被催熟的蕉下
斑马消费 陈碧婷
10月10月,蕉下控股再度递交IPO招股书,冲击港股上市。今年4月,公司首次向港交所主板发起冲击,但半年后招股书自动失效。
这一次,最大的变化是,公司在连续多年亏损之后,终于实现了盈利。
2019年-2021年,蕉下控股收入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,公司权益持有人应占年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元、54.73亿元。
今年上半年,公司收入22.11亿元,同比增长81.34%,净利润4.91亿元,较上年同期的-35.12亿元,大幅增长。
业绩波动如此之大,根本原因在于可转换可赎回优先股的公允价值变动。剔除这个影响因素之后,2019年-2021年及2022年上半年,公司经营利润分别为2161.8万元、4534.8万元、1.47亿元、4.20亿元,一直在稳步提升,但变动幅度有限。
经营业绩提升,一方面来自公司持续涨价策略之下的毛利率提升。报告期内,公司综合毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%、60.3%。不到3年时间,毛利率涨了10个百分点。
另一方面,公司今年上半年相对削减了营销费用。2022年1-6月,蕉下控股的销售及营销费用7.25亿元,占收入的比例为32.80%,较上年同期的43.26%大幅下降——如果按照去年的投入力度来计算,今年上半年公司少花了3个亿的营销费用。
从0起步,到如今半年收入24亿元,最近3年的年均复合增长率超过250%,并成功实现扭亏为盈,蕉下控股只花了不到10年。
2013年,蕉下推出旗下第一款产品,双层小黑伞,兼具功能、品质与时尚,迅速打开市场。蕉下,取自“芭蕉叶下”,诞生之初便奠定了防晒的品牌特质。
蕉下控股遵循最典型的互联网思维,以新消费品牌的标准打法来运作。
创立以来,公司一直坚持大单品模式。蕉下的产品序列中,有24款年销3000万元以上。长销品种双层小黑伞、口袋系列伞和胶囊系列伞在2017年及之前推出。还有多个新近推出的爆款,如2021年的昼望系列墨镜、随身系列扁伞,2022年上半年推出的昼望系列可折叠墨镜等。
产品方面,蕉下将用户行为学用到了极致,靠颜值吸引用户、靠效果留下用户、靠口碑获得更多用户。当然,也有很多人质疑蕉下产品的防晒效果,认为其过度营销甚至收割智商税。
毕竟,远高于市场同类产品的价格,让【贵】,成为蕉下产品最突出的标签,349元的太阳伞,99元的防晒口罩,比比皆是。
营销环节,公司依靠在小红书等平台的社会化营销,在消费能力较强的女性中产群体中树立了“防晒专家”的品牌形象,成为“种草经济学”的典型案例之一。
另外,作为新品牌,蕉下拥抱互联网电商渠道,以直营模式提高了自身的盈利能力。近年,自营电商业务占公司营业收入的比例达到八成左右。
以2021年的零售总额及线上零售额计,蕉下均成为中国第一防晒服饰品牌,分别拥有5.0%和12.9%的市场份额。
当然,迅速崛起的蕉下控股,并非无根之木。2012年,香港减字控股集团在杭州创立品牌蕉下Beneunder。该公司旗下业务还包括美容护肤品牌WaveBetter和晴雨伞品牌Banana Umbrella。
减字控股将Banana Umbrella以新零售的模式复制到中国大陆市场,便有了现在的蕉下Beneunder。
不过,蕉下的防晒伞业务,在近年出现了增长瓶颈。2019年-2021年,公司伞具板块的收入分别为3.35亿元、3.70亿元、5.01亿元,增速明显低于公司大盘。2022年1-6月,该板块收入2.61亿元,同比下降19.65%,是公司各大业务中唯一下滑的板块。
值得一提的是,今年上半年,伞具业务成为公司唯一出现价格下降的板块——就算是蕉下控股祭出降价策略,也未能挽回消费者。
整个蕉下控股,近几年的增长,主要依靠于品类的多元化。到今年上半年,服装、帽子、配饰等板块的规模均已超过伞具。
公司从防晒扩展到防水、保暖、运动防护等“大户外”领域,产品包括墨镜、打底裤、帆布鞋、马丁靴等。当年的防晒伞专家,已经成长为新兴鞋服小巨头。
然而,蕉下控股最大的业务问题即在于此。单品类的增长无法持续,便只能不停地打鸡血,到别的领域进行品牌力输出。
每一次开疆拓土,都意味着巨额营销费用的支出。2019年-2021年,公司销售及营销开支1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占公司收入的比例分别为32.39%、40.69%、45.86%。也就是说,大家买的蕉下产品,有接近一半是交了广告费。
蕉下控股能否进行无限的品牌和品类复制?长期以高毛利、高销售费用、低研发和设计投入的模式来运作,将营销费用作为增长最主要的动力,而不是研发和产品,这种模式能否持续?
事实上,今年上半年营销投入踩刹车,已经让公司付出了整体增速下降和单品类收入下滑的代价——这片被催熟的叶子,已经有点泛黄了。
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