奈雪的茶向现实低头
斑马消费 陈晓京
奈雪的茶,是其创始人彭心梦想的产物,但在现实面前,梦想不得不低头。
通过融资拿到了数十亿元资金,奈雪门店数量增多,运营效率降低,持续亏损。
传统的实体经营模式,它的边际效应不会无限扩大,规模的增长,需要持续开店来维持,如何精耕每一家店,是一个深刻的命题。
奈雪选择了缩大店、开小店、推低价产品,效果如何,目前还是未知数。
给PRO店让道
很多女生都有这样一个梦想:开一家面包店,在阳光温暖的午后,坐在自己的店里喝一杯茶,品尝自己亲手烘焙的面包,享受生活的美好。
这也是彭心的梦想,不同的是,她敢于付诸行动,于是才有了奈雪的茶(02150.HK)。
奈雪的茶诞生于深圳,一开始走的就是大店、高端路线。甚至前三家店在开业之前,找到内地和香港的三名设计师同时出方案,反复修改了5次,才最终确定设计风格。
为了实现理想中的样子,奈雪的所有门店都由知名设计师设计,就连灯光,都是由爱马仕的灯光设计公司担纲。
所有理想化的元素、作为都市人第三空间的设想,必须要有足够的空间来呈现。
2015年,奈雪的茶首家门店开张,前6年旗下所有门店都是标准店,选址各个城市高级购物中心的黄金地段,面积180-350平米。店里不仅能现制茶饮,还有现场烘焙区域。
高额的成本叠加,决定了奈雪只能提高产品售价,才能维持运营。因此,奈雪的茶是中国最贵的奶茶。
产品售价贵,公司还不赚钱,奈雪不得不考虑新的发展方向。
从2020年11月起,公司开发出PRO店型,面积更加灵活,在80-200平米之间。平均投资成本100万元左右,远低于标准店,且店员人员至需要10人左右。主要分布在写字楼、住宅社区。该店型移除了面包房,现制茶饮之外销售预制烘焙产品。
上市之前,公司就已计划,在后续扩张过程中,要以PRO店型为主。
公司披露的2021年业绩显示,全年净增门店326间,在全国80个城市门店总数达到817间。期内,标准店萎缩,从485间减少至446间,PRO店从12间猛增至371间。
奈雪计划,今年还将新开350间门店。
降价图效率
过去,奈雪每到一地开店,都会吸引大批粉丝前往打卡,排着长队等着付钱,取到奶茶先发一个朋友圈。
随着奈雪门店数量的增多,各地点位的加密,以及新式茶饮竞争的加剧,门店时常排队的盛况不再,经营效率出现下滑。
一线城市以深圳为例,2018年-2020年,平均单店日销售额分别为2.68万元、2.60万元和2.16万元,2021年结束持续下滑的局面,增至2.41万元,仍没有达到最好水平。
新一线城市以武汉为例,2018年-2020年,平均单店日销售额分别为3.55万元、2.86万元和2.40万元,2021年进一步下滑至1.98万元。
受内外因素影响,公司经营利润率持续降低,从2018年的18.9%降至2020年的12.2%,2021年略有回升,也仅有14.5%。
奈雪在扩张过程中,利用了互联网的打法,用亏损换时间和规模。但是,它说到底还是传统的实体门店生意,其边际成本不会无限降低,只能不断开店才能维持规模增长。
随着门店数量的增多,2021年,奈雪的茶收入同比增长40.5%至42.97亿元,经调整净利润则从上年的盈利0.17亿元,转为亏损1.45亿元。
面对外部的不确定因素,消费者对手中的“钱袋子”握得更紧了。奈雪的茶也深深感受到了这一变化。
前不久,公司决定放下高贵,官宣降价,告别“30元价格带”,将主力产品集中在14元-25元之间。并推出了价格低于20元的轻松系列,最便宜的一杯“轻松金牡丹”只需9元,这在过去简直不可想象。
在奈雪之前,喜茶提前调价,承诺今年内不再推29元以上产品,9元产品也出现在了菜单上。
针对对手的降价行为,乐乐茶跟进,将纯茶价格进一步拉低至8元。
这场发生在高端茶饮赛道上的价格战,对奈雪到底意味着什么,要到公司下一个财报中才能找到答案。
市值蒸发超200亿
2012年,聂云宸在广东江门江边里开出第一家喜茶,并向深圳拓展时,彭心还在一家企业上班,开店还只停留在幻想中。
直到2015年,她带着商业计划书找到了餐饮前辈赵林,开启了奈雪和喜茶的正面竞争。这时,喜茶已拿到了IDG资本的1亿元融资,新式茶饮的赛道,在爆发前夜蠢蠢欲动。
在奈雪崛起的过程中,背后始终站着天图资本——VC界的资深吃货,投资过周黑鸭、百果园、八马茶业等一系列消费品公司。
奈雪开第2家店时,天图的投资人就开始与其接洽,直到门店到了11家,双方才正式进入谈融资的阶段。
之所以选择天图,不仅仅是钱,更看重的是天图的供应链资源。水果和茶,奈雪的产品中使用最多的原材料,天图都有投资。
3年三轮融资,均由天图资本独家投资。A+轮之后,奈雪估值达到60亿元,成为新式茶饮行业的首个独角兽。
2020年和2021年,奈雪先后拿到深创投和PAG两轮各1亿美元左右融资,估值已达130亿元。
在资本的不断加持下,奈雪急速奔跑。
2021年6月,公司在香港联交所挂牌上市,成为“新式茶饮第一股”。
在认购期内,奈雪受到了热捧,以19.8港元/股,接受了超过64万份有效认购,相当于公开发售总份额的432.03倍。
让人意想不到的是,上市当天,遭遇一盆冷水。开盘即破发,盘中跌幅一度超过15%,最终以跌13.54%、17.120港元/股收盘,总市值293亿港元。赵林、彭心夫妇,身价超过160亿港元。
上市当天即是巅峰。此后,公司股价持续走低,今年3月15日,甚至跌至3.65港元的低谷。最近半个月,股价缓慢抬头,最新股价5.04港元,总市值86.44亿港元,仍不及巅峰时期的零头。
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