方面资源有效整合起来。”据了解，惠买的这个视频基地建起来后，将有100多个独立直播间。“我们想打造国内最好的老年视频基地，现在不管是MCN机构，还是签约花样爷爷等艺人，举办老年模特大赛，都是围绕惠买以后打造视频基地来进行的。”

　　据了解，目前电商业务只占惠买集团总体业务的15%。“但电商的机会很多，我们将不断探索创新，把电商板块做大。”高峰说。

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