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社区团购淘汰赛已经开始。

继同程生活、十荟团、叮咚买菜等社区团购厂商迅速退潮后，京东旗下的京喜拼拼也传来了裁员、撤城的消息。

据媒体报道，近日京东开始了各业务线的裁员，其中京喜事业群成为重灾区，裁员比例达到10-15%，甚至更多。

回顾2020年12月，刘强东再次回到业务一线，在高管会上其宣布会亲自带领京东打好社区团购这一仗。此后不久，原京喜事业部升级为事业群，负责人也改为直接向刘强东汇报。

到2021年元旦，京喜拼拼正式上线，初期便在8个城市落地，并逐渐将业务范围扩大至20多个省份，京喜拼拼一时间风光无两。

不过谁也不曾料到，仅过去两年，京喜拼拼却走向败北，曾风靡一时落此下场不仅与在整个赛道混战久攻不下有关，而且还可能与低价倾销扰乱市场价格秩序的市场监管相关。

400名员工被告知解散

京喜拼拼前身为“京东拼购”，为京东专攻下沉市场的社区电商平台。

2020年初，疫情期间社区团购赛道一直在全力开跑，滴滴，拼多多，美团，阿里等巨头纷纷加速了对社区团购市场的布局，京喜拼拼因此应运而生。

凭借背靠京东资源优势，京喜拼拼于2021年元旦正式上线，上线首日，京喜拼拼便开通了13座城市。随后又在近四个月内，从华南贯穿华北，从东南沿海至西北内陆，相继进入了12个省以及70多个城市。

可惜这种高歌猛进，来得快去得更快。

从去年6、7月份开始，京喜拼拼已经密集关闭了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西等多个省份，并减少了补贴额度。

据媒体报道，3月21 日下午，400名江浙地区京喜拼拼员工被告知解散，原本在20多个省份展开业务的京喜拼拼，目前已经只剩下北京、山东、河南、湖北四个省份。

谈起这场败退，相较其它社区团购平台，京喜拼拼于去年元旦才上线的进场时间显然有所落后，客观而言，这给京喜拼拼下沉市场带来了不少的压力。

比如在2021年初，京喜拼拼刚上线，滴滴旗下橙心优选日单量已破千万，美团优选也已扩张到全国90%以上的市县，多多买菜平均每日可卖出商品也已达约1500万件。

到2021年第四季度，据公开报道，上线一年的京喜拼拼日单量约800万，GMV约90亿，相比之下，多多买菜、美团优选和淘菜菜的GMV分别已达约430亿（日单4400万）、380亿（日单4200万）以及130亿（日单1200万）。

京东最大的拖油瓶是谁？

从财报上亦可看出，京喜拼拼的艰难。

根据京东集团2021年财报显示，公司全年营收9516亿元，同比增长27.6%；净亏损35.6亿元，同比下跌107%。而在2019年至2020年，京东净利润分别为121.48亿元、494亿元。

分析发现，新业务是造成京东亏损的主要原因。目前，京东营收由三大板块组成为京东零售、京东物流，以及新业务。其中，京东零售全年收入8663.02亿元，净利润266亿元；京东物流全年收入1046.93亿元，亏损18.27亿元；新业务全年收入260.63亿元，净亏损高达105.9亿元。

对于新业务产生巨大的亏损，矛头直指京喜拼拼。

分季度来看，2021年四个季度中，京喜所在的新业务板块亏损分别为22亿元、30.2亿元、20.73元和32.2亿元。而根据中信证券预估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。

社区团购无疑是京东最大的拖油瓶。

京东为此所付出的代价似乎也并不小。例如，不仅净利润由盈转亏，而且自去年2月18日京东集团创下422.08港元/股的历史高价后，如今京东集团股价跌幅已超40%，最新报价为228.80港元/股，市值蒸发超6000亿港元。

刘强东的个人财富，缩水也相当严重。根据胡润百富榜显示，2021年刘强东、章泽天财富为1350亿，排名中国富榜第26位，相比2020年排名变化下降了10位，财富缩水高达250亿。

此外，京喜拼拼更高的成本投入，却并没换来相应的市场领先地位，可能也是京东下定决心裁员、撤城的重要因故。据悉，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40%左右，而美团优选和多多买菜的净利率为-20%左右。

社区团购影响社会稳定了？

京东之前，曾红极一时的社区团购，其实也早已彻底退潮。

去年7月，曾经历8次融资，估值一度达10亿美元的同程生活突然发布公告称，因无法摆脱经营困境，决定申请破产。这让其成为了社区团购大战中第一家倒下的独角兽级别公司。

今年1月，十荟团也悄然倒下。在成立3年后，被曝出在全国范围内关闭大量网点，从覆盖2000余县市，到一路撤退至5个城市。

事实上，此前社区团购价格战硝烟四起，通过烧钱压价补贴，来争取用户迅速占据市场的现象并不少见。

但是，这种急功近利的模式，在熬死不少竞争对手的同时，也让企业自身内耗相当严重。因为要打赢这场战争，就意味着还要继续亏损、烧钱、投入，直到建立起合理的盈利模式。不过，要形成盈利局面，或更加艰难。

比如，在初入局之时，或许大家都只是想在卖菜这门生意中分一杯羹，但卖菜却绝非易事，上有相关部门监管，下有商超、菜市场竞争，而且消费者的消费习惯也很难更改。

所以一开始，互联网平台都想靠烧钱和补贴来打破这一格局。为抢夺下沉市场流量，过去社区团购一分钱买鸡蛋，一元买一箱牛奶等做法屡见不鲜，内卷到无底线。

不过，这很快引来了监管重锤。

2020年12月，人民日报评互联网巨头下场卖菜：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海更令人心潮澎湃。”

随后不久，市场监管总局联合商务部召开了规范社区团购秩序行政指导会，并提出“九不得”原则，包括不得低价倾销、不得实施没有正当理由的掠夺性定价、不得利用数据优势“杀熟”、不得利用技术手段损害竞争秩序等内容。

去年3月，市场监管总局又对橙心优选、美团优选、多多买菜等5家社区团购企业进行了处罚，理由是为排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序。

同年11月中旬，市场监管总局再度发文称，各大互联网平台企业大举进入社区团购市场，规则不健全、秩序不合理、操作不合法等问题日益显现，破坏了现有供应链产业正常发展、低价倾销扰乱市场价格秩序，并且挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间，影响社会稳定。

从这一系列监管动作来看，社区团购未来大概率要被压制。紧跟其后的是，社区团购迅速退潮。“京东将会摒弃靠补贴等粗放的流量型增长方式，进入到精细化运营的阶段。”京东 CEO徐雷在京东Q4财报会议上表示。