押宝护肤品,逸仙电商还能再创多少“完美日记”?
曾经,高瓴创始人对完美日记创始人黄锦峰说:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”从此,逸仙控股有限公司(下称“逸仙电商”,YSG.N)便有了“中国欧莱雅”之称。
时过境迁,看到如今的逸仙电商,忍不住想到一句广告词:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,但你们无法模仿我的味。”毕竟,成立7年的逸仙电商与百年美妆集团欧莱雅之间的距离,差的远不止一星半点。
完美日记兴于国潮风口,使得逸仙电商成名即高光,上市即巅峰。现如今,风口褪去,逸仙电商的拐点在哪?护肤品赛道?
01、“销声匿迹”的完美日记
38大促(即:3月1日至3月8日)是化妆品行业在双11和618之后,最为重要的大促活动,直接左右行业公司2023年第一季度的业绩表现,备受关注。
今年的38大促,各大电商平台的美妆行业数据已公布。整体来看,线上渠道的销售表现较为平淡。
先看38大促淘系平台数据情况,淘系平台GMV(商品交易总额)为40.7亿元,同比+46.7%,产品均价为174.1元,同比+54.6%,淘系平台销售额及均价均呈现双位数增长。
在天猫平台TOP10品牌中,珀莱雅超越欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线美妆品牌,以2.7亿元的GMV占据第一,同比实现+56%的高增长。
然后看DY推出的38好物节——「她有引力好物榜单」,在“她有引力 美妆好物榜单”,娇韵诗、薇诺娜、溪木源、伊丽莎白雅顿等19款好物上榜。其TOP10榜单中,美容护肤品类前三分别为珀莱雅、雅诗兰黛、欧莱雅,国货品牌珀莱雅力压国际大牌,当日销售位列第一。
再看KS平台38当日TOP10中,本制、韩熙贞、朵拉朵尚等位居前列。
中孚君发现,欧莱雅在天猫平台38大促的GMV为2.2亿元,位列第二,而完美日记却在榜单里“消失匿迹”。不止如此,DY平台和KS平台TOP10里也“消失”了。
去年38大促,在DY、KS和拼多多的TOP10榜单里,完美日记都还身在其中。
值得一提的是,2020年38大促,完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上市4分钟即售罄,创下每秒卖出2000件的纪录。
再看以往完美日记创下的其他佳绩,2019年双十一,完美日记以1小时破亿的战绩成为了首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌;2020年双十一期间,完美日记累计销售额破6亿,蝉联彩妆销量桂冠。
一个美妆品牌从高光时刻到“销声匿迹”需要多久?通过完美日记看出,三年即可。
02、每况愈下的“大牌平替”
逸仙电商成立之初(2016年),便确立了多品牌发展战略,对标欧莱雅,欲打造具有国际影响力的互联网美妆集团。而创办于1907年的欧莱雅,如今已构建全球化、多品类品牌,成为全球最大的美妆集团。
不得不承认,逸仙电商旗下完美日记的成功。用3年多的时间,从默默无闻到“国货之光”,这在国货美妆界堪称现象级个案。在2018年至2020年期间,完美日记打造了不少概念,比如:国潮美妆、大牌平替、学生党必备、超高性价比……
概念好打造,但想要真正做到名副其实,却不是那么容易。如今逸仙电商上市已2年有余,那与欧莱雅之间的差距还有多大?财报是最具说服力的窗口。
鉴于目前欧莱雅最新的财报是2022年的半年报,故中孚君将对比周期定为2019年至2022年上半年。
想必不用中孚君再过多累赘叙述,从图中的数据就能看出,无论是营业收入还是净利润,两者都不具可比性。虽说有梦想便有动力,但对于逸仙电商而言,解决自身盈利问题才是关键,这才是走远路的核心。
日前,逸仙电商已公布截至12月31日的2022年第四季度及全年财报。
数据显示,逸仙电商第四季度总净营收为10.1亿元(人民币,下同),较2021年同期的15.3亿元相比下降34.2%;净亏损5500万元,较2021年同期的净亏损4.75亿元收窄88%。不按美国通用会计准则,其净利润为3470万元,而2021年同期净亏损3.35亿元。
2022年总净收入为37.1亿元,较上年同期的58.4亿元下降36.5%,主要原因是彩妆品牌净收入下降,部分被护肤品品牌净收入增长所抵消;净亏损为8.2亿元,较上年同期的15.5亿元收窄46.9%。2022年全年,非美国通会计准则净亏损从上年同期的9.6亿元下降53.8%至4.5亿元人民币。
