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编辑 | 铎子

中国的奶酪行业还方兴未艾，但奶酪状元妙可蓝多似乎已经触及了某种瓶颈。

根据2022年度财报，妙可蓝多2022年实现营业收入48.30亿元，同比增长7.84%，这已经是妙可蓝多快速增长的第六个年头，但增幅却明显降低。且令人忧虑的是，妙可蓝多的归母净利润为1.35亿，同比下降12.32%，扣非净利润为0.67亿，同比下降45.14%。

增收，增幅却不及以往。利润同比下降。这两项核心数据的萎靡不振，使得奶酪一哥颇为尴尬。

那么，妙可蓝多的利润哪里去了？

答案并不令人意外，2022年，妙可蓝多营销费用高达12.19亿元，几乎是净利润的十倍。

从赖之以出圈的利器，到吞噬利润的漩涡，营销对于妙可蓝多来说，一言难尽。

作为半路出家的奶酪从业者，妙可蓝多最早的产品是液态奶，直到2018年才推出了奶酪棒，2019年公司更名为妙可蓝多，产品销量不断创新高，2020年公司与蒙牛开展战略合作，2021年，蒙牛正式成为了妙可蓝多的控股股东，持股比例达到28.46%。

相比液态奶时期的不温不火，这一次妙可蓝多选对了赛道，当时中国的奶酪市场几乎完全被外资品牌占据，妙可蓝多的出现，恰似打破黑暗的一缕光，这缕光如利剑般刺破了外资的行业垄断，并奇迹般地仅用了不到三年时间，2021年以近三成的市占率，成为了行业第一。

妙可蓝多后来居上，超越一众外资奶酪，凭最大的凭借有两点。

第一当然是蒙牛堪称完美的渠道。

第二则是堪称洗脑的营销和广告。

脱胎于两只老虎的广告曲，在相当长的时间里占据了电梯等场合的目标人群空间。

洗脑广告，加上水银泻地的攻势，给妙可蓝多带来了丰厚的回报，2018-2021年，妙可蓝多营收分别同比增长24.82%、42.32%、63.2%、57.31%，净利润分别同比增长148.69%、80.72%、208.16%、160.60%。

但是，如前所述，妙可蓝多的营收和净利增速，陡然间划下了休止符。

是赛道停滞了吗？非也。2022年中国奶酪行业增速为8.9%。但一直以来领跑——甚至可以说，是在某种程度上亲生塑造并领跑的妙可蓝多，却失去了本应继续保持的增速。

2022年确实特殊，但疫情大背景也罢，行业竞争因素也罢，和2021与2020并没有天翻地覆的差别。

或许真正的原因是，妙可蓝多的营销和广告不再灵验了。

一切洗脑广告最终都一定会遭人厌弃，这只是时间问题。妙可蓝多的广告战略曾经收到过奇效，但根据财报，很明显看出广告的边际效应在递减。

财报显示，2019-2022年妙可蓝多投入在广告促销上的费用分别是2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元、8.22亿元，占销售费用从55.99%至67.42%。

从中可以看出几个问题，首先，广告力度和销售增长并不完全呈现线性关系。其次，广告的效用在递减。

最后也是最可怕的——

2022年，妙可蓝多的广告投入比上年略有下滑——暂且不管这是不是公司企图摆脱对广告的过度依赖——得到的结果却是销售与净利润双双断崖式降速的尴尬。

站在妙可蓝多的角度而言，这会得到什么结论？

是否有一条是，广告这个东西，还是不能少？

而相较于堪称奢侈的营销，妙可蓝多的研发投入就谨慎的多了，2022年其研发投入只有5122.70万。另据财报显示，研发总人数为76人，占公司总人数2.49%，其中高中及以下学历人数为28人。

奶酪赛道，正在成为整个奶业中最卷的细分赛道。在洗脑式广告祛魅、行业竞争不断加剧的情况下，妙可蓝多拿什么来长久维持行业老大的地位？

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

（花朵财经观察出品）