作为生活必需品之一，牙膏一直都是大家日常生活中最常见的商品。也正是因为这块市场的广阔，近几年来越来越多人加入了这个领域，让牙膏这个领域的竞争越来越激烈。

和如今货架上琳琅满目的牙膏品牌不一样的是，对于年纪稍大一点的朋友来说，曾经的货架上摆放的只有那几款令人印象深刻的那些老牌的国产牙膏。但如今时过境迁，有多少耳熟能详的老牌国产牙膏都在激烈的市场竞争中败下阵来，成为了时代的记忆。

比如说，两面针、田七等老牌国产牙膏品牌如今的日子都越来越不好过，欠债的欠债，拍卖的拍卖，只能在市场中艰难求生。

虽然老牌国产牙膏死的死、伤的伤，但其中也不乏很多顽强者依旧活跃在激烈的市场竞争中参与搏斗。这不，最近就有一个国产老牌牙膏就向IPO发起了冲击！

根据相关媒体的报道显示，日前冷酸灵牙膏的母公司重庆登康口腔护理用品有限公司(简称“登康口腔”)预披露招股书，拟公开发行不超过4304.35万股股份，募集资金6.6亿元，在深交所主板挂牌上市。

招股书显示，登康口腔一年售出成人牙膏超过3万吨。对于IPO募集资金的用途，登康口腔表示，此次募集资金拟投入3.7亿元用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目；拟投入2.2亿元用于智能制造升级建设项目；拟投入3500万元用于口腔健康研究中心建设和数字化管理平台建设项目。

壹

真民族品牌，曾拒绝外资收购！

说到冷酸灵，大家第一个想到的肯定就是它那句脍炙人口的广告词“冷热酸甜，想吃就吃”。也是凭借这句经典的广告词，让冷酸灵牙膏成为了家喻户晓的牙膏品牌。

但相比于这句广告词，冷酸灵牙膏的历史要久远得多！

根据相关资料显示，冷酸灵牙膏的母公司，也就是登康口腔的前身是早在1939年就成立的大来化学制胰厂。后来，重庆牙膏在该厂的基础上，于1966年成立。

在当时，也就是60年代，各个国产的牙膏品牌可谓百花齐放，几乎每个省都有自己的牙膏品牌。而如今大众很多耳熟能详的国产牙膏品牌也都是在那个时期发展起来的。

但和如今的市场不一样，当时这些牙膏厂很多都是统销统购的经营模式，因此并不需担心业绩。直到80年代，市场放开后，这些牙膏厂的生产经营模式也经历的完全的转变，变成了自产自销模式。

为了适应竞争激烈的市场，当时冷酸灵推出国内第一支抗牙敏感的差异化产品，受到了市场的强烈认可，销量呈现出了爆发的态势。

但市场始终是变化莫测的，到了90年代后期，以高露洁为代表的一众国外牙膏品牌陆续进入国内市场后，给国产牙膏品牌们带来了强大的压力。

当时这些进口牙膏品牌为了打进国内市场，不仅在价格上占据了绝大的优势，在营销上也比国产牙膏更先进，很多新名词开始出现在牙膏上。

也是因此，当时受到这波进口牙膏的冲击，很多老牌国产牙膏最终被收购的被收购，破产的破产，倒闭的倒闭。

面对这波进口牙膏的巨大冲击，冷酸灵也和当时很多国产牙膏品牌一样经营状况陷入了严重的危机。

在冷酸灵最危难的时候，甚至还有外资开出了5000万的天价试图收购冷酸灵。但最终冷酸灵并没有选择妥协，而是拒绝了这笔天价收购，选择靠自己的努力摆脱困境。

为了重回正轨，冷酸灵内部第一件事就是改制。2001年，改制后的冷酸灵正式成立了登康口腔，并将赛道专注于抗敏感。认定了主攻方向后的冷酸灵也推出了那句经典的“冷热酸甜，想吃就吃”的广告，帮助冷酸灵重回巅峰。

根据相关数据显示，当时凭借这句经典的广告词，冷酸灵在国内抗敏感领域曾一举拿下超过80%的市场份额！

除此之外，还有数据显示，自冷酸灵牙膏投入市场以来已累计销售超过60亿支牙膏！

贰

面对更激烈的市场竞争，冷酸灵在新时代如何讲好新品牌故事？

根据招股书显示，冷酸灵的母公司登康口腔主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售。公司旗下拥有口腔护理知名品牌“登康”“冷酸灵”，以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”。

公司财务状况方面招股书显示，2019-2021年，登康口腔分别实现营业收入9.44亿元、10.30亿元和11.43亿元，保持稳定10%左右的复合增长态势；分别实现净利润6316.30万元、9524.03万元及1.19亿元，同样收获了稳健增长。

虽然在招股书中，登康口腔没有明确给出冷酸灵的具体销售数据。但根据招股书中的其他数据可以看出，登康口腔对成人牙膏业务的依赖很大，而冷酸灵品牌也是登康口腔成人牙膏业绩贡献的主要产品。

但随着时代的变化和消费群体的逐步更迭，未来冷酸灵还将具有竞争力吗？

根据相关数据显示，登康口腔牙膏去年成人牙膏的平均售价为2.62元/100g，售价十分便宜，这也与登康口腔一直走中低端路线有关。

除此之外，在营销策略上公司也一直走的是重营销、轻研发的路线。数据显示，登康口腔的销售费用在公司各类支出中占比较高。2019年至2021年，公司销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元，占营业收入比重分别达到29.24%、25.80%、24.45%。另外，未来登康口腔也将用超过半数的募资金额用于渠道建设和品牌推广。

值得一提的是，随着年轻消费者逐渐成为消费主力军，加之在疫情的影响下，大健康经济时代的来临，消费者在牙膏的选择上应该会更倾向一些更健康和更高端的产品，产品价格将不再是消费者购买牙膏的第一考量标准。

这一点，从近几年来另一国产牙膏品牌云南白药牙膏的崛起就可窥探一二。相比于传统牙膏，云南白药牙膏含有一定的药物成分，更有助于牙龈健康，因此虽然卖的贵，但还是受到了消费者们的欢迎。

根据尼尔森零售研究数据，2021年我国牙膏产品按全渠道零售额计，前十厂商市场份额合计达75%，其中云南白药排名第一，而登康口腔仅排名第四！

因此，对于登康口腔而言，此次上市只是刚刚迈出的第一步。未来，面对市场激烈的竞争和消费者需求潜移默化的改变，如何讲好新故事或许才是登康口腔目前的最需要考虑的！