独立 稀缺 穿透

前路遥遥，时间赛跑！

作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：铑财-铑财研究院

加盟商吐槽刷屏，将蜜雪冰城卷至风口。

烦恼何止一家，裁员、降价、关店、食安烦恼......曾经无限风光的新茶饮近来颇有逆风感。

即使赛道贵族，亦难言多好过。3月29日，奈雪的茶发布2021年报，收入42.97亿元，同比增长40.5%，归母净利-45.25亿元,亏损同比扩大2141.27%；经调整净利亏损1.45亿元，2020年为盈利1660万元。

另一厢，作为“新茶饮第一股”，截止4月12日奈雪收盘价4.58港元，相比18.86港元的发行价缩水超7成。面对业绩股价双压，拐点何时来？

01

亏超45亿 为何PRO不及标准店？

LAOCAI

奈雪表示，收入增长主要源于茶饮店规模扩张。亏损则与成本高压密不可分，材料成本较2020年同比增长20.6%，达到14亿元；员工成本同比增长55%达到14.24亿元。两项成本累计占总收入的65.8%。

这也是个老生常谈问题。奈雪已连续四年亏损，堪称老大难问题。2018年-2020年收入分别为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元；净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元。

早在IPO期间，奈雪盈利能力就是责难焦点。产品售价高，却亏损难解，一个重要考量即成本支出大。换言之，面对亏损大增，上市后奈雪没什么大改变，依然拦不住成本缰绳。

行业分析师于盛梅指出，奈雪战略层面主打“休闲社交”、“第三空间”差异化路线下的大店模式、直营经营。前期投入大、本就比较烧钱，疫情下挑战就更大了。

好在，奈雪重点推广PRO店，有利经营效率改善。其曾公告，PRO店和标准店两者最大区别就是PRO店初始投入更少，租金更低、人员配置更少。

招股书曾披露，未来奈雪PRO店将作为门店扩张主力，公司计划在2021、2022年新开门店中，将PRO店占比提至70%。

但截至2021年12月31日，奈雪标准店、一类PRO店、二类PRO店的平均单店日销售额分别为2.03万、1.42万、1.1万；门店经营利润率分别为17.5%、9.8%、6.2%，盈利指标竟还不及标准店，显然低于此前的各种期望。

对于不达预期。奈雪解释称，主要是八成的PRO店开店时间集中在2021下半年。“外界环境迅速变化对PRO茶饮店的影响更为明显。”

02

扩张不止 效率质量更重要

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不错，疫情反复等确实对茶饮店造成不少烦恼。只是，自身是否也有反思呢？

2021年，奈雪的茶店内收银收入11.47亿元，小程序自提收入14.23亿元，外卖订单收入14.98亿元，三者占总收入的比例分别为28.2%、35%和36.8%，线上订单收入占比高达71.8%。

明眼人都能看出，后疫情时代大家都更习惯外卖带来的便捷安全，外卖业务由此成为占比最高的售卖渠道。

玩味的是，奈雪依然执着于开店。纵使在未达盈亏平衡点、成本高企、线下生意颇受疫情影响的当下，依旧没放弃扩张步伐：

2021年，奈雪净新增326间茶饮店，远高于同期喜茶186家门店增速。截至2021年12月31日，在80个城市拥有817间茶饮店，均为奈雪自营店铺。其中，深圳、上海、广州分列店铺量前三甲。

当然，沉迷开店也有一定逻辑支撑。

行业分析师郝瑞表示，新茶饮作为线下业态，收入规模潜力大小与开店规模紧密相关，其直接决定覆盖人群、潜在用户消费概率。奈雪“加密战略”，意在释放更多成长性、形成规模效应、进而盈利。只是一个成功前提是要精准高效，规模陷阱还是规模效应，精细化、专业化、生态运营是分水岭。

2021年，奈雪门店经营利润5.9亿元，同比提升约68.4%；经营利润率14.5%，较2020年提升约2.3个百分点，值得肯定。

然每笔订单的平均销售价从43元小幅降至41.3元。单店经营利润率已从高点时的18.9%滑至14.5%。同时快速扩张和对第三空间的高额投入，是否转化为更高的市占率及年坪效（年均每坪营业额）也值考量。

据雪豹财经，东北证券研报显示，奈雪标准门店和PRO店的年坪效分别为5.1万元/平方米和5.8万元/平方米。而喜茶标准门店和GO店的年坪效分别为9.4万/平方米和12.2万元/平方米。

