最近不少家电人的心又开始变凉了
也就短短半个多月的时间,不少家电企业和商家的市场营销人员,心情就像“坐上过山车”,从最初的期待、憧憬,到中期的兴奋、激动,又走到失望、凉凉,这又是为什么?
贺扬||撰稿
心情,就像是在大冬天,被人从头上泼了一盆凉水,一直从头凉到脚,心凉凉。
状态,就像是炎热夏天,浑身乏力暖洋洋,干什么事情都打不起精神来,懒洋洋。
进入3月下旬以来,不少家电企业的市场营销人员、商家操盘手和老板们,都表现出一轮低迷且沮丧的状态。有的人是内心凉凉嘴上不说,有的人则是嘴上抱怨内心无望,有的人则心灰意冷不愿多说……
针对当前不少家电人“心凉凉”状态,最具代表性的案例,就有两个:一是关于家电产品的价格战,是不是会出现,有人说已经全面开打,有人说根本打不动了,还有人说打了低价也没用;二是,关于家电消费市场的增长机会,有人说不管增量还是存量都搞不动了,有人说不管是城市进小区还是下乡进农家都搞不好了,有人说不管是高端、低价、新品类都没后劲了。
市场不搞好、用户没需求、企业不热情,共同造成当前一线家电市场的主要困惑。那么,一些厂商期待的市场和消费火爆局面,今年还会出现吗?同时,面对2月已经大量备货、囝货的家电企业和经销商们,又如何在接下来的市场竞争通道中化解经营的风险和压力?
一线市场,家电人的心态多微妙
透过上述家电企业、商家的状态,就可以清楚看到,如今他们对待市场的态度,已经发生了一系列微妙的变化。
首先,对待用户和消费需求的态度,不再较真、顶真、拼命,而是抱着“等待、观望、混一混”的心理状态,反正市场上的用户需求就这样了,肯定不会太好也不算太坏,能混一天是一天,能熬一天是一天,现在较量的不是冲劲,而是耐力。
其次,对于市场与竞争的认知,不再纠结对与错、也不追求所谓的标准答案,而是寻找最适合自己的方法、节奏和活路。最终,高端、高性价比、高品质,甚至低质低价都同时出现,释放出一片“百花齐放”局面。但,成熟的市场却难以释放出持续高涨的消费热情。
再者,对于产业的认知必须要分层与分化,市场热度与消费热度不是一回事,企业的热情与商家的提货也不代表消费的强劲,成熟的家电消费市场不太会出现强劲反弹,用户完全会按照自身的生活需求和消费逻辑在滚动前行。一切都在变化,一切变化却又在无声无息中进行着。
下一阶段,家电市场的走势扑朔迷离
最近不少家电企业和商家内心,再度产生一股“心凉凉”感觉,并不突然和意外。既有外部人员流动全面恢复正常之后,家电消费市场却再也回不到3年前火爆造成的心理落差;也有内部企业间竞争的高度内卷和持续白热化,带来的增长乏力和前景黯淡,最终让一线市场竞争接下来仍然呈现“扑朔迷离”的走势。
从一季度家电市场的发展走势来看,家电产业还属于典型的“剃头挑子一头热”。一头是家电企业和商家,不断造势、备货、压货,在一线市场上造势、预热,制造出消费走旺的局面;另一头则是主流消费市场,不管是存量更新,还是增量购买,都是一如既往地滚动前行,没有加速也没有减速,就是按需购买,并没有响应厂商的想法节节走高。
下一阶段,最大的不确定性,就是家电厂商的想法,与主流用户的需求,并不一致和协同。企业总是想要增长、强劲的消费增长,但消费却已经趋于平淡、常态和乏力。而且,这种家电消费的疲乏局面,现阶段还不确定会持续多久,可能是半年,也可能更长时间,也可能会周期性不断出现。目前从3月市场的表现来看,天气已不是主要因素,经济收入也不是,可能还涉及消费信心和品质生活等多种因素。
下一阶段,最大的经营挑战,就是新技术、新品类、新政策等一系列变化,能否继续撬动区域性、圈层性和局部性复苏和反弹。目前,家电消费除了受到低价格拉动之外,还会受到场景、套系、方案,以及技术和品类等多重因素的影响。这些还需要家电厂商一步步探索,并没有标准答案。可能会适合圈层用户,也可能适合区域市场用户。一切充满着随机性,但可以确定的是:以“家电新品类、新技术、新场景撬动家电新消费”阻力,正在越来越大。
今年以来,家电市场的竞争格局和消费需求变化,特别是厂商们所要面临的不确定性,并不会比过去3年少。问题的难题和困惑是,一些厂商还没有预料到,一些厂商还在盲目乐观,一些厂商则在加速试错。最终结果如何,只能由时间给出答案。
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