国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局日前联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），进一步规范网络直播营利行为、促进行业健康发展。

近年来，网络直播在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。同时，网络直播营利行为也存在网络直播平台管理责任不到位、商业营销行为不规范、偷逃缴纳税款等问题，制约行业健康发展，损害社会公平正义。

根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2021年12月，我国网络直播用户规模7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。

其中，电商直播用户规模4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的 44.9%，是各直播类型中用户规模最大的一种直播业态。根据艾瑞咨询数据，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。如何引导整个市场向着良性健康的方向发展成为当下的关键。

百瑞赢证券咨询认为受疫情影响，越来越多的传统企业包括零售企业开始将目光转向电商直播，，凭借营销与销售双重功能，直播间已经成为很多国内外品牌的重要销售渠道，直播市场未来市场前景广阔。国家发文规范直播营利行为，未来直播带货行业监管趋严，将倒逼直播行业加强自身的直播平台建设，一些直播行为不规范的平台加速清出，网络直播行业将朝高质量方向发展。

国泰君安分析师认为，接下来直播带货行业进入严查整合阶段，未来企业对于线上流量的争夺预计进入较为缓和的阶段，可能将更多使用企业自身的直播团队，销售费用投入将会得到一定缩减，同时企业间的竞争也将逐步回归至产品力层面。自身营销团队建设成熟、产品力强的头部企业将更具竞争优势。

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