“全线失守”的长城,为何让李想急眼?
长期陷入“销量魔咒”的魏牌,终于在二季度迎来了好消息。
5月,魏牌销量为5770辆,同比增长128.97%,蓝山和新摩卡销量都不错。然而糟心的事情却来了。魏牌和理想就着销量掐起来了!魏牌声称自己的销量是5770辆,而理想却说,魏牌上月就卖了3200辆。
让混动SUV的执牛耳者一定要上前一撕,这侧面证明了魏牌的实力。毕竟,能被李想看上,多次主动攻击,也挺不容易的。
饶有意味的是,今年以来,魏牌在舆论场里还是“破鼓万人捶”惨态——销量大跌,业内不少人都不看好。从销量大跌到大涨,这是今年1月空降魏牌的长城“新人”陈思英拿下的战果。
这是否意味着,魏牌起死回生,长城老将李瑞峰靠不住,还得是陈思英?
【李瑞峰没做到的,陈思英做到了】
作为长城汽车要重点打造的标杆,魏牌一开始就被寄予厚望。成立之初,长城汽车董事长魏建军就喊话:“魏品牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败!”
重视当然不是口头支持,而是“装备”加持。上一代款摩卡上市时,魏牌掌舵者李瑞峰对媒体直言:“魏牌的使命,最主要的是长城汽车品牌向上突破的标杆,因此集团所有资源全部会向魏牌倾斜。”
李瑞峰同时还表示:“魏牌高端新能源转型是长城汽车2022年的一个重要使命,因为只有魏牌冲高成功,才能带领着未来分化的各个细分高端品牌向上突破。”
话说得很明白,魏牌颓势却不仅刹不住,还直线下冲。数据显示,2019年,魏牌销量尚有10.6万辆,2022年滑落至3.6万辆,特别是在最后一个月,魏牌销量仅1380辆,以86.39%的同比跌幅创下历史新高。
“魏牌只许成功”的重任,由在汽车行业战斗20年的陈思英担了起来。
陈思英有丰富的合资品牌和国产品牌的奋战经验,尤其是担任领克汽车销售公司副总经理的四年时间,全面经历了领克的进击。2018年至2022年,领克销量从12万辆增长到超80万辆,还逐渐孵化出极氪001。
经过领克、极氪001进击的上述历程,陈思英不难看到爆品的重要性,这正是当下魏牌最需要的:没有一款车型扛起销量,颓势自然无解。
在陈思英的主导下,4月21日,魏牌最新车型蓝山上市,并很快成为魏牌的销量引擎。数据显示,在魏牌5月5770辆的整体销量中,蓝山销量达到5136辆,占整体销量的89%,而5月是蓝山上市后的首个完整月。
蓝山脱颖而出,对整个魏牌的影响肉眼可见,不只是销量提升,品牌声量也得到提振。从这个角度看,长城老将李瑞峰没有做到的,“新人”陈思英确实做到了。
某种程度上讲,长城汽车的确需要更多新鲜元素激活被“老保定”的一池水,带来不一样打法,这样才能让这家昔日的行业王者再回聚光灯下。
【蓝山起跳,为什么李想都坐不住了?】
蓝山能够在上市之初就打开市场,原因之一就是目标明确。
要知道,此前短短六年时间,魏牌不断变换的名字和定位,导致其品牌形象薄弱定位变了——从“中式豪华”、“中国第一豪华SUV品牌”、“Vv+数字”,变成了“新一代智能汽车”和咖啡命名组合,如今再次聚焦到“0焦虑智能电动”、“高端新能源品牌”。
从数据上来看,保定风和洋咖啡混搭,对品牌打击严重,直接影响到后来的市场表现。正如汽车行业媒体所言,魏牌此前丢掉的“国产豪华SUV”的称号,几乎成了理想汽车的专属形容词。
昔日的豪华标杆和中国豪华先行者,沦为和要理想对标,着实太惨。
蓝山靠什么和理想对打?
首先是定价,若同为最低配,蓝山比理想L8要便宜超6万元,四驱版的蓝山也比理想L8 Air版便宜3万元。
在知乎上,针对“理想L8和魏牌蓝山汽车入手该如何选择”的提问,名为“Modest mouse”的网友分析时,就提到蓝山的一个优势是比理想L8 Air价格便宜3万。
其次是产品力。蓝山发布时,陈思英直指:“练了7年的武功叫入门,练了32年的武功叫大师。武功深浅,是‘造车派’与‘资本派’的最大区别。”
说到蓝山的优势,陈思英更是表示:“蓝山比‘500万以内最好的SUV’更好!”此前,李想称理想L8是“500万以内最好的SUV”,引起网络广泛关注,陈思英显然是用李想的方式来助推营销。
至于蓝山具体的产品力,其拥有蜂巢易创的1.5T高热效率发动机和DHT变速箱,在三种动力模式下,综合续航超过1200公里。
回答上述知乎提问时,网友“Modest mouse”还提到蓝山的优势是有电动踏板、油耗低、后备箱略大一些,第3排距离后挡风玻璃远,安全性更好。最后,他表示“长城有产品力”。
蓝山通过更低定价、更能打的产品力来争夺“国产豪华SUV”的市场,随着其热度不断攀升,连李想都坐不住了。
一个细节是,近日,某汽车博主发表了一篇文章,主题为“理想L8内饰外观远胜魏牌蓝山一万倍”。这么一篇用词浮夸的文章,却被李想转发,这是不是说明,蓝山让行业标杆都“害怕”了?
【力出一孔、高度聚焦才有望起死回生】
回头看陈思英的打法,从目标、定价到产品力,乃至营销,都力出一孔,高度聚焦“国产豪华SUV”这一点。
本质来看,这是魏牌开始扭转颓势的底层逻辑——捡起被丢掉的魏牌传统。
然而,要做到力出一孔,绝不是一件容易的事情。
最明显的例子是,2022年7月,李瑞峰连发数条微博,直接将矛头对准有“大嘴”之称的余承东。而且,李瑞峰还不无自豪地带上了“魏牌CEO开撕华为余承东”“余承东称增程车不够先进是胡扯”等话题标签,直言“再大的嘴也不能大放厥词”。
华为都没有直接下场造车,李瑞峰对准余承东,除了有些争议,对营销能有多大作用?
相反,陈思英几次发声,都和微博上相当活跃的李想“绑定”,也是和理想L8“勾连”,几个回合,为蓝山推高了热度,显得棋高一筹。
当然,力出一孔、高度聚焦,最关键的还是要长期贯彻。在“国产豪华SUV”这个市场,竞争只会更加激烈,这对魏牌的战略定力,对陈思英的掌舵能力,都是严峻考验。
魏牌起死回生、向上突破的战斗才刚刚开始,就看陈思英如何应对了。
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