财报也坦言，由于持续扩张，Pro店新店占比较高，由于需招募与储备人员，所以对现有门店的经营利润率造成压力。

值得注意的是，2022年，奈雪的茶预计新开350家茶饮店，一线及新一线城市依旧是主要目标。

换言之，扩张仍在加速度。试问，这又将对奈雪业绩产生多大压力，亏损是否加重？规模之外效率何解？越亏损、越扩张，门店数即将破千的奈雪是否已陷入规模陷阱？这样的规模成长是否健康、发展质量如何？有无失速之忧？

03

食安烦恼 警惕规模陷阱

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根据招股书，面积在180-350平方米之间的标准店型，平均开店成本为185万元；面积在80-200平方米之间的Pro店型，投资成本为125万元。

经历持续亏损的奈雪，若要保持如此开店频率，大概率要依靠二级市场继续“输血”。

只是，市场又有多少耐心信心呢？

不是刻意夸言。即便上市之后、贵为“新茶饮第一股”，食安风波亦不断。

2021年8月，奈雪的茶北京两家门店因在生产制作中出现违规操作问题，被市场监管总局给予顶格罚款10万元，并对2家店长分别罚款25万元和28万元。

2021年10月，奈雪的茶东长治路店因被抽样的金色山脉宝藏茶的菌落总数项目不合格，被上海市虹口区市场监督管理局罚款5000元，并没收违法所得25元；

同月，上海奈雪餐饮管理有限公司南京西路分公司生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂，被没收违法所得9.26元，罚款5万元。

……

浏览黑猫投诉，截至4月13日14时，奈雪的茶Nayuki共收到664条投诉，问题涵盖产品质量问题、服务态度、配送超时、优惠问题等。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：奈雪的茶食安问题频发，对消费者而言打击很大，企业已经上市，更应积极承担社会责任。企业管理层如不重视食品安全问题，一定会被消费者遗弃的。

行业分析师李晨表示，店面并非一开了之，后续生存及发展极度考验企业精细化、专业化运管能力、整合协同力、风控品控内控力及产业链供应链支撑。如人才团队、管理体系、制度机制等不匹配，扩张过于激进冒进，往往规模越大隐患越多，没有形成规模效应、竞争壁垒反而陷入规模陷阱、平添不确定性。

换言之，规模速度面子之外，高质高效运管的里子更重要。是否浮躁激进？如何查漏补缺？扎好篱笆避免二次翻车，奈雪任重道远。

04

降价可是最优解？

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“消费者把手中的钱袋子握得更紧。”这是奈雪2021年财报里的一句话。

的确，疫情造成客流下滑，消费力减退；加之茶饮赛道一日千里、频频推新、消费者品牌忠诚度不高……新茶饮业也进入了存量搏杀的红海阶段。

一边亏损，一边扩张，左支右绌的奈雪也放下了高贵范儿。

2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元“轻松系列”，承诺将每月上新至少一款20元以下产品。在此之前，还推出了“限时轻松购”系列产品，茶饮价格从9元到21元不等。

是否“降价求生”，仁者见仁不做评价。

也非个例。2月24日喜茶公告，目前标准茶饮菜单上再没3字开头饮品，且今年内不再推出29元及以上的产品，所有产品在今年内也绝不涨价。

对于降价，两者理由也相似，公司品牌势能、规模和供应链上有优势，在行业上下游拥有较高议价权。

并不意外。一路奔腾后，行业一旦进入成熟饱和期，价格战便接踵而至。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》提到，在单杯奶茶可接受的价格区间中，57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶，26.9%能接受15-20元的奶茶，而能接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅6.4%。

降价提振效果，也验证了上述数据。据媒体报道，降价后奈雪部分门店不得不在订单高峰时段关闭线上点单业务，多家门店还出现产品售罄、系统繁忙等情况。

宣布降价当天（3月17日），奈雪股价上涨了14.89%。

可见市场不缺消费力。高端茶饮只有放下身段，完成渠道下沉、品牌下沉、价格下沉，才能吸引更多消费者，获得更多销量业绩，进而提升规模效应、坚定投资信心。

不过，高端茶饮降价的不止奈雪一家。“以价换量”逻辑能否持续、是否最优解？最终走得通呢？

易观分析品牌零售行业分析师李心怡认为，通过降价来获取更多用户一定会起到效果，但市场份额仍然与其覆盖区域有很大关系，否则只是在存量市场里挖增量。“预计高端茶饮们不会满足于存量市场里以价换量，而是要把以价换量作为阶段性策略不断应用到新区域市场中去，提升品牌市占率。”

