据大众网消息，10月25日是今年“双十一”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV约为95亿元。

尽管这一数字相比去年的215亿，倒退了一半还多。但考虑到今年整体消费环境的疲软，以及李佳琦个人遭遇的舆情风波，95亿的销量表现虽然谈不上惊艳，但至少也是个及格的成绩。

事实上，虽然“双11”经历了十几年的轮回，但打动消费者的核心还是“低价”。但一向把控着直播间最低价的李佳琦，在今年似乎遭遇了各方的炮轰，当各电商平台、直播渠道都高喊“最低价”时，谁才是真正“最低”？

近日，一名海氏电器的工作人员发文表示，京东压迫品牌方擅自修改产品价格。随后，京东马上否认并把矛头指向李佳琦直播间，三方各执一词，“双11”还没来，价格混战已经提前开打了。

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谁是最低价？

10月24日，首先是一名海氏电器的工作人员爆料，称京东在开启“双11”活动之前，擅自将海氏一款烤箱的大促优惠价从669元改成639元，违背之前与海氏的价格约定。随后，该工作人员联系京东采销工作人员表示抗议，结果直接遭京东工作人员拉黑，并将烤箱价格擅自改成了五折。

海氏工作人员甚至用“压迫”一词来形容彼此间的合作，表示跟京东多年合作却未能换来平台的支持，反而是让品牌方无路可退。海氏在更早前就在商家微信群内控诉，大量商家均转发并表示共鸣。

但京东采销工作人员也很快通过朋友圈回应，称此次改价完全是京东自掏腰包，甚至是牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。

随后，该工作人员还晒出了海氏发出的律师函，其中指控京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数，并导致海氏在与其他客户的合作中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

该工作人员用“LJQ”指代其他客户，也被网友认为指的是李佳琦，并质疑李佳琦直播间有“二选一”行为，所谓的“全网最低价”更有垄断嫌疑。

京东的喊话也直接将此事带上了热搜，但无论海氏还是李佳琦背后的ONE，似乎都不认同京东工作人员的此番回应。

10月24日晚间，美ONE回应称，李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，产品定价权在于品牌方。

海氏也发布声明表示并没有“底价协议”一事，并强调产品在京东平台降价后是由品牌自行承担损失，而并非京东工作人员所称的“平台补贴”，并表示已向国家市场监督管理总局实名举报京东。

就在三方各执一词，吃瓜群众表示不知道该听谁的时候，此事又出现了反转。新浪科技报道称，已独家获取到了一份“美ONE直播推广服务合同”，其中包括如下条款：

品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度；如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失......

从字面上来理解，合同内虽然没有出现“二选一”、“低价协议”等字眼，但其内容已经等同于要求“全网最低价”。截至撰稿日，美ONE和海氏均未再进一步作出回应。

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直播间“低价垄断”不是秘密

事件发酵至此，其实海氏、京东以及美ONE所争论的焦点并不一致。海氏将矛头直指京东，认为其强迫品牌方降价，无论此事是否涉及品牌方与其他客户的定价协议，若海氏与京东此前确实就定价方面有过具体协议，那么京东方确实可能存在违约行为。

而京东则将矛头对准头部主播，认为其存在“二选一”的底价协议，在整个互联网舆论场中，头部主播控价一事确实也引起了更多关注，毕竟京东与海氏之间的纠纷，那是平台与商家之间的纠纷，但涉及“全网最低价”，那可是跟广大消费者都相关的。

所以，美ONE认为自己此次“无辜躺枪”，倒也是实话。据《蓝鲸财经》报道，不少业内人士都表示“底价协议”是普遍存在的，不仅是李佳琦这样的头部主播，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万起。而且“底价协议”也并非主播专享，平台也享有类似的权利。

但“底价协议”作为潜规则的话，业内人士或许还能心照不宣，但当此事摆上台面，影响的可是消费者的实际消费体验，难道我以往买的“最低价”，都是假的？

大家也开始算账，如果没有头部主播的话，假设一个产品商家控价在10元左右，即便碰上促销优惠，最低也就8元。

但如果有了头部主播，为了能让这个头部主播达成“全网最低价”，商家还得先让其他平台将零售价控制在10元以上，再单独给这个主播最低达到8元的折扣。但对于不看直播间的消费者来说，也就变得不公平了，本来大促哪里都能买到8元的产品，现在就非得要去某一主播的直播间才能买到。

甚至说，商家为了支付这一头部主播的坑位费、佣金等，还得将产品进一步提价，毕竟羊毛出在羊身上，这么回过头看，直播间到底是真便宜还是价便宜呢？

就在京东工作人员怒怼美ONE之际，主播“疯狂的小杨哥”也在直播间里吐槽李佳琦直播间，表示由于李佳琦直播间人气更高，商家更愿意跟他合作，但由于李佳琦直播间会控价，导致自己直播间即便售价更低也不能卖，更称李佳琦直播间“挟持”商家。

在刚刚过去的“花西子事件”中，也有网友针对李佳琦所说的“花西子这么多年涨没涨价”作出反驳。

该网友晒出了自己在2019年购买花西子眉笔的交易记录，售价是10元包邮，但在李佳琦直播间是79元/三支，算起来4年单支眉笔涨了163%，而且涨价的不止李佳琦直播间，其它渠道的价格还会更高。

虽说三年过去了，物价通胀也是可能的，但涨幅如此之高，当中的价差到底是给了成本溢价，还是营销费用呢？

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大主播需要新的定位

李佳琦在“花西子事件”中的硬气回应，也渐渐发酵出另外一种声音，到底是谁成就了超级主播？超级主播的存在，是否挤压了实体经济？

前段时间，印尼出台了一项新政，限制了社交媒体平台上的直播带货活动。印尼总统对这一政策的解读是，认为电商经济垄断了几乎所有的流量和利润，这种掠夺性的定价会带来更大的贫富悬殊，他希望保护当地的企业家。

随后，国内市场也传出“杭州已经开始禁止部分市场直播带货试点”的消息，不过杭州市商务局相关负责人已经澄清此为谣言。

不过，由此也可以看出，电商经济和实体经济之间的矛盾，在国内也并非不存在，只是当既得利益者众多的时候，大家都选择性地不发声，但当行业越来越卷，商家和中小主播再难从中获益的时候，矛盾也开始逐渐爆发。

事实上，早在2021年“双11”，薇娅、李佳琦两位主播就曾和欧莱雅因定价问题发生过类似“全网最低价”的争议，起因是欧莱雅旗下一款面膜在店铺购买的价格高于直播间价格，两位主播同时发布声明称将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。

最终，这一事件以欧莱雅道歉告终，可以看出，当时消费者和社会舆论还是站在大主播这边的。但经历了薇娅事件、花西子事件之后，消费者对于大主播的态度也开始发生了微妙的改变。

除了层出不穷的主播负面事件之外，直播行业没有迭代更新也是让消费者感到疲劳的原因之一。早在薇娅于2021年退出直播行业后，业内人士曾估计属于薇娅的头部流量会逐步转移到中小主播。

但两年过去了，这些流量并没有流向中腰部主播，而是被一些大主播瓜分，行业二八定律仍非常明显。

可是，当产品定价的话语权一直掌握在大主播手里，所谓的“全网最低价”就像皇帝的新衣，尽管一次又一次被揭开，却只能在商家的无奈妥协下，又一次次穿上。电商的兴起不一定挤压了实体经济，但双方如何进一步寻求共赢，却值得所有人深思。

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