如逸仙电商所说,公司2022年总收入下滑是受彩妆业务的影响。2019年至2021年期间,彩妆业务的销售总额从35亿元飙升至58.4亿元,其中完美日记就曾创下32亿元的记录。而到2022年,彩妆业务的营收仅为25亿元左右,真是每况愈下的“大牌平替”。
根据万联证券《2023年2月美妆电商数据跟踪报告》里的数据显示,整个2月份化妆品(护肤、彩妆,下同)线上平台数据回暖。
淘系平台化妆品GMV同比增长4%,由负转正,其中护肤同比增长8%,彩妆同比下降5%;京东化妆品GMV同比增长0.22%,由负转正,其中护肤同比增长5%,彩妆同比下滑11%。
就品牌而言,众多的品牌在淘系平台的销售额都出现不同程度的增长。可逸仙电商却成为少有的“全军覆没”,旗下三款产品2月份销量都出现不同程度的下滑。
具体来看,完美日记、小奥汀和完子心选的销售额分别为5916万元、1261万元和146万元;去年同期的销售额分别为7685万元、1887万元和420万元,同比分别下滑45%、35%和62%。
对于逸仙电商,其市场表现也是耐人寻味。公司股价自2022年年初开始,就一直在1美元左右徘徊,一度被戏称为“仙股”。在发布财报当日,其股价更是下跌8%,截至3月16日的市值约8.3亿美元,与上市后的千亿市值比,相去甚远。
有不少投资者担忧,倘若再持续性下跌,是否会出现退市风险?毕竟逸仙电商去年4月就因为股价持续低迷,而收到纽交所的退市警告。
03、护肤品能“独挑大梁”?
靠彩妆发家的逸仙电商,在奠定行业地位后,逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰表示:“2022年对中国美容行业和整体消费行业来说是艰难的一年。尽管面临挑战,但我们的战略转型计划证明是有效的,符合我们的预期。具体而言,随着我们在发展护肤品品牌方面取得重大进展,我们也提高了盈利能力。”
“公司已经连续三个季度实现净现金流,公司的资金状况正在好转,这也为转型提供了弹药。” 逸仙电商CFO杨东皓称。
靠彩妆发家,在行业里奠定地位后的逸仙电商,如今已向护肤品转型。相较于美妆,护肤品赛道穿越周期更长,客单价和消费者的品牌忠诚度也更高。公司也在上市后开始布局护肤品,采用的是最为便捷的方式——收购。
逸仙电商上市之初(2020年11月),便宣布与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一的Pierre Fabre签订协议,收购了法国高端护肤品牌Galénic科兰黎;然后,2021年1月和3月,分别收购功能性护肤品牌DR.WU的中国大陆业务和英国SPA级护肤品牌EVE LOM。
如今,逸仙电商旗下已有八大品牌矩阵。其中,自有品牌有完美日记、小奥汀和皮可熊,其余皆为收购来的品牌。
由于收购,使得逸仙电商护肤品2021年的GMV接近10亿元,同比增长332%。可到了2022年该板块便出现较大幅度的下滑,具体来看,去年公司护肤业务的营业收入为12.4亿元,同比增长45.2%,占总营收比例上升至33.5%。
“完美日记就像我们的第一辆车,在开第一辆车的过程中,我们顺便把高速公路也修了。所以当有‘第二辆车’小奥汀,‘第三辆车’完子心选,以及后面几辆车去跑的时候,它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。”黄锦峰说道。
听起来,确实如此。可不容逸仙电商忽视的问题,当前国内护肤赛道已是大牌云集。从各个平台的节日大促中能看到,雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌常年居于TOP10。
前瞻产业研究院报告表示,中国护肤品行业企业竞争激烈,不仅有本土企业之间的竞争,还有来自国际大企业的竞争。目前,我国护肤品市场由国际品牌占据主导地位,市占率最高的品牌有欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等。
其中,排名前十的国产品牌有百雀羚、薇诺娜与珀莱雅,其市占率分别为3.8%、1.7%和1.7%。不得不忽视的是,一批拥有自主研发能力的国货护肤品也在不断崛起,其中就包含上海家化、华熙生物、丸美股份等上市公司,且在研发上的投入也高于逸仙电商。
如此状况下,护肤品产品能否扛起逸仙电商的盈利大旗?尚且难定。
在逸仙电商公布2022年年报的同时,也发布了一则人事调整。即:任命承静为首席科学官,据悉承静曾任雅诗兰黛亚太区研发部副总裁,在美妆行业从事研发超过25年,不知她将会给逸仙电商带来怎样的变化?我们拭目以待。
END
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