一个河南小镇,是如何逆袭成800亿“破烂王国”
从“最难喝”到“最抢手”,东方树叶没变,是消费者变了。
【1】
大家都听说过电影分级,但现在,在新加坡,连饮料也分级了。
分为ABCD四个等级,根据网友的说法,这是按营养成分和健康程度划分的,“D级不健康,C级也要少喝”。
具体来说,元气森林、AD钙奶、脉动等被列为B等级,王老吉、椰树椰汁、康师傅冰红茶被列为C等级,维他柠檬茶、养乐多、可口可乐等被列入D等级。
有新加坡网友透露,被标为D级的品牌饮料,将被禁止在电视广告、地铁、电影院等渠道做广告,也不能冠名赞助各大赛事。
那A等级的都有谁?根据网友的反馈,包括农夫山泉旗下的东方树叶、三得利的乌龙茶,说明这两个无糖茶饮料营养成分和健康程度深受肯定。
这一点,从配料里即能看得出。前不久,传出阿斯巴甜致癌,可口可乐和不少网红茶饮品牌慌了,元气森林也第一时间“切割”,强调“全线产品不含阿斯巴甜”。
只有东方树叶不为所动,为什么?配料硬气。
以东方树叶青柑普洱茶饮料为例,配料表里只有水、普洱茶、柑皮、维生素C和小苏打。网红品牌大都离不开焦糖、香精和各种各样的添加剂,充满“科技与狠活”,这在东方树叶这里杳无踪影。
对于自己这款品牌饮料,农夫山泉也很硬气。
在2022年中报里,农夫山泉援引数据,不无得意地表示,东方树叶过去12个月的增长水平远超茶饮料市场整体增速,增速接近70%。
2022年,农夫山泉茶饮料拿下69亿元的营收,比2021年增长50.8%。其中,东方树叶最抢手,可以说是狂卖近70亿的最大功臣。
更硬气的是,东方树叶狂飙,元气森林也服了。去年年底,元气森林旗下的“燃茶”升级,去掉代糖,全面发力无糖茶产品。
东方树叶力压元气森林,无糖打败代糖,这无疑是饮料界的一出“精彩大戏”。
【2】
有网友说东方树叶只是蹭上了无糖的风口,但你见过,为了蹭风口,顶着“骂名”干十多年的么?
1997年,三得利乌龙茶进入中国市场,那时,人们对无糖饮料无感,日本饮料王者碰了一鼻子灰;2004年,统一旗下的“茶里王”进入大陆市场,强调“回甘”,希望得到喜欢喝茶的大陆人的青睐,结果也是打败而归。
2010年,农夫山泉盯上了无糖饮料,内部称其为“未来的饮料”,于是在第二年杀入,推出了东方树叶。
但迎接农夫山泉的也是暴击。在很长时间里,可口可乐这样的甜水是全球范围内最火爆的饮料,东方树叶等无糖茶饮非常不讨巧。
结果是,2013年,在中国质量协会展开的消费者满意度调查中,三得利倒数第一,东方树叶倒数第二。反之,满意度最高的茶饮都含糖。
到了2016年,也就是元气森林成立的这一年,东方树叶仍然和自己的兄弟“尖叫”,还有娃哈哈的格瓦斯、台湾来的黑松沙士、青岛的崂山白花蛇草水,被封为“最难喝的饮品TOP5”。
两款饮料上榜“最难喝”,农夫山泉官方都坐不住了,直接在官方公号发文称:“我们家研究所的美女掌门内心受到10000点伤害,开始怀疑世界。”
当时,网友对东方树叶进行了评测,直呼“就是隔夜茶,凉透了,完全不香”。“一个商业饮品能做成这种味道,也不知道该说原汁原味呢,还是太不走心。”
其实,这件事可以从另一个角度看,当媒体和自媒体都聚焦到“最难喝的饮品”,着重分析东方树叶的时候,东方树叶不用花什么钱,就收获了源源不断的流量,引起网络狂欢。
关键在于,前文说了,东方树叶作为无糖茶配料过硬,而在生产方面,东方树叶没有掉过链子。
从高层到实验室专家、研究员都热爱传统中国茶,正因如此,早在2011年,就砸下2亿元,搭建了“Log6无菌冷罐装”第一条生产线。
为什么要有这样的生产线?茶是中性饮料,对微生物控制要求苛刻,因而需要无菌。管理这条生产线的负责人说,生产100万瓶饮料,“不会有1瓶被微生物污染”。
借助硬核设备,将茶叶原味做扎实了,又有了知名度,东方树叶销量开始爬坡。
近几年,不管是年龄更大的,还是年轻人,健康需求日益增长,无糖茶饮更是开启“顺风局”。据媒体报道,2019年,东方树叶增长率达28.9%。到2021年,实现翻倍增长。
东方树叶还是那个东方树叶,是消费者的观念变了,“最难喝”成了“最抢手”。
【3】
如今,东方树叶已经摘掉“最难喝饮品”的帽子,但对“最难喝饮品”,农夫山泉似乎有点上瘾。
据网易数读统计分析,知乎网友最讨厌喝的饮料包括秘鲁青蛙汁、香菜汁、红枣可乐等。其中,农夫山泉旗下“农夫果园30%混合果蔬”难喝指数拉满,位列第一,另有一款“红色尖叫(植物饮料)”位列第三。
这款“30%混合果蔬”,会像东方树叶一样强势逆袭,还是像尖叫那样留在难喝的“耻辱柱”上?
答案可能不在农夫山泉手里,也不在中国首富钟睒睒手里,而在我们消费者手里!
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