TVB派港姐迎战最卷618,直播销售首次破亿,连年亏损,管理层换血过半
本文来源:时代财经 作者:张雪梅
在淘宝开启直播3个月之际,TVB识货迎来了第一次大考——618购物节。
作为疫情政策调整后首个大型购物节,本届618号称史上优惠力度最大,噱头十足。京东、淘宝分别于5月23日和5月26日早早开启预售。平台之间剑拔弩张,头部主播们也亮出看家本领,为直播间引流。
5月31日,去年入淘的罗永浩亮相京东直播间,约4小时直播中带货销售额突破1.5亿元,累计访问人次超1700万。同日,TVB识货也带来618期间第2场直播,共6位艺人亮相,观看次数突破900万,销售额过亿元。根据直播预告,TVB在6月3日和6月8日还将有2场直播。
直播成绩带动了TVB母公司电视广播的股价。5月31日直播后,电视广播(00511.HK,下简称“TVB”)股价连续两日上涨,6月1日收盘录得每股涨幅8.74%,6月2日的收盘价则为7.16港元/股,单日涨幅高达47.63%。
艾媒咨询首席分析师张毅对时代财经分析:“直播带货对于TVB原来单一的业务方向而言是非常好的补充,带货销售额也符合预期,所以从这个角度来看,资本愿意给出较好的期待,这同样也反映到它的市值上。”
图片来源:tvb官方公众号
尽管直播带来了短期的资本起伏,但回顾2018年到2022年的5年间,TVB归母净利润合计亏损超22亿港元,近两年采取包括直播带货在内的诸多手段自救,同时公司管理层也在大换血。在5月31日举行的股东会上,TVB行政主席许涛表示,集团已经推动改革方案并更换了57%的高管。
3个月直播9场,流量不及成熟主播
今年年初,淘宝直播与TVB达成合作。3月7日,TVB在淘宝首播,直播间以经典港剧《溏心风暴》为主题,并请来视帝陈豪、艺人陈敏之。该场直播累计观看人次超过485万,全场销售额突破2350万元。在淘首播后,电视广播次日收盘价录得13.40港元/股,涨幅高达85.08%。直到三周后的3月30日,TVB才进行第二次淘宝直播,以《冲上云霄》为主题,艺人马国明、陈敏之、陈自瑶带货,累计观看690万人次,全场销售额7320万元,是首播的三倍多。
随后,TVB识货的直播频率保持在每月3-4场,黎耀祥、陈展鹏等更多艺人相继亮相。
5月23日,京东开启618预售,当日天猫推出由李佳琦、罗永浩和TVB艺人陈敏之拍摄的618宣传片,将TVB摆在与成熟主播李佳琦、罗永浩相当的位置。
5月26日、31日,TVB识货在淘宝相继进行两场618直播。其中,5月31日的直播也是其入淘后的第9场直播。在这场直播中,TVB一改此前“港剧式”直播形式,以“香港小姐”为主题,在历届港姐选秀舞台现场搭建直播间,并复刻多个名场面,包括T台经典环节、机智问答、比拼厨艺等。
直播从下午17:00持续到次日凌晨2:00,由陈自瑶和黎诺懿担任司仪,高海宁、朱晨丽、何依婷、汤洛雯四位港姐角逐“带货女王”。值得注意的是,TVB识货直播间上架了谢瑞麟、周大福等四大香港珠宝品牌,及品牌鲍鱼、曲奇等香港本土品牌产品,相较首次直播,团队选品能力提升。
时代财经从TVB方面获悉,截至6月1日2:00,TVB识货淘宝直播间全场销售额突破1亿元人民币,累计观看人次近1000万,创下直播带货以来最好成绩。
回顾TVB直播带货的3个月,作为正在成长中的主播团队,TVB识货在引流方面较其他淘宝成熟主播仍有差距。5月31日晚,尽管TVB直播时间长达9个小时,并出动6名艺人,其直播观看次数仍低于李佳琦、罗永浩、林依轮、陈洁kiki等主播。
张毅对TVB系列直播给予较好期待,在主播经济的时代,TVB掌握的娱乐明星资源能够提供巨大的变现能力。他同时认为,TVB与李佳琦等顶流主播不具可比性,“这类主播是当年淘宝倾注了阿里系整体强劲资源打造出来的,所以可复制性其实不强。”
TVB电商收入大增,管理层换血超一半
在TVB识货进行第9场直播当日,集团也宣布了另一项改革成果。
5月31日,TVB举行股东周年大会,行政主席许涛表示,集团已经推动改革方案并更换57%高管,新团队有五至六成为年轻族群。
2022年是TVB成立55年周年,尽管历经半个多世纪的TVB拥有庞大的受众积累,但同样面临增长乏力、业绩下滑的情况。财报显示,公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元,并连续4年录得亏损。
2022年,TVB收入回暖但亏损持续扩大,期内实现收入35.86亿港元,较上年增长约24%;股东应占利润为亏损8.07亿港元,较2021年6.47亿元的亏损扩大约25%。值得注意的是,TVB收入增长并非源自传统剧集、综艺等业务,而是电子商贸。收购商贸平台士多集团后,其电子商贸业务收入由2021年的2.38亿港元增加至2022年的8.63亿港元,增长262.61%。
在拓展电子商务、直播带货之外,TVB也采取多项自救措施。今年3月,集团主席及非执行董事许涛正式调任为行政主席,负责领导及监督公司的管理及发展。
上任后不足一月,许涛就宣布终止收视未达预期节目,并遣散5%员工,期望按年节省超过2.60亿港元的现金开支。同月,TVB宣布与优酷进一步深化合作,双方签署协议,TVB在未来两年内将为优酷提供价值约人民币7亿元的合拍剧、同步剧和库存剧。
与此同时,许涛透露,TVB近期与内地平台开展直播电商合作取得理想成果,2023年,TVB亦会在中国内地拓展合拍综艺节目、多频道网络和艺人管理的业务。
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