换言之，“价格战”背后仍是实力竞争。相比求生悲观说，更似主打降维打击来提高市占率。毕竟新茶饮属于迭代迅速的快消品，原有用户易消费疲劳，用户扩容是不二选择。

但也不排除竞对喜茶降价带来的裹挟效应，同时降价衍生压力也不可不察。

要知道，2021年4月，茶百道、Coco奶茶、一点点、益禾堂等品牌便先后宣布涨价，茶颜悦色2022年1月7日开始涨价，一个重要考量是原材成本等逐年走高。

原材上涨、售价下降，无疑会造成毛利承压，仍在亏损中的奈雪将如何消化承受？

更深一度看，价格动摇在品牌定位上也有一定威胁。于奈雪而言，不予余力的在一二线城市大举扩张、执着开店即是为扩大知名度、夯实高端形象；而另一面产品降价，又直接瞄准下沉市场。“我全都要”中，如何把握品牌平衡？

行业分析师李晨表示，品牌定位如模糊，非但不利企业翻盘，反而会影响消费者的品牌形象感知，个中博弈取舍值得管理层深思。

05

行业洗牌下半场

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《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021~2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。

显然，奈雪的经营困境有个性亦有共性。

放眼行业，降速降温、挤泡沫，日子都不算多好过：

2022年2月，喜茶据传裁员30%；乐乐茶陆续关店，退缩回大本营华东市场；茶颜悦色关店求生，并被传每月亏损2000万；古茗更是在近日被曝因偷逃税被罚1161万……

可以说，行业退潮中，往期粗放发展的苦果一一显露。

赛道从不缺替代者，王者也无躺赢可能。剧烈洗牌、格局重塑的下半场，如何提高用户粘性，找准卡位，夯实头部优势，巩固先发优势，进而顺利跨越周期、维持江湖荣光，是奈雪所必须思考的。

可喜的是，奈雪一直在探索精变路上，并取得一定成效。

截至2021年12月31日，奈雪的茶注册会员数量约4330万名，较2020年的2790万，增幅达55%。此外，2021第四季会员复购率达到35.3%，创品牌新高。

2021年，奈雪门店经营利润5.91亿元，门店经营利润率14.5%，同比增长68.4%和2.3%。

这一增长要归功于奈雪加大创新、频出爆款，持续提高营销声量。一年推出80款新品，“霸气玉油柑”、“鸭屎香宝藏茶“等成为行业爆品。

正如奈雪的茶执行董事兼总经理彭心所言，还是要打造复购高的经典产品，爆品的作用更多是营销和引流。

值得注意的是，奈雪正在发力即饮产品，如专有茶园茶叶，果汁茶果汁含量超40%，代糖采用植物糖罗汉果汁。

同时，以气泡水、茶礼盒、零食及节日限定礼盒为代表的其他产品，2021年占比提升1.7%，说明奈雪在拓展业务、丰富品类方面取得一定成效

国盛证券研报认为，产品创新体现了公司极强的产品创新、研发及供应链能力，对于门店进一步加密扩张提供支撑。

展望2022年，亦有期许。

成本控制方面，奈雪的茶董事长赵林表示，2022年奈雪会对店面选择更加严格，并争取更好的租金条件。

除店面加速PRO化、直接削减人力成本外，探索自动化流程也是一提质增效看点。

奈雪公告称，自研自动化制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产，并已陆续在部分门店试点使用，预计将于2022年第三季度前在全国门店正式应用。

2021年11月，奈雪以3864万元入股水果标准化公司田野股份，后者主要从事热带果蔬的加工；2022年3月，奈雪成立美好自有力量投资有限公司。

加码供应链、也给其全场景数字闭环交易体验，发力零售化打下基础。2021年，奈雪的茶零售化业务占比为3.9%，但同比增速达到154.4%。若能成为第二发展曲线，亦不乏遐想。

无需赘言，上述表现展现出一个新兴赛道、龙头企业该有的韧性张力，值得鼓励值得看多。

只是这份韧性张力，能否真正转化为投资信心、消费认可、盈利拐点，依然考验奈雪、赵林彭心夫妇的战略智慧、实操效率。

前路遥遥、拐点何时来，仍是一场时间赛跑。

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