常伟||撰稿

刚刚结束的双11，在很多家电人还在关注天猫、京东两大平台，都没有公布平台交易额、家电成交额到底有多少时，却忽视这两大电商平台的主题和聚焦点都指向“实体经济”。京东将双11的媒体开放日主题，直接定调为“了不起的实体经济”，而天猫则将双11盘点的主题定为“扎根实体经济，见证消费活力”。

正如此前市场监管总局一位副局长所说，实体经济并不等同于实体经营，前者是指从事的行业，后者是指经营的方式。无论是单纯的线下经营，还是通过线上渠道销售实体商品，都是参与实体经济。线下实体店和网上店铺是不矛盾的，国家不会限制其中任何一种经营模式。

最近10多年来，在家电市场上最引人关注，也最能引发渠道经销商共鸣的话题，正是家电实体店与电商网店的虚实之争。在众多家电实体店的经销商眼中，电商网店就是虚拟经济，背后有资本烧钱驱动，带来的结果则是电商网店在家电市场通过“烧钱打低价格战”抢夺市场份额，对于实体店是不公平的。甚至直到最近2年，仍然有大量乡镇市场的家电经销商，还将自身生意差的矛头直指电商，呼吁国家关停电商网店，甚至还期待某一天电商网店会消失。

现实情况却是，不只是电商网店在家电行业没有消失，而且这些电商平台越做越大，从线上到线下的一体化布局开启了家电企业双线经营的新时代。同时，在电商网店之外，又出现一批以内容为主导的新零售电商，以及直播平台、社群团购、达人带货等各种渠道，直接将过去家电产业存在30多年的实体店一元化分销渠道，演变为持续碎片化的多元化零售渠道。

对于众多线下实体店经销商来说，如果按照之前的“电商网店都是虚拟经济”的认知逻辑，那么如今所要面临的对手不只是数量级增长，更重要的是这些新零售渠道不只是商业形态更为多变，而且竞争手段和模式也更加难以捕捉，很难具备与他们正面竞争的能力。从这个角度来看，对于家电市场上的众多线下经销商来说，显然在一线市场的经营和竞争中会缺少“胜算”，前景堪忧。

不过从最近几年家电产业，以及家电市场的发展局面和态势并非如此，众多线下实体店渠道并未出现批量性的关门歇业，相反一些区域性的家电卖场、家电实体店在家电行业新一轮“推精卖高”、“场景化体验化”营销转型中获得了新的发展机会和动力。一方面，大量的家电实体店老板成为京东、天猫等线上电商平台争夺的线下加盟商资源；另一方面，则是在海尔、美的、海信、格力、方太等行业主流企业的推动下，家电线下实体门店升级为场景体验店、幸福生活馆，加速客单价等经营质量提升。

与此同时，家电圈也看到，虽然很多线下实体店经销商指责电商网店乱价、乱搞，但是在一线市场的经营和发展过程中，他们仍然积极触网、拥抱线上，谋求与线 上融合。一是，很多实体店经销商建立了线上的会员社群，定期推送促销活动，以及福利信息；二是，一些有实力的实体店经销商还建立网店、利用第三方小程序带动线上成交机会增加；三是，几乎所有的实体店经销商都在利用抖快淘京等平台的直播或朋友圈视频等，进行产品和促销推广从而实现引流获客；四是，众多的线下实体店经销商们，几乎没有不在线上电商平台拿货的，甚至一些第三方低价炒货平台成为线下实体店的“倒货”集散地。

由此可见，无论是网店，还是实体店，对于家电产业来说，都是家电企业面向用户销售产品、提供服务的平台和纽带，不管是线上的网店形态，还是线下的实体店形态，都是为家电这个实体经济产业服务的工具。因此，对于家电实体店的经销商来说，不要总是盯着电商等新兴渠道抢了生意和蛋糕，还要看到他们活跃并丰富了用户的选择和机会，同样这些线上网店、直播、小程序、社群等更是实体店的老板们“脱贫致富”的助手，并在未来保持高质量发展的关键性力量。

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