“带货一姐”沉寂的过去一年中，“口红一哥”货架上的彩妆似乎并未迎来人们预期中的双倍火爆，反而略显平静。都说“她经济”时代来了，以年轻女性为主力消费军的美妆护肤品为什么反而卖不动了。

不同以往的锣鼓喧天，今年618消费者的反馈并不积极。

据星图数据2023年“618”全网销售数据显示，在香水彩妆品类，京东榜单前五名已被国际品牌霸榜，天猫也仅有花西子一家国货彩妆品牌还在榜单上，对比前两年618以及双十一数据来看，完美日记、珂垃琪等国货品牌纷纷掉榜。

但国际品牌日子也不好过。618，国际大牌的胜利，其实也是重复过去国货办法——折价刷货。雅诗兰黛小棕瓶、YSL夜皇后精华、欧莱雅玻色因安瓶面膜、海蓝之谜粉底液全部买一送一。

从资本市场层面看，去年有很多国际美妆集团整体的利润都呈现了下滑的趋势。2022财年，雅诗兰黛集团全年净收益约162.26亿人民币，同比下降16%。花王集团2022年营业利润约45.75亿人民币，同比下降21.2%。资生堂同样如是，2022年资生堂营业利润为24.21亿元，同比下滑53.7%。在这种背景下，国际品牌不得不提供更大的折扣力度，吸引消费者来购买，通过提升销量来保住营收的盘面、增速及利润。

根据解数咨询跟踪的数据，2022年上半年，国际大牌用户流失的去向还是同级别的品牌；到了2022年中旬，流失的去向开始变成薇诺娜、珀莱雅这些头部国货；2022年年末，国际大牌的流失去向又增加了一些新锐品牌。也就是说，这些消费者，去年上半年还买得起上千元的大牌，年中就变成三四百的品牌也能将就用，到年末就变成最好别超过两百元。

往日最受剁手族关注的品类偃旗息鼓，这当然有疫情之下全球消费市场不振的影响，但从网络舆论来看，女性群体价值观的转变可能才是最根本的原因。

就在几年前，“618”——这一包装出来的概念还受到女性消费者的疯狂追捧。微博、b站、小红书、朋友圈等社交媒体上处处充斥着“买买买”的呐喊，随处可见女生们在讨论口红色号，晒出一张又一张不同品类、不同颜色的彩妆“集体照”，对动辄上千的“贵妇洋品牌”也是疯狂剁手，美其名曰“女人，就要对自己好一点”。

然而就在近两年，舆论风向却发生了180度大转弯，女性网友开始自觉抵制“女神节”，不少人还会在社交媒体上科普“三八节”的背景知识。她们更希望在这一天去纪念和歌颂为女性争取自主、平等权利的前辈们，期望恢复“三八节”原有的面貌，唿吁更多姐妹行动起来，主动打破对女性外貌评判的世俗观念，让自己获得真正的自由。

根据《2022女性品质生活消费趋势报告》，随着女性受教育程度增加，自我意识不断觉醒，女性权益得到重视，涉及职场平权、女性人身安全、女性健康保障等话题热度居高不下。从演员、作家到运动员，女性楷模的形象与传递的价值观越来越多元。新一代女性不再受传统观念的束缚，拒绝给自己套精神枷锁，丁香医生发布的调查显示，仅仅约三成受访女性表示对年龄敏感，七成受访女性选择坦然接受，乐观看待衰老现象。

在这样的社会思潮下，女性消费需求开始“祛魅”了。

取代疯狂剁手的，是审慎和理性的选择。

“缩衣节食买一瓶‘辣妹儿’真的值得吗？”“这几年囤的口红直到过期都用不完一半”，“买了那么多色号，最终常用的还是那一两支”......大家勐然发现，曾经把自己捧为女神的所谓“女神节”，除了让钱包疯狂“瘦身”外，其实什么也没留下。

不再被消费主义裹挟的女性更加注重商品的实用性和功能性，重视个人内在的真正需求。

“成分党”的兴起就是这一变化的结果。女性在选择护肤品时不再盲目追求品牌，而是会认真学习、了解护肤品的成分，反复对比、谨慎选择。她们的诉求进一步专业化、精细化。甚至从“唯成分论”开始关注成分科学配比与整体效果。CBNData《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告显示，73%消费者会关注成分的配比与配方，超4成会关注成分的生产技术及研究背景。此外，越来越多的女性还将目光逐渐转向口服用品，2021年透明质酸钠相关食品在天猫普通膳食营养食品类目下逆势增长，去年3月其销售额占比达到8.8%。

京东消费及产业发展研究院发布的《2022年中国女性消费报告》也应证了这一点，过去一年，护理产品取代美妆产品占据了增长榜的前列，甚至在服装选择上，休闲、舒适也成为女性首要考虑的因素。T恤、帆布鞋、双肩包领衔服饰品类增幅。

这一变化给行业带来的另一场疾风骤雨，则与品牌定位相关。

尽管整个行业呈下滑趋势，细究之下不难发现海外与本土、高端与平价，各品牌业绩差异明显。国潮风兴起后，相关市场数据显示，高端洋巨头近年来在中国市场的下跌幅度更大，而平价产品尤其是国货品牌下滑幅度较小有的甚至还在增长。刚刚过去的“三八节”大促，珀莱雅销量同比上涨56%，相宜本草销量同比上涨41%。而在去年的“3.8妇女节”促销中，包括珀莱雅、自然堂、百雀羚、大宝等在内的国产护肤品牌占据了销量Top 10中的6席。

业界似乎正在达成一种共识，寻求精神层面上实现满足，表达某种情绪主张与自我价值会成为未来女性消费的主流趋势。bebebus联合创始人沈凌曾在媒体上表示，2023年是女性觉醒、审美独立、绽放多元自我的一年。应帆科技副总裁姚贝贝认为，今年将会是女性消费更具独立判断、更追求性价比和情价比，需求也更加多元细分的一年。

由“盲目剁手”改为“科学理性”，由“疯狂崇洋”变为“民族自信”，自我意识觉醒的新一代女性在向整个社会彰显自己鲜明、独特的人生态度，也无形中推动着消费模式与行为的变化，改变着女性消费市场。传统护肤彩妆业要如何面对这不可阻挡的时代洪流，恐怕是未来不少品牌该真正思